Captación de inversores con contenido ágil
Vanguard aumenta la velocidad del contenido para satisfacer las demandas de personalización y conectar con inversores.
De 6 a 10 veces
Creación de sitios web más eficiente con componentes reutilizables
Objetivos
Estrechar las relaciones con inversores ofreciendo contenido digital relevante y oportuno
Reducir el tiempo y los costes para gestionar y actualizar sitios web
Incrementar la adopción de las soluciones de Adobe en todos los equipos de marketing y creación de contenido
Aumentar las interacciones creando páginas a mayor velocidad y limitando la asistencia de TI
Ampliar la creación de contenido para satisfacer la creciente demanda de contenido personalizado
Resultados
Aumento de las interacciones de calidad en un 176 % dando prioridad a la personalización individualizada
Ahorro de 2,2 millones de dólares en ofertas personalizadas gracias a una mayor eficiencia y a menos redundancias
Lanzamiento de versiones internacionalizadas de sitios en cuatro semanas con la nueva plataforma de CMS
De 6 a 10 veces más eficiencia a la hora de desarrollar sitios web con componentes reutilizables
Mejora de la velocidad del contenido y la asignación de recursos con un flujo de trabajo de creación de contenido integral
La empresa de inversiones Vanguard es diferente por naturaleza, ya que las personas que invierten en sus fondos se convierten en propietarias. Esta forma de centrarse en sus inversores es el motivo por el que Vanguard es un líder mundial de gestión de activos.
Vanguard trabaja con muchos tipos de inversores, desde particulares hasta profesionales de la asesoría financiera, pasando por inversores institucionales que supervisan grandes inversiones, lo que ofrece un conjunto diverso de fondos de inversión y fondos cotizados a través de distintos tipos de cuentas, como planes de jubilación, planes de ahorro universitario 529, cuentas de inversión generales y servicios de asesoramiento financiero. Pese a todo, independientemente del tipo de inversor, todos confían en los sitios web de Vanguard para obtener información sobre nuevos productos de inversión, abrir y gestionar cuentas, e invertir en sus futuros.
“Nuestra plataforma digital es fundamental para nuestra empresa, ya que nos permite interactuar en tiempo real con inversores de todo el mundo”, explica Therron Hofsetz, responsable de Plataformas de Tecnologías de Marketing del departamento de Ingeniería de Vanguard. “La cuestión era que nuestro sitio web no reflejaba nuestra estrategia innovadora ni la forma en la que damos prioridad a las personas que invierten”.
Uno de los mayores problemas a los que se enfrentaba el equipo de tecnologías de marketing de Vanguard era la dispersión del contenido. Cada línea de negocio supervisaba su propia presencia digital y, tras años de crecimiento internacional, el sitio web era imposible de gestionar. Vanguard tenía que satisfacer las nuevas expectativas de sus clientes y ofrecer información relevante justo donde y cuando la necesitaban.
“En los primeros dos años de transformación de nuestro sitio web, dedicamos mucho menos tiempo al trabajo redundante, lo que nos permitió obtener mayores eficiencias y ahorrar alrededor de 2,2 millones de dólares en la entrega de contenido personalizado a través de un único equipo de marketing”.
Therron Hofsetz
Responsable de Plataformas de Tecnologías de Marketing, Ingeniería, Vanguard
Creación de sitios web de 6 a 10 veces más rápida
Vanguard comenzó la transformación de sus tecnologías de marketing migrando de su sistema de gestión de contenidos (CMS, por sus siglas en inglés) heredado a Adobe Experience Manager Sites. “Al consolidar nuestras herramientas de marketing digital, contamos con una base de personalización individualizada para ofrecer a las personas que invierten los mejores servicios y asesoramiento”, señala Hofsetz.
Antes de desarrollar una prueba de concepto, Vanguard adoptó una estrategia en la que se daba prioridad a las personas y que se centraba en la capacitación y los procesos. “La formación hizo que los equipos de nuestras cuatro unidades empresariales sintieran que formaban parte del cambio”, explica Amanda Forte, responsable del sitio público de Personal Investor de Vanguard. “Cuando llegó el momento de dejar la plataforma heredada, estaban preparados para afrontar el cambio. El resultado fue una adopción sólida de la nueva plataforma y Experience Manager Sites se convirtió en el CMS de todas las divisiones en 17 países”.
Gracias a contar con un único CMS, Vanguard utiliza activos, componentes, contenido y plantillas reutilizables para mejorar considerablemente la eficiencia, la uniformidad y la velocidad de creación del contenido, sin necesidad de solicitar mucha asistencia de TI. Desde los avisos legales hasta los menús de navegación, sus 14 componentes principales conforman el 90 % del sitio web de Personal Investor de Vanguard. Además, el equipo utiliza 42 fragmentos de experiencia más de 500 veces en los sitios web para crear contenido de forma más rápida y eficiente. Se tarda mucho menos tiempo en llevar a cabo las revisiones y en cumplir los requisitos de conformidad, ya que los elementos comunes solo tienen que aprobarse una vez. Las actualizaciones también son más rápidas, lo que reduce el número de enlaces rotos y mejora la experiencia de las personas inversoras.
“En los primeros dos años de transformación de nuestro sitio web, dedicamos mucho menos tiempo al trabajo redundante, lo que nos permitió obtener mayores eficiencias y ahorrar alrededor de 2,2 millones de dólares en la entrega de contenido personalizado a través de un único equipo de marketing”, expone Hofsetz. “Según los cálculos de los equipos de Desarrollo Web Internacional, Adobe permite desarrollar un sitio con entre 6 y 10 veces más eficiencia que el CMS heredado. En el sitio de Personal Investor de EE. UU. se sustituyó una experiencia heredada con más de 30 000 páginas por un sitio muy personalizado y atractivo compuesto por unas 700 páginas, lo que representa el 99 % del tráfico web”.
El aumento de la velocidad es especialmente notorio para los equipos internacionales, que usan el nuevo CMS, contenido, componentes y plantillas para duplicar y reutilizar estructuras de sitios web al tiempo que permiten una localización más flexible. De esta forma, los equipos pueden poner en marcha nuevos sitios nacionales en tan solo cuatro semanas, mientras que antaño habrían tardado entre 24 y 40 semanas. Por ejemplo, el grupo de Institutional Investor creó un micrositio con 80 páginas en tan solo dos semanas para conseguir la renovación de un importante cliente institucional.
“Al crear contenido a mayor velocidad, podemos agilizar los lanzamientos de productos y ofrecer contenido actualizado y personalizado en el sitio web”, comenta Forte. “Gracias a esto, el nuevo sitio web tiene muchas más interacciones y hemos experimentado un aumento del 264 % del tráfico orgánico y un incremento del 176 % en las interacciones de calidad”.
Vanguard también utiliza las funciones de un CMS descentralizado para casos prácticos que dependen en gran medida de los datos o que no requieren una gran reutilización del diseño común de las páginas. Por ejemplo, ni su página de listas de fondos ni la de perfiles de fondos están centralizadas. El equipo de Personal Investor se decantó por esta implementación debido a la mezcla de contenido estructurado y datos dinámicos sobre precios de fondos. Este enfoque también le permitió dar soporte a diversas aplicaciones de consumo, como la aplicación móvil de Vanguard y varios sitios web.
“Gracias a Workfront, utilizamos integraciones con Adobe Experience Manager Assets y Adobe Creative Cloud para diseñar flujos de trabajo de creación de contenido integrales y sistemas de marketing de registro”.
Cindi Esz
Responsable de Capacitación de Tecnologías de Marketing, Vanguard
Aplicaciones integradas para favorecer la ampliación de contenido
Con sus nuevos sitios web, Vanguard planea hacer frente al reto de la personalización. Al integrar Adobe Target con Adobe Analytics y Adobe Audience Manager, los equipos de marketing pueden activar audiencias para crear experiencias personalizadas en el sitio web y medir las interacciones. Esto les ayudará a optimizar aún más el mantenimiento del sitio; además, los equipos de marketing digital podrán ofrecer numerosas experiencias a través de una única página gracias a la personalización.
El equipo de Vanguard puede ofrecer contenido más personalizado a un mayor número de inversores, y cree que en los próximos dos años necesitará hasta cinco veces más contenido y activos. La posibilidad de estandarizar en Adobe Workfront permite a la empresa utilizar la automatización y la integración para aumentar la velocidad del contenido, agilizar los procesos de revisión y aprobación, y fomentar la creación de contenido más ágil a escala.
“La clave de la adopción es que las herramientas deben ser fluidas y satisfacer las necesidades de cada usuario o usuaria final; de lo contrario, solo conllevará más trabajo”, explica Cindi Esz, responsable de Capacitación de Tecnologías de Marketing de Vanguard. “Gracias a Workfront, utilizamos integraciones con Adobe Experience Manager Assets y Adobe Creative Cloud para diseñar flujos de trabajo de creación de contenido integrales y sistemas de marketing de registro”.
Vanguard colaboró con el partner de implementación LeapPoint y migró a 500 personas de cinco divisiones a Workfront en un año. Los equipos de creación de contenido se benefician de la recepción automatizada de solicitudes y la asignación y programación de miembros del equipo, lo que elimina la incertidumbre y los retrasos de las entregas. Además, con los plug-ins de Workfront para Creative Cloud, acceden a funciones esenciales de gestión de trabajo, como tareas, comentarios, informes creativos y seguimiento de plazos, sin tener que abandonar las aplicaciones que ya conocen y que les gusta usar.
Esz espera que la información basada en datos y los informes les permitan obtener más beneficios con el tiempo. Los equipos de contenido utilizarán esta información para descubrir nuevas formas de reasignar recursos y aumentar la eficiencia.
Entrega de marketing sin interrupciones
Vanguard sigue adoptando estrategias para conectar mejor con sus clientes, como el uso de Adobe Real-Time Customer Data Platform para que el marketing siempre esté activo para su negocio de asesoramiento, y tiene previsto ampliarlo a su actividad empresarial para inversores particulares. La solución permite a los equipos de marketing trabajar con los datos con mayor facilidad y sin necesidad de utilizar SQL o Python para consultar conjuntos de datos.
Real-Time CDP agrupa más de una docena de conjuntos de datos para crear perfiles de cliente en tiempo real. Con más de 30 segmentos ya creados, Vanguard puede dirigirse a sus clientes con mayor precisión en función de su comportamiento sin tener que depender de correos electrónicos masivos y por lotes. Por ejemplo, si un inversor particular visita el sitio web y lee algo sobre los fondos de inversión, Vanguard puede enviarle una invitación a un webinar sobre fondos de inversión que vaya a celebrarse próximamente o hacer que un asesor personal se ponga en contacto con esa persona para responder a sus preguntas, lo que puede resultar en que se produzcan más inversiones.
“Nuestro conjunto de inversores confía en que estaremos al tanto de las últimas inversiones”, señala Hofsetz. “Somos una marca puntera y, gracias a Adobe, nuestro sitio web y el marketing personalizado reflejan nuestro compromiso con la experiencia de quienes hacen inversiones”.
Amplía tus conocimientos
No te pierdas la sesión de Adobe Summit 2024 de Therron Hofsetz: Delivering Data-Driven CX: Vanguard’s Vision and Journey.
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