10 veces
mayor rapidez para ofrecer experiencias personalizadas
62 %
de aumento de las campañas personalizadas
El 55 %
de los pedidos online se hacen con compra online y recogida en tienda
“Al unificar los datos, descubrimos que la confianza de nuestra clientela es un activo con un valor extraordinario. Ya nos estaban diciendo qué era exactamente lo que buscaban y necesitábamos una mayor sintonía para ayudarles”.
Melanie Babcock
Vicepresidenta de Medios Integrados de The Home Depot
No hay que estancarse nunca
En 1978, Bernie Marcus y Arthur Blank vieron una oportunidad. Habían perdido su trabajo en una ferretería y estaban sentados en una cafetería, soñando con la idea de crear una empresa de bricolaje nueva y mejorada. La suya tendría una mayor variedad de productos y una plantilla sumamente cualificada que podría ayudar para todo tipo de proyectos que requirieran cualquier nivel de competencia. Poco después, ese sueño se convertiría en The Home Depot.
The Home Depot se ha convertido en el quinto mayor sitio de comercio electrónico del mundo, con millones de productos y unos ingresos anuales de 151 000 millones de dólares en 2021. Como vicepresidenta de Medios Integrados, Melanie Babcock ha liderado la iniciativa para integrar los valores fundamentales de The Home Depot en la economía digital actual.
“Nuestra clientela acude a The Home Depot para resolver un problema”, afirma Babcock. “Su comportamiento suele presentar siempre este denominador común, por lo que nuestra comunicación hacia ella tiene que adaptarse en función de la ayuda que necesite”.
Con la expansión del comercio electrónico, en The Home Depot se dieron cuenta de que tenían que crear una experiencia de cliente unificada online y en las tiendas físicas. El objetivo era ayudar a sus clientes a encontrar rápidamente la información y el producto adecuados, ya estuvieran navegando por el sitio web o recorriendo los pasillos de su tienda local. Y, aparte de ayudar a sus clientes a encontrar una broca o un picaporte concretos, el equipo directivo de este comercio de artículos para el bricolaje se propuso redefinir la experiencia de cliente global. Su idea era ofrecer la información y la inspiración adecuadas en todas las fases del proyecto de cada cliente.
La materialización de las ideas
Lado que las fronteras entre las compras físicas y online son difusas, lo primero que necesitaban en The Home Depot era una forma de relacionarse mejor con sus clientes. Para ello, crearon una solución que aprovecha algo que casi todas las personas ya tienen: un teléfono móvil.
La clientela puede introducir sus listas en la galardonada aplicación móvil de The Home Depot. De este modo, al llegar a la tienda, la aplicación dirige a cada cliente hacia el pasillo y el número de estante correctos para encontrar el grifo de cocina, el mazo o el tubo de pegamento líquido que desea. Desde la misma pantalla, se pueden leer reseñas, seguir vídeos con instrucciones de uso y conocer los detalles de cada producto.
Además, dado que el equipo creó un prototipo de la aplicación basándose en las opiniones de la clientela, ello también permitió incorporar otros detalles realmente impresionantes. Se pueden hacer búsquedas por voz mediante lenguaje natural, igual que cuando se hace una pregunta a alguien de la tienda. Cualquier cliente puede hacer una foto de la pieza rota y la tecnología de Adobe Sensei buscará el producto adecuado. Con algunos productos, pueden utilizar realidad virtual para ver cómo quedará el producto en un entorno real como, por ejemplo, una lámpara con ventilador en el cuarto de estar. Pero la experiencia de la realidad virtual no se detiene aquí.
The Home Depot lanzó la aplicación ProjectColor para que sus clientes pudieran encontrar directamente desde sus teléfonos el color de pintura perfecto para sus proyectos de pintura de interiores o exteriores. Una vez localizado el tono ideal de azul marino o verde intenso, la realidad aumentada les ayuda a imaginar cómo quedará en las paredes de sus salones, dormitorios o espacios exteriores. Asimismo, si a alguien le gusta un color que vio en una vanguardista obra de arte callejero, basta con hacerle una foto para buscar el color de pintura que más se le parezca de entre los disponibles en The Home Depot.
Para lograr una sensación homogénea en todos los recorridos de cliente, el equipo creativo de The Home Depot también utiliza un potente conjunto de productos de Adobe, como Creative Cloud para empresas, XD y Adobe Stock. “Utilizamos XD para nuestra página de inicio, nuestras páginas de categorías y nuestro equipo de correo electrónico”, explica Mahew Jansick, el director de Creatividad Online. El equipo también utiliza XD para crear el catálogo interactivo Home Decorators Collection. Esta experiencia permite a la clientela explorar los productos online haciendo clic en ellos directamente dentro de espacios de diseño virtuales. Para gestionar los flujos de trabajo de la empresa, utiliza Adobe Workfront, gracias a lo cual el equipo creativo logró aumentar en tan solo un año el número de guías de bricolaje completadas en un 286 %.
“Nuestra clientela está compuesta por personas entendidas e inteligentes”, afirma Jansick. “Con una experiencia interconectada, podemos transmitir en cascada mensajes, normas de diseño, ideas y promociones grandes y pequeñas a cada cliente, independientemente de que compren online o en nuestras tiendas físicas”.
Profundización en los datos
En The Home Depot creen en un modelo basado en datos para encontrar información sobre la clientela, por lo que, acto seguido, pasaron a centrarse en compilar todos los datos de sus clientes en perfiles unificados.
“En lugar de separar las métricas de los canales online y offline, centramos nuestra atención en captar toda la información, incluidas la actividad en el sitio web, las ventas en las tiendas físicas, el volumen del centro de llamadas, el volumen de devoluciones y las cancelaciones de pedidos, entre otro muchos datos. Todo esto nos permite ahora tomar las decisiones más acertadas para mejorar la experiencia de compra en todos los puntos de contacto”, afirma Ranjeet Bhosale, vicepresidente de Marketing y Operaciones para Clientes. Ahora, en The Home Depot pueden ver un perfil unificado de su clientela mediante Adobe Real-Time Customer Data Platform, con tecnología de Adobe Experience Platform.
Tanto si alguien busca nuevos electrodomésticos para la cocina como si desea rediseñar completamente su cuarto de baño, Adobe Analytics recoge su comportamiento online en forma de señales en tiempo real. A partir de ahí, estos datos sobre “lo que hacen” se combinan con “quiénes son” en Real-Time CDP. El equipo de marketing de The Home Depot puede utilizar estos perfiles para saber en qué proyectos están trabajando sus clientes y segmentarlos en cientos de audiencias únicas. Estos segmentos de alto valor ayudan a The Home Depot a ofrecer experiencias más pertinentes a través de campañas en medios de comunicación y recorridos de cliente en canales digitales.
“La clientela no solo se beneficia de experiencias optimizadas y personalizadas”, afirma Bhosale, “sino que, con Real-Time CDP, en The Home Depot ahora pueden actuar a partir de la información obtenida a través de todos los canales para proporcionar a cada cliente ofertas, mensajes pertinentes e inspiración para sus proyectos”.
Esas experiencias no solo son personalizadas, sino que también se ofrecen más rápido. Antes, se tardaba hasta 10 días en crear nuevas experiencias para cada cliente en función de sus compras y su actividad de búsqueda anteriores. Podían pasar días antes de que alguien que comprara flores para su jardín viera mensajes sobre productos complementarios pertinentes como, por ejemplo, fertilizantes para plantas. Aunque The Home Depot gestiona los datos de 170 millones de perfiles, lo cual constituye una cifra abrumadora, el equipo utiliza ahora inteligencia artificial para crear segmentos de audiencia y enviar las experiencias adecuadas a la clientela apropiada en tan solo 24 horas.
Gracias a Adobe Customer Journey Analytics, el equipo de marketing también puede saber cómo interactúa la clientela con The Home Depot antes de realizar una compra online o en la tienda física. Al aprovechar los datos en tiempo real, puede averiguar qué puntos de contacto y experiencias han sido más atractivas a lo largo de todo el recorrido de cliente. A partir de ahí, The Home Depot puede aprovechar los datos de geolocalización del perfil de cada cliente para recomendarle la tienda más cercana a la que puede acudir a recoger los productos pertinentes.
El éxito está en las cifras. La creación de estos perfiles unificados ha ayudado a The Home Depot a aumentar año tras año sus campañas personalizadas en un 62 %. El equipo de marketing está capacitado para ofrecer las experiencias adecuadas, mientras que su clientela se siente más inspirada para acometer su próximo proyecto doméstico.
“No solo la clientela se beneficia de experiencias optimizadas y personalizadas, sino que, con Real-Time CDP, en The Home Depot ahora pueden actuar a partir de la información de todos los canales para ofrecer a sus clientes ofertas, mensajes pertinentes e inspiración para sus proyectos”.
Ranjeet Bhosale
Vicepresidente de Marketing y Operaciones de Clientes de The Home Depot
Cómo elaborar el recorrido ideal para cada cliente
Hasta hace solo unos años, The Home Depot centraba su marketing en los productos y los departamentos. Por ejemplo, cada cliente recibía mensajes sobre parrillas durante los meses de verano. Aunque esta organización tenía sentido en algunos aspectos, en The Home Depot decidieron centrarse en la experiencia de cliente.
“Nos dimos cuenta de que los comportamientos de compra de nuestra clientela no se centran únicamente en la compra de un solo departamento o una temporada”, señala Babcock. “La gente analiza de forma global todo lo que ofrecemos en The Home Depot. Cuando se centran en un proyecto, es posible que les inspire ir más allá de una búsqueda inicial, ya sea online o en la tienda física”.
Con la clientela en mente, Babcock lideró el cambio. En lugar de enviar mensajes en función del producto, en The Home Depot ahora tienen una estrategia basada en cada cliente que se centra en tres tipos de recorridos: los de sus clientes en función del proyecto, los de las personas que compran artículos y los de sus contratistas.
Los equipos de Babcock utilizan Real-Time CDP para identificar el recorrido de cada cliente en función de su comportamiento. Por ejemplo, ahora The Home Depot sugiere una marca de electrodomésticos que se ajusta a los comportamientos de búsqueda de cada cliente durante un proyecto de reforma de su cocina. A alguien que acaba de adquirir un suelo de planchas de vinilo se le puede recomendar un limpiador de suelos, mientras que a las empresas contratistas se las anima a unirse al programa de fidelización para conseguir ofertas específicas para su trabajo.
Mediante la activación de segmentos pertinentes en Adobe Audience Manager a través de Real-Time CDP, los equipos de marketing pueden conseguir que sus estrategias publicitarias se dirijan a las audiencias adecuadas a través de los canales pertinentes. Para lograr que la clientela reciba las experiencias adecuadas, en The Home Depot utilizan Adobe Target para probar rápidamente ofertas, promociones y diseños web. Todos estos esfuerzos se combinan para mejorar constantemente las experiencias online y hacer llegar la información a cada cliente con mayor rapidez.
“Queríamos facilitar que la clientela viera que podía comprar en The Home Depot todo lo necesario para su proyecto, no solo el grifo del baño que había estado buscando”, indica Babcock. “Esto nos supuso el reto de replantearnos nuestras estrategias de medios para seguir los movimientos de la clientela por nuestros pasillos y a trasladar nuestro enfoque hacia el horizonte temporal que puede ser necesario para llevar a cabo un proyecto de bricolaje”.
“Adobe Experience Platform actúa como base para nuestras iniciativas de personalización, a la vez que potencia la eficiencia organizativa, una gobernanza estricta de los datos y los controles de privacidad necesarios para poder lograr un marketing a la medida de cada cliente y una personalización a escala”.
Melanie Babcock
Vicepresidenta de Medios Integrados de The Home Depot
La creación de estos perfiles unificados mediante Real-Time CDP también ha permitido a The Home Depot mejorar su gobernanza en torno a los datos de clientes, gracias a lo cual pudo liberar recursos de TI para abordar estrategias de datos más complejas. En lugar de depender de destinos publicitarios como Facebook para decidir las experiencias que debe recibir cada cliente, The Home Depot crea ahora su propia moneda de audiencia para decidir con precisión cómo distribuir las experiencias en los distintos recorridos. Estas eficiencias ayudaron a The Home Depot a aumentar la productividad del marketing en más de un 50 % año tras año.
“Adobe Experience Platform actúa como base para nuestras iniciativas de personalización, a la vez que potencia la eficiencia organizativa, una gobernanza estricta de los datos y los controles de privacidad necesarios para poder lograr un marketing a la medida de cada cliente y una personalización a escala”, afirma Babcock.
Un trabajo bien hecho
No hay nada más satisfactorio que un trabajo bien hecho. Para Babcock, esto ha significado recientemente recibir el premio Adobe Experience Maker Executive of the Year de 2022 por liderar a sus equipos en la transición de The Home Depot hacia los recorridos de cliente basados en datos. Cuando los equipos de marketing tuvieron que sentar las bases para esta nueva estrategia, Babcock creó un entorno que permite al equipo de The Home Depot prosperar en sus nuevas áreas de interés.
“Damos a nuestro personal oportunidades para ampliar sus competencias, aprender y cometer errores de forma segura. Para la gente, esta transformación supone todo un alivio. Y eso significa mucho para mí”.
Babcock también ha reconfigurado el proceso de compra para adaptarlo a las necesidades de la clientela. En la actualidad, casi el 55 % de los pedidos online se realiza con la modalidad de compra online y recogida en tienda. The Home Depot utiliza Adobe Analytics y Adobe Target para crear una experiencia fluida y que sus clientes puedan recoger los pedidos online en las taquillas de la entrada de la tienda, y alrededor del 20 % de estas personas compra algo más durante la misma visita.
Con sus nuevas experiencias personalizadas, The Home Depot ha aumentado sus ventas netas año tras año en un 14 %. Es admirable la trayectoria que ha seguido desde sus humildes inicios como una idea en una cafetería hasta las impecables experiencias online y en tienda física que ofrece para ayudar a sus clientes en cada proyecto de bricolaje.
“La esencia de nuestra transformación reside en el poder de los datos y la relación de confianza que The Home Depot ha construido con su clientela”, afirma Babcock. “Con Adobe Real-Time CDP y Adobe Experience Platform, ahora proporcionamos mensajes mucho más pertinentes y específicos para inspirar a millones de clientes”.
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