Tratamiento personalizado a la clientela tanto online como en tienda

Tras empezar como proveedor de telefonía móvil, en los últimos años, O2 (la principal marca de Telefónica Alemania) se ha transformado en todo un líder digital. Sin embargo, en la actualidad, hay mucho más detrás de la marca del logotipo azul. Gracias a su crecimiento, la empresa ahora presta servicios a sus clientes a través de varios canales y puntos de contacto, entre los que se incluyen las tiendas físicas, su sitio web y sus centros de atención a clientes, por mencionar solo algunos ejemplos. Cuando la clientela se relaciona con O2, solo ve una marca, independientemente del canal con el que interactúe. Ahora bien, para ofrecer a sus clientes una experiencia coherente, la empresa necesitaba una solución centralizada para la recopilación y generación de información sobre su clientela.

Una plataforma centralizada de datos de clientes posibilita la personalización del contenido

“Pensamos en términos de hogares”, explica Steven Burkhardt, director de Análisis Digitales de Telefónica Alemania, responsable de la tecnología que hay detrás de este ambicioso proyecto de marketing.

Tanto si O2 ofrece a sus clientes un nuevo contrato, una suscripción de televisión o un nuevo dispositivo, quiere proporcionarles en todo momento ofertas individualizadas y contenidos personalizados y adaptados. “Para ello, tenemos que ser capaces de reunir diferentes fuentes de información en un solo lugar”, señala Burkhardt. “Por ejemplo, nos preocupamos por saber quién forma parte del hogar. Tenemos que ver qué productos tienen ya y quién puede ser ya cliente de O2 o de alguna de las otras marcas de Telefónica Alemania. Si podemos saber eso, entonces el equipo puede apoyar a la clientela de la mejor manera posible, ofreciendo contenidos y servicios más pertinentes para su situación”.

Por ese motivo, Telefónica optó por Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), un servicio de aplicaciones proporcionado por Adobe Experience Platform para desarrollar experiencias de cliente óptimas en tiempo real en todos los canales.

Gracias a la plataforma, todos los datos online, incluidos los datos web basados en el comportamiento, se combinan con la información sobre la clientela ya disponible en la propia empresa, así como con información procedente de otras fuentes de datos de toda la actividad comercial, incluidos los datos de venta al por menor. Esto permite a la marca crear puntuaciones específicas para la clientela, que luego se utilizan para determinar las previsiones de probabilidad de compra que se ponen a disposición en todos los canales en todo momento.

La forma inteligente de utilizar el comprobador de disponibilidad de la DSL

Un buen ejemplo de ello es el comprobador online de disponibilidad de la Digital Subscriber Line (DSL), que permite a la clientela de O2 comprobar la cobertura de la red. “Tenemos un número relativamente alto de visitantes a nuestras páginas de disponibilidad del servicio, pero aún no hemos avanzado más en la forma en que utilizamos esta información. Lo que sí sabemos es que muchas personas visitan nuestras tiendas después de acceder a la página para preguntar por la DSL”, afirma Burkhardt. “La pandemia ha exacerbado este comportamiento multicanal. Ahora hemos desarrollado el caso empresarial correspondiente, probando cómo podemos poner la información sobre las búsquedas online de cada cliente a disposición de nuestra plantilla en las tiendas físicas. Si lo conseguimos, podremos seguir dirigiéndonos a la clientela de forma selectiva, con ofertas especialmente desarrolladas para satisfacer sus necesidades particulares”.

Solo el comprobador de disponibilidad de la DSL arroja cifras de visitas de seis cifras al mes. En el futuro, cuando alguien entre en una tienda tras haber efectuado una búsqueda online o se ponga en contacto con el servicio por teléfono, quien le atienda ya tendrá a mano la información pertinente que necesita sobre esa persona en particular.

Como medida de marketing adicional, la empresa también enviará correos electrónicos personalizados basados en la búsqueda online de la DSL, e incluirá ofertas elaboradas a medida para respaldar cualquier decisión de compra posterior. “Toda la experiencia será transversal, tanto online como offline, con un verdadero marketing omnicanal en todos los puntos de contacto pertinentes”, explica Burkhardt. “Obviamente, la información privada está protegida. Y, por supuesto, la clientela decide por sí misma qué datos quiere poner a nuestra disposición para su posterior uso”.

La confianza es la base del éxito de la experiencia de cliente

El ejemplo del comprobador de disponibilidad de la DSL no es más que un mero píxel en una imagen de alta resolución: muestra un tipo completamente nuevo de experiencia de cliente y cómo las empresas pueden interactuar con su clientela, y Burkhardt cree que el comportamiento de compra cambiará aún más en los próximos años.

“Las tendencias ya son evidentes: la integración de los puntos de contacto online y offline es cada vez más importante y es la única manera en la que se pueden presentar a la clientela productos, tarifas y ofertas complejas de forma fiable y satisfactoria”, señala Burkhardt. “La gran diferencia entre el comercio online y físico reside en el contacto personal, y la mejor forma de mejorar las ventas al por menor y ofrecer a nuestra clientela una experiencia coherente es a través de la tecnología. No pretendemos sustituir el comercio físico por productos y servicios digitales. Tan solo queremos acercar más ambos conceptos para crear experiencias omnicanal auténticas”.

Esta forma de proceder también conlleva que la clientela puede sentirse segura al pasar del comercio electrónico a una llamada telefónica, un servicio de chatbot o a la hora de hablar con alguien en la tienda en caso de necesitar ayuda si le surge alguna duda o algún problema. “Para que esto salga bien, los datos deben compartirse en tiempo real en todos los canales. Ahí es donde Adobe Real-Time CDP ha sido una herramienta muy valiosa. Nos ha ayudado a compartir esta información”, afirma Burkhardt.

Muchos recorridos para llegar al mismo destino

El sistema, que se adapta a cada vertical, crea las condiciones adecuadas para diseñar cualquier recorrido de cliente, sobre todo los que en Telefónica prevén que su clientela seguirá en el futuro.

“Empezamos con dos casos prácticos para probar el concepto”, explica Burkhardt. “Desde entonces, esa cifra ha aumentado a 48. Cada caso representa una característica de cliente que se sincroniza en todos los canales. Por ejemplo, la clientela puede recibir directamente una oferta de renovación si se dispone de información que indique que su contrato de telefonía móvil está a punto de vencer; o si a alguien solo parecen interesarle los teléfonos iPhone, desde Telefónica se le avisará lo antes posible cuando se lance un nuevo modelo.

“Probablemente, habrá más de 1000 casos de clientes nuevos y existentes, con otros tantos recorridos de cliente que deben gestionarse mediante los puntos de datos correspondientes”, prosigue Burkhardt. “Adobe Real-Time CDP permite gestionar cada uno de ellos y la complejidad que conlleva el marketing basado en datos en función de cada grupo de clientes. Asimismo, crea una experiencia de cliente homogénea pero personalizada en todos los canales. O2 es solo el principio. En el futuro, no te quepa ninguna duda de que el resto de nuestras marcas de Telefónica Alemania seguirán su ejemplo”.

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