1000 recorridos de cliente para un único destino
Telefónica Alemania implementa experiencias de cliente personalizadas con Adobe Experience Platform.
Una
plataforma central para la personalización a escala
Objetivos
Proporcionar ofertas a medida en todo momento.
Establecer un servicio de atención al cliente fluido ya sea online o en la tienda.
Resultados
Combina los datos de comportamiento online con la información existente de la clientela en tiempo real.
Hace que la información unificada de la clientela esté disponible en todos los puntos de contacto.
Acercamiento personalizado a la clientela tanto online como en tienda
Tras empezar como proveedor de telefonía móvil, en los últimos años, O2 —la principal marca de Telefónica Alemania— se ha transformado en todo un líder digital. Sin embargo, en la actualidad, hay mucho más detrás de la marca del logotipo azul. El crecimiento de la empresa significa que ahora atiende a sus clientes a través de múltiples canales y puntos de contacto, incluidas las tiendas de la calle, a través de su sitio web y de sus centros de atención al cliente, por nombrar algunos ejemplos. Cuando la clientela se relaciona con O2, solo ve una marca, independientemente del canal con el que interactúe. Ahora bien, para ofrecer a sus clientes una experiencia coherente, la empresa necesitaba una solución central donde recopilar y proporcionar información sobre su clientela.
Una plataforma central de datos de clientes hace posible el contenido personalizado
“Pensamos en términos de hogares”, explica Steven Burkhardt, director de analítica digital de Telefónica Alemania, responsable de la tecnología que hay detrás de este ambicioso proyecto de marketing.
Independientemente de que O2 ofrezca a sus clientes un nuevo contrato, una suscripción de televisión o un nuevo dispositivo, quiere proporcionarles ofertas individuales y contenidos personalizados y adaptados en todo momento. “Para ello, tenemos que ser capaces de reunir diferentes fuentes de información en un solo lugar”, señala Burkhardt. “Por ejemplo, nos preocupamos por saber quién forma parte del hogar. Tenemos que ver qué productos tienen ya y quién puede ser ya cliente de O2 o de alguna de las otras marcas de Telefónica Alemania. Si podemos saber eso, entonces el equipo puede apoyar a la clientela de la mejor manera posible, ofreciendo contenidos y servicios más relevantes para su situación”.
Por ese motivo, Telefónica optó por Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), un servicio de aplicaciones proporcionado por Adobe Experience Platform para desarrollar experiencias de cliente óptimas en tiempo real en todos los canales.
Gracias a la plataforma, todos los datos online, incluidos los datos web basados en el comportamiento, se combinan con la información de clientes existente en la propia empresa, así como con información procedente de otras fuentes de datos de todo el negocio, incluidos los datos de venta al por menor. Esto permite a la marca crear puntuaciones específicas para la clientela, que luego se utilizan para determinar las previsiones de probabilidad de compra que se ponen a disposición en todos los canales en todo momento.
La forma inteligente de utilizar el comprobador de disponibilidad DSL
Un buen ejemplo de ello es el comprobador online de disponibilidad de la línea de abonado digital (DSL, por sus siglas en inglés), que permite a la clientela de O2 comprobar la cobertura de la red. “Tenemos un número relativamente alto de visitantes a nuestras páginas de disponibilidad de servicios, pero aún no hemos avanzado más en la forma en que utilizamos esta información. Lo que sí sabemos es que muchas personas visitan nuestras tiendas después de acceder a la página para solicitar la DSL”, afirma Burkhardt. “La pandemia ha exacerbado este comportamiento multicanal. Ahora hemos desarrollado el caso empresarial correspondiente, probando cómo podemos poner la información sobre las búsquedas online de cada cliente a disposición de nuestra plantilla en las tiendas. Si lo conseguimos, podremos seguir dirigiéndonos a la clientela de forma selectiva, con ofertas especialmente desarrolladas para satisfacer sus necesidades individuales”.
“Aunque ahora tengamos menos afluencia a las tiendas, cuando la clientela las visita, lo hace con un propósito. Por tanto, cuanto mejor podamos responder a sus necesidades, mayor será su satisfacción posterior y sus tasas de conversión”.
Steven Burkhardt
Responsable de análisis digitales, Telefónica Alemania
Solo el comprobador de disponibilidad de DSL arroja cifras de visitas de seis cifras al mes. En el futuro, cuando alguien entre en una tienda tras completar una búsqueda online o se ponga en contacto con el servicio por teléfono, la persona con la que hable ya tendrá a mano la información pertinente que necesite sobre ese cliente.
Como medida de marketing adicional, la empresa también enviará correos electrónicos personalizados basados en la búsqueda online de DSL, e incluirá ofertas a medida para respaldar cualquier decisión de compra posterior. “Toda la experiencia será transversal, tanto online como offline, con un verdadero marketing omnicanal en todos los puntos de contacto relevantes”, explica Burkhardt. “Pero no hace falta decir que la información privada está protegida. Por supuesto, la clientela decide por sí misma qué datos quieren poner a nuestra disposición para su posterior uso”.
La confianza es la base del éxito de la experiencia de cliente
El ejemplo del comprobador de disponibilidad de DSL es un mero píxel en una imagen de alta resolución: muestra un tipo completamente nuevo de experiencia de cliente y cómo las empresas pueden interactuar con su clientela, y Burkhardt cree que el comportamiento de compra cambiará aún más en los próximos años.
“Las tendencias ya son evidentes: la integración de los puntos de contacto online y offline es cada vez más importante y es la única manera en la que se pueden presentar a la clientela productos, tarifas y ofertas complejas de forma fiable y satisfactoria”, señala Burkhardt. “El contacto personal es la gran diferencia entre el comercio online y físico, y la tecnología es la mejor manera de mejorar las ventas minoristas y ofrecer a nuestra clientela una experiencia coherente. No queremos sustituir el comercio físico por las ofertas digitales. Solo queremos acercar más ambos conceptos para crear experiencias omnicanal auténticas”.
“En la tienda, hay una persona a la que puedo mirar a los ojos y contarle un chiste, lo que me ayuda a sentirme seguro y tener una actitud positiva; ese es el tipo de experiencia de cliente que buscamos recrear en el comercio electrónico”.
Steven Burkhardt
Responsable de análisis digitales, Telefónica Alemania
La configuración también significa que la clientela puede sentirse segura al cambiar del comercio electrónico a una llamada telefónica, un servicio de chatbot o hablar con alguien en la tienda en caso de que necesiten ayuda si surge alguna pregunta o problema. “Para que esto tenga éxito, los datos deben compartirse en tiempo real en todos los canales. Ahí es donde Adobe Real-Time CDP ha sido una herramienta muy valiosa. Nos ha ayudado a compartir esta información”, afirma Burkhardt.
Muchos caminos llevan al destino
El sistema, que se adapta a cada vertical, crea las condiciones adecuadas para diseñar cualquier recorrido de cliente, especialmente los que Telefónica espera que su clientela experimente en el futuro.
“Empezamos con dos casos prácticos para probar el concepto”, explica Burkhardt. “Desde entonces, esa cifra ha aumentado a 48. Cada caso representa una característica de cliente que se sincroniza en todos los canales. Por ejemplo, cada persona puede recibir directamente una oferta de renovación si hay información disponible que indique que su contrato de telefonía móvil está a punto de expirar, o si a alguien solo parecen interesarle los teléfonos iPhone, entonces recibirá noticias de Telefónica en cuanto se lance un nuevo modelo.
“Probablemente habrá más de 1000 casos de clientes nuevos y existentes, con otros tantos recorridos de cliente diferentes que deben gestionarse mediante los puntos de datos correspondientes”, prosigue Burkhardt. “Adobe Real-Time CDP permite gestionar cada uno de ellos y la complejidad asociada con el marketing basado en datos en función de diferentes grupos de clientes. También crea una experiencia de cliente coherente y personalizada en todos los canales”. O2 es solo el principio. En el futuro, seguro que nuestras otras marcas de Telefónica Alemania seguirán su ejemplo”.
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