Modernización de la atribución de marketing: un enfoque centrado en el recorrido con el conjunto de soluciones de análisis de Adobe

La atribución de marketing es la ciencia analítica que determina cómo los puntos de contacto de marketing contribuyen a las ventas, las conversiones u otras acciones deseadas de la clientela. Tradicionalmente, esto podría significar centrarse en interacciones aisladas. Sin embargo, para comprender realmente la eficacia, especialmente en la compleja mitad del embudo, hoy día la atribución de marketing debe abarcar todo el recorrido de cliente. Se trata de reconocer que la conversión rara vez es el resultado de un único evento, sino de una secuencia de experiencias interconectadas. Esta visión integral de la atribución de marketing conecta los puntos entre un clic en un anuncio, la apertura de un correo electrónico, la descarga de contenido, una prueba de producto y los resultados comerciales obtenidos.

El valor de este enfoque evolucionado de la atribución de marketing se extiende más allá de la mera identificación de los puntos de contacto exitosos. Revela cómo y por qué secuencias específicas de interacciones influyeron en las decisiones de la clientela, lo que permite al personal responsable de marketing:

• Optimizar la participación en la mitad del embudo: usar la información de la atribución para identificar qué canales y contenidos son más eficaces para nutrir a la clientela potencial.
• Mejorar la personalización: aprovechar una atribución de marketing que tenga en cuenta el recorrido para adaptar los mensajes en función de la ruta y la fase de cada cliente.
• Mejorar la experiencia de cliente: identificar los puntos de fricción y las oportunidades para lograr transiciones más fluidas en base a cómo se atribuye el valor a los puntos de contacto.
• Asignación estratégica de recursos: invertir con confianza en canales y estrategias en función de la contribución que se les atribuye para hacer avanzar a la clientela.

El conjunto de soluciones de análisis de Adobe está diseñado para admitir esta sofisticada atribución de marketing:

• Adobe Analytics para web y móvil proporciona la base sólida para recopilar datos de interacción digital y aplicar los modelos iniciales de atribución de marketing.
• Customer Journey Analytics (CJA) mejora la atribución de marketing al unir datos en línea y sin conexión en una vista unificada que permite el análisis de rutas complejas y la interacción entre canales a lo largo del tiempo.
• Content Analytics aclara qué activos de contenido tienen mayor influencia, lo que permite una atribución de marketing precisa del papel del contenido en el recorrido.
• Product Analytics ofrece información sobre cómo la participación con el producto influye de forma positiva o negativa en la conversión, añadiendo otra capa a tu modelo de atribución de marketing.

Juntas, estas herramientas te ayudan a transformar la atribución de marketing de un análisis aislado a una comprensión conectada de la participación de la clientela.

Mientras que las actividades de la parte superior del embudo generan conciencia y las acciones de la parte inferior captan conversiones, la mitad del embudo es donde la clientela potencial evalúa opciones, profundiza su participación y también donde se la dirige hacia una decisión. Una perspectiva centrada en el recorrido es crucial para una atribución de marketing eficaz en esta etapa porque ayuda a responder preguntas críticas sobre cómo los diversos puntos de contacto contribuyen a la progresión:

• ¿Qué secuencias de contenido reciben el mayor crédito por educar y atraer a la clientela potencial?
• ¿Cómo contribuyen colectivamente las interacciones en diferentes canales a impulsar de forma positiva a la clientela potencial, según tus modelos de atribución de marketing?
• ¿Dónde abandona y qué puntos de contacto precedentes están infravalorados o sobrevalorados en su influencia?
• ¿Cuáles son el momento y el canal óptimos para el seguimiento, basándose en la atribución de marketing que considera el recorrido?

Centrar la atribución de marketing únicamente en los primeros o últimos puntos de contacto suele infravalorar los esfuerzos vitales de marketing que ocurren en la mitad del embudo. Al adoptar una visión centrada en el recorrido con los análisis de Adobe, el personal responsable de marketing obtiene la información necesaria para refinar sus modelos de atribución y optimizar las actividades de nutrición, lo que genera clientes potenciales con mejores cualificaciones y mayores tasas de conversión.

Adobe Analytics para web y móvil sirve como el robusto núcleo de tu estrategia de atribución de marketing, lo que permite la recopilación, el procesamiento y el análisis de los datos de interacción de la clientela desde tus propiedades digitales. Proporciona la base de datos esencial y un conjunto completo de modelos de atribución de marketing para empezar a comprender el rendimiento.

Las capacidades clave de Adobe Analytics para la atribución de marketing incluyen:

• Recopilación integral de datos: captura datos de interacción enriquecidos de sitios web, aplicaciones móviles, vídeo y más, que constituyen la base para la atribución de marketing.
• Variedad de modelos de atribución: ofrece modelos de atribución de marketing estándar basados en reglas como primer contacto, último contacto, lineal, participación, en forma de U, en forma de J, J inversa, último clic no directo y decaimiento temporal.
• Atribución algorítmica: aprovecha el aprendizaje automático para determinar una atribución de marketing estadísticamente sólida basada en tus datos únicos.
• Analysis Workspace: proporciona una interfaz flexible de arrastrar y soltar para crear informes personalizados, segmentar públicos y aplicar distintos modelos de atribución de marketing.
• Identificadores persistentes: facilita la fusión de perfiles de visitantes a lo largo del tiempo, algo crucial para una atribución de marketing precisa de las interacciones recurrentes.
• Segmentación: permite análisis profundos sobre cómo los diferentes segmentos de público se ven influenciados por los esfuerzos de marketing, refinando la precisión de la atribución de marketing.

Adobe Analytics ofrece sólidas capacidades de atribución de marketing, particularmente para las interacciones digitales en medios propios. Sienta las bases para una atribución de marketing multicanal aún más completa que la que se puede lograr con Customer Journey Analytics.

Customer Journey Analytics (CJA) impulsa significativamente tus capacidades de atribución de marketing al permitirte analizar el recorrido de cliente completo. Une datos de prácticamente cualquier canal, en línea y sin conexión, en una única interfaz explorable. CJA te permite realizar una atribución de marketing centrada en las personas en la experiencia integral de cliente.

Cómo CJA mejora tu atribución de marketing y tu estrategia de mitad del embudo:

• Verdadera atribución de marketing multicanal: combina datos de Adobe Analytics con datos de CRM, registros del centro de llamadas, información de puntos de venta y más para atribuir valor en todos los puntos de contacto.
• Análisis de atribución centrado en las personas: ve más allá de la atribución de interacciones aisladas y comprende cómo el recorrido de cliente individual contribuye a los resultados a través de múltiples dispositivos y canales a lo largo del tiempo.
• Análisis avanzado de rutas para el contexto de la atribución: explora visualmente las rutas comunes de la clientela para comprender la secuencia de interacciones y aplicar una atribución de marketing más significativa.
• Atribución flexible con Attribution IQ: aplica varios modelos de atribución de marketing, incluidas opciones algorítmicas eficientes, a datos multicanal completos para una asignación de crédito más precisa.
• Atribución de recorridos a largo plazo: analiza y atribuye valor en recorridos que abarcan semanas o meses, lo cual es esencial para la atribución de marketing en empresas con ciclos de ventas más largos.
• Creación de públicos para la activación basada en el recorrido: crea públicos basados en los comportamientos del recorrido y su impacto atribuido para un seguimiento dirigido, haciendo que tu información de atribución de marketing sea procesable.

Para muchas empresas, la interacción con el producto en sí es un punto de contacto clave. Adobe Product Analytics ofrece información detallada sobre la participación de la persona con tus productos digitales, y proporciona datos cruciales para incorporar en tu marco de atribución de marketing.

Por qué Product Analytics mejora la atribución de marketing:

• Atribuir valor a la adopción de funciones: comprender cómo la adopción de funciones clave del producto, a menudo impulsada por el marketing, se correlaciona con la retención y las ventas adicionales, añadiendo profundidad a la atribución de marketing.
• Identificar señales de crecimiento impulsado por el producto para la atribución: señalar comportamientos dentro del producto que indican el éxito del marketing u oportunidades para una mayor participación, y atribuirlos a los esfuerzos de marketing iniciales.
• Atribuir el marketing a la interacción con el producto: medir cómo las campañas de marketing contribuyen no solo a la adquisición, sino también al uso valioso del producto, incorporando estos datos en tu atribución de marketing.
• Optimizar la experiencia de uso para apoyar los objetivos de marketing: identificar los puntos de fricción del producto que pueden afectar al éxito del marketing atribuido y trabajar con los equipos de producto para mejorarlos.

Al introducir datos de participación con el producto en Customer Journey Analytics, el personal responsable de marketing puede enriquecer su atribución de marketing al ver cómo las experiencias dentro del producto influyen en el ciclo de vida general de cada cliente y atribuir valor a los esfuerzos de marketing que impulsan interacciones positivas con el producto.

Una atribución de marketing fiable depende de datos completos y de alta calidad. La utilidad de las cookies de empresas externas está disminuyendo y las consideraciones de privacidad son primordiales. Los datos de primera mano son el activo más valioso para comprender las interacciones con la clientela.

Adobe Experience Cloud ofrece las capacidades de análisis inteligentes para recopilar, unificar y estructurar estos datos cruciales de primera mano de toda tu empresa, poniéndolos a disposición al instante para una atribución de marketing avanzada.

• Los datos de primera mano abarcan la información que tu organización recopila directamente de tu público y tu clientela (por ejemplo, interacciones en el sitio web capturadas por Adobe Analytics, datos de CRM, uso de aplicaciones móviles, historial de compras e información del programa de fidelización).
• Estos datos recopilados directamente proporcionan una base más transparente y fiable para la atribución de marketing en comparación con fuentes externas menos directas.

Ecosistema de análisis de Adobe Experience Cloud para una atribución de marketing superior:

• Información de clientes al instante para la atribución: el conjunto integrado de soluciones de análisis de Adobe permite la creación de vistas de cliente enriquecidas y unificadas. Esta comprensión integral es esencial para una atribución de marketing precisa y centrada en las personas.
• Gobernanza de datos y privacidad desde el diseño: las funciones de Adobe Experience Cloud admiten una sólida gobernanza de datos, gestión del consentimiento y cumplimiento de la privacidad. Esto garantiza que tus prácticas de atribución de marketing se creen sobre una base de confianza y cumplimiento.

Al hacer uso de las capacidades de datos unificados inherentes a las soluciones de análisis de Adobe Experience Cloud, estableces una base robusta y fiable para comprender el comportamiento de la clientela. Esto permite una atribución de marketing precisa y procesable en todo el recorrido de cliente, lo que en última instancia conduce a estrategias de marketing más eficaces.