Comunicación para una Australia diversa
SBS atrae y retiene a su audiencia durante un gran evento internacional activando perfiles en tiempo real en todos los canales con Adobe.
93 %
de aumento de rentabilidad de la publicidad mediante datos de fuentes primarias
Objetivos
Atraer público al SBS On Demand durante el Mundial a partir de comportamientos e intereses conocidos.
Medir la eficacia de utilizar datos de fuentes primarias para dirigirse a públicos potenciales.
Identificar estrategias que se pudieran aplicar en todos los verticales para ampliar el público activo.
Dar a conocer noticias, información y contenido de entretenimiento multicultural y multilingüe.
Resultados
Interacción con un público inactivo del SBS On Demand de más de 119 000 personas mediante perfiles unificados.
Aumento en un 93 % de la rentabilidad de la publicidad con datos de fuentes primarias.
Obtención de una tasa de clics del 3,82 % y la máxima cuota de audiencia única con una campaña centrada en convertir a la gente que leía contenido del SBS en público espectador.
Se sentaron las bases para interactuar con personas australianas multilingües con información y contenidos en el idioma de su elección.
La diversidad está integrada en la esencia del Special Broadcasting Service (SBS). Esta cadena australiana se fundó con el objetivo de llegar a toda la población de Australia, incluido el reciente colectivo de inmigrantes y las personas australianas de orígenes culturales, étnicos y lingüísticos diversos. En la actualidad, el SBS es una de las plataformas de medios de comunicación multiculturales y multilingües más importantes, y abarca seis canales de televisión, una extensa red de emisoras de radio, sitios web de noticias y el servicio de streaming SBS On Demand.
“Somos un servicio de transmisión en señal abierta, por lo que nuestra audiencia incluye potencialmente a los 26 millones de personas que residen en Australia”, comenta Richard Marshall, director de Sistemas de Información Empresariales del SBS. “Aunque antes éramos una empresa de radiodifusión lineal, ahora somos una plataforma digital multimedia que planta cara a la competencia de otros servicios digitales y de streaming. Nos interesa mucho fidelizar al público y promocionar nuestra programación a las audiencias adecuadas”.
Como cadena que se dirige a audiencias australianas multiculturales, contar con los derechos exclusivos para retransmitir la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022™ fue una oportunidad excelente para el SBS. Gente de toda Australia sintonizaba la cadena para ver los partidos del combinado nacional, pero muchas personas también querían ver jugar a los equipos con los que tenían un vínculo familiar o cultural. Al promocionar el Mundial en SBS On Demand, la cadena pudo anunciar a sus audiencias la programación de todo el SBS, por lo que pudo reactivar una audiencia inactiva y ampliar la cuota de público fiel.
En el SBS ya se utilizaban aplicaciones de Adobe Experience Cloud (como Adobe Analytics, Audience Manager, Target y Campaign) para obtener información del público, crear audiencias y ofrecer experiencias personalizadas en la web y por correo electrónico. Con la incorporación de Adobe Real-Time Customer Data Platform, el SBS aprovechó la fiabilidad de la información procedente de fuentes primarias y llevó a cabo una personalización en tiempo real que atrajo a las audiencias del Mundial hacia SBS On Demand.
“El Mundial es un gran acontecimiento para el SBS”, declara Brice Vaxelaire, director de Ingeniería de Datos de Audiencias del SBS. “Con Real-Time CDP, descubrimos que podíamos dirigirnos a las audiencias de forma más eficaz si utilizábamos datos de fuentes primarias, así como interactuar mejor con las audiencias mediante el contenido del Mundial, y esperamos que esa interacción se prolongue con el resto de los contenidos que ofrece el SBS”.
“En el mundo del streaming, la fidelidad es fundamental. Nos ilusiona mucho empezar a usar Real-Time CDP para confeccionar recorridos homogéneos en todos los canales que fidelicen al público al SBS”.
Uma Oldham
Directora de Marketing de Audiencias del SBS
Focalización en las audiencias para ampliar la cuota de público
La CDP combina las identidades de la audiencia en todos los dispositivos y sistemas, desde la información conocida sobre los 11 millones de personas usuarias registradas hasta los datos de comportamiento procedentes de Analytics, para crear perfiles unificados. Combinar esta información abre la puerta a la activación y personalización instantáneas.
El SBS implementó la CDP justo antes del campeonato, lo que dio a los equipos digitales la oportunidad de usar los nuevos perfiles en tiempo real para implementar varias campañas publicitarias dirigidas a atraer audiencias con todas las novedades y la emoción del Mundial. Con Real-Time CDP, en el SBS se centraron en casos de uso clave específicos, entre los que se incluían la activación de público inactivo, la conversión de la población lectora en espectadora y la fidelización del público activo.
La gente que leía sobre el Mundial, pero que no había visto ningún partido, recibía solicitudes para descargarse la aplicación SBS On Demand. Acto seguido, el público activo recibía mensajes durante momentos clave del campeonato, aprovechando las prestaciones en tiempo real de la CDP. Al público que veía deportes en SBS On Demand que no había visto ningún partido del Mundial se le mostraban anuncios con instrucciones para poder verlos, mientras que, con el fin de reenganchar a la audiencia inactiva u ocasional, se le enviaba anuncios en los que se ponían de relieve los argumentos a favor de equipos que no partían como favoritos. Para retener a largo plazo al público del Mundial, el SBS animaba a quienes solían ver los partidos a que se suscribieran al boletín informativo del SBS.
Al dirigirse a audiencias con mensajes más personalizados, el SBS llegó a un público inactivo de más de 119 000 personas, entre las que había 42 000 personas que solían ver deportes, pero que no habían visto ni un solo partido. La campaña atrajo más de 6000 visualizaciones a la página de destino de SBS On Demand, lo que supone un resultado impresionante si tenemos en cuenta que antes la audiencia no estaba implicada.
Las personas que leían contenidos sobre la FIFA en SBS Sport, pero que todavía no habían visto ningún partido, también presentaron una elevada interacción con los anuncios, con una tasa de clics del 3,82 %. Al lograr la máxima cuota de interacción de la audiencia, esta estrategia reveló una oportunidad de oro para convertir al público lector en audiencia activa de las retransmisiones en todos los verticales del SBS.
“En el mundo del streaming, la fidelidad es fundamental”, declara Uma Oldham, directora de Marketing de Audiencias del SBS. “Real-Time CDP nos permite confeccionar unos recorridos homogéneos en todos los canales que fidelizan al público al SBS”.
Interacción con las audiencias multiculturales de Australia
El SBS también ejecutó casos prácticos de la CDP y la plataforma de gestión de datos (DMP, por sus siglas en inglés) durante el campeonato en su plataforma SBS On Demand. Mediante la segmentación del valor del ciclo de vida de cada cliente, la cadena se dirigió al público con promociones internas centradas en la retención y en la difusión de muestras de otros contenidos de SBS On Demand.
El direccionamiento a partidos e idiomas concretos aportó recomendaciones relevantes a nivel contextual de partidos nacionales clave a los segmentos lingüísticos pertinentes. Al priorizar a los países con contenido importante en la plataforma, el SBS consiguió que la audiencia conociera la amplia variedad de contenidos multiculturales y multilingües disponibles en SBS On Demand.
Aparte de las campañas de la CDP, el SBS también elaboró 16 experiencias de recomendación de otros productos con Target para posibilitar una estrategia de recorrido que dirigiera al púbico hacia la plataforma de SBS On Demand. Por ejemplo, alguien que leyera contenidos sobre el combinado alemán podría ver un banner con un enlace a la versión del sitio en alemán, donde podría leer información sobre su selección en su lengua materna.
“Real-Time CDP nos permite comunicar mejor la diversidad de contenidos que ofrecemos y respalda nuestros objetivos de ofrecer noticias y entretenimiento a toda la población australiana”.
Brice Vaxelaire
Director de Ingeniería de Datos de Audiencias del SBS
Personalización en tiempo real a partir de datos de fuentes primarias
En el SBS prevén que, en los próximos años, elaborarán más normativas sobre la información personal con el fin de abordar las crecientes inquietudes de la población en torno a su privacidad. La CDP ayuda al SBS a gestionar los datos y el consentimiento de la gente en un solo lugar para demostrar con facilidad el cumplimiento de cualquier normativa al respecto. La CDP maximiza el uso de información de fuentes primarias para reorientar la publicidad y el marketing dirigido a las personas usuarias en función de las preferencias que hayan indicado, sin tener que depender de datos de fuentes terciarias.
El Mundial también le dio al SBS la oportunidad de comparar las campañas basadas en datos de fuentes primarias con las de fuentes terciarias. “Resultó un 93 % más rentable aumentar las visualizaciones de vídeos con los datos de fuentes primarias, y el porcentaje de audiencias de los datos de estas fuentes que se consiguió mediante la publicidad fue de nada más y nada menos que del 32 %”, comenta Oldham. “Esto puso de relieve la utilidad de Real-Time CDP para atraer público a todos los contenidos del SBS y para activarlo”.
Todo lo aprendido con las campañas para el Mundial se aprovechará para impulsar el acelerado crecimiento de SBS On Demand, así como para dirigirse a audiencias indígenas y multiculturales clave. Además, abre oportunidades para incitar a diversas audiencias a consumir los contenidos de todo el ecosistema digital del SBS.
“Real-Time CDP nos permite comunicar mejor la diversidad de contenidos que ofrecemos y respalda nuestros objetivos de ofrecer noticias y entretenimiento a toda la población australiana”, declara Oldham.
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