Del carrito abandonado a la compra completada

Crecimiento impulsado por las experiencias de cliente

Con más de 45 millones de líneas móviles y 2,3 millones de líneas de banda ancha, Telefónica Alemania es uno de los proveedores líderes de telecomunicaciones integradas del país. La empresa logra un sólido crecimiento al dar prioridad a las experiencias de cliente.

Gracias a su completa gama de servicios de redes fijas y móviles para clientes empresariales y particulares, así como sus innovadoras soluciones digitales, Telefónica está en una posición privilegiada para ayudar a sus clientes a definir sus vidas digitales.

Hallar el valor de los datos de cliente

La clientela de Telefónica tiene muchas formas de comunicarse con la marca acerca de sus productos y servicios. La empresa quería aprovechar los datos para mejorar las experiencias de cliente en todos los puntos de contacto, pero primero necesitaba una plataforma centralizada para proporcionar los mismos datos a través de todos los canales.

Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) y Adobe Journey Optimizer se han convertido en el ecosistema principal para la experiencia de cliente de Telefónica, ya que recopilan, gestionan y difunden los datos de cliente entre los puntos de interacción. Esto permite a la clientela recibir mensajes personalizados a través de todos los puntos de contacto y avanzar por las fases de su recorrido.

Al contar con una estructura de datos, la empresa puede empezar a aprovechar esa información. Telefónica diseñó un plan de tres años para usar los datos de cliente de forma más estratégica, ofreciendo personalización y experiencias basadas en datos a escala. Para ello, decidió integrar su plataforma de Adobe con Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service para la gestión de contenido y Adobe Target para las pruebas A/B. Los datos obtenidos en las pruebas les ayudan a optimizar el sitio web y proporcionar a sus clientes una experiencia y una función de búsqueda aún más intuitivas.

“Ahora que contamos con una plataforma integrada de Adobe para transformar los datos de cliente en experiencias y contenido personalizados, podemos centrarnos en ofrecer un marketing verdaderamente omnicanal”, afirma Verena Grundke, directora de Marketing de Cliente de Telefónica Alemania.

Al trabajar con las aplicaciones de Adobe, Telefónica cuenta con una plataforma de datos ampliable capaz de distribuir la misma información de cliente a todos los canales para enviar mensajes personalizados uniformes. La experiencia de cliente mantiene su coherencia en todos los canales, lo que da lugar a un recorrido fluido que se extiende a cada punto de contacto y canal.

Del carrito abandonado a la compra

Telefónica utilizó primero la plataforma para abordar el problema del abandono del carrito. Los recorridos de compra no son sencillos, y la clientela no siempre compra inmediatamente las ofertas que coloca en el carrito. Mientras investiga un nuevo contrato de telefonía móvil, puede que recuerde que necesita una nueva funda para el móvil y se disponga a comprar una mientras el contrato de telefonía que buscaba se queda olvidado en otra pestaña del navegador. Telefónica adoptó una estrategia omnicanal con nueve puntos de contacto digitales y analógicos para ayudar a toda su clientela a finalizar las compras.

La clientela recibe mensajes coordinados a través de banners web y correos electrónicos que le recuerdan que ha dejado el carrito a medias. De esa forma, puede hacer clic en el correo electrónico para volver al proceso de compra y finalizar la adquisición del contrato a través del sitio web. Telefónica ha enviado más de 100 000 correos electrónicos personalizados durante el año posterior al lanzamiento. La empresa también ha integrado hace poco los SMS como canal push y ofrece a sus clientes la opción de resolver su contrato a través de la aplicación, que se ha renovado y lanzado de nuevo recientemente. Además, el asistente digital AURA es capaz de ofrecer asesoramiento durante las compras.

La estrategia no se limita a los canales digitales; los datos centralizados de cliente también se transfieren a los diferentes canales sin conexión del servicio de atención al cliente para que el recorrido de compra sea verdaderamente omnicanal. Si alguien llama al servicio de atención al cliente, la persona que atienda la llamada recibirá información sobre el contenido de su carrito en tiempo real a través de la plataforma del centro de llamadas. De esa forma, podrá asesorar a su cliente acerca de los pasos siguientes de un recorrido de compra que comenzó en el sitio web.

Lo mismo se aplica a quienes visitan las tiendas físicas: el personal que trabaja allí puede ver qué productos han colocado en su carrito en línea para mostrárselos en la tienda y, por ejemplo, animarles a ver un nuevo iPhone en persona o responder a sus preguntas sobre los servicios. Si alguien se marcha de la tienda física sin completar la compra, la persona que le atendió puede registrar información sobre la intención de compra, que se transferirá de forma centralizada a AEP.

“Esta fusión de recorridos de compra digitales y presenciales, junto con la capacidad de interactuar con clientes como personas individuales, es lo que nos resulta tan útil de la solución de Adobe”, comenta la Dra. Grundke. El éxito de la estrategia omnicanal habla por sí solo: el 21 % de la clientela que abandonó el carrito volvió en los 30 días posteriores para finalizar la compra.

Definición de una estrategia basada en datos con vistas al futuro

El éxito del caso práctico de abandono del carrito proporciona a los equipos ideas concretas sobre cómo definir procesos y comunicaciones centrados en la clientela y basados en datos. La empresa está buscando la forma de aplicar otros casos prácticos, como reducir las tasas de abandono utilizando información del sitio web sobre los productos que le interesan a una persona para hablar con ella de una forma más individualizada y relevante a través de todos los canales.

“Para el proyecto del carrito abandonado, tuvimos que eliminar los silos de datos y comprender las características de los canales individuales para definir un objetivo común”, explica la Dra. Grundke.

Telefónica se encuentra inmersa en una transformación digital, pero gracias a Adobe como eje central de una estrategia basada en datos, la empresa está lista para implantar los recorridos de cliente sin interrupciones en todos los canales. Tras la exitosa puesta en práctica del proyecto de carrito abandonado, diva-e, el partner de implementación de Telefónica, sigue ayudando a la empresa en el desarrollo de futuros casos prácticos. Esta iniciativa obliga a un equipo interdisciplinar compuesto ahora por 50 miembros de distintas unidades de B2C, Tecnología, Inteligencia Empresarial y Protección de Datos, a adaptarse a numerosos cambios. El objetivo es compartir los conocimientos clave adquiridos con el programa de transformación de toda la empresa, que al mismo tiempo está redefiniendo la pila tecnológica en segundo plano.

“Con Adobe, tenemos el compromiso de ofrecer a nuestra clientela experiencias personalizadas, fluidas y sorprendentes en cada punto de contacto. Se trata de nuestra misión y nuestro objetivo a largo plazo”, señala la Dra. Grundke.