La segmentation comportementale consiste à regrouper des audiences en fonction des actions qu’elles ont effectuées tout au long de leur parcours client. Chaque groupe de personnes partageant le même profil comportemental forme ce que l’on appelle un « segment ».

Les informations contenues dans ce guide sont tirées d’un entretien avec Matt Skinner, Senior Product Marketing Manager chez Adobe, qui supervise le développement et le marketing produit d’Adobe Real-Time Customer Data Platform.

Ce guide aborde les points suivants :

• Définition de la segmentation comportementale
• Rôle de la segmentation comportementale
• Avantages pour votre marque
• Collecte de données comportementales
• Types de segmentations comportementales
• Outils à privilégier
• Facteurs à prendre en compte en matière de confidentialité des données
• Avenir de la segmentation comportementale

Comprendre la segmentation comportementale

Cette pratique consiste à regrouper des audiences en fonction de leurs actions et de leurs comportements. Chaque groupe de personnes partageant le même profil comportemental forme ce que l’on appelle un « segment ». Ce regroupement permet de déduire des informations sur les utilisateurs et les utilisatrices qui le composent.

L’exemple de segmentation le plus courant est le comportement d’achat ou de navigation. Imaginons que de nouveaux prospects consultent votre site de e-commerce après avoir vu une publicité sur les réseaux sociaux. Ils ajoutent des articles dans leur panier et cliquent pour payer. Certains finalisent leur achat et passent commande, mais d’autres abandonnent la transaction. Vous pouvez créer un segment pour chacun de ces deux groupes, puis les utiliser afin de planifier des expériences distinctes.

Par exemple, vous pouvez envoyer un e-mail recommandant d’autres produits aux personnes ayant effectué un achat. À ce stade, elles ne font plus partie des profils qui n’ont pas encore été convertis, mais de ceux qui ont acheté les produits X, Y et Z. Cette nouvelle segmentation déterminera leur expérience avec votre marque.

Quant au groupe qui a abandonné son panier, vous pouvez l’encourager à finaliser son achat par le biais du marketing par e-mail, de publicités ou d’autres canaux. Ces personnes resteront dans le même segment jusqu’à leur conversion.

Rôle de la segmentation comportementale

• Identifier des segments. La clientèle peut être segmentée en fonction de ses souhaits et de ses besoins. Vous pouvez ainsi cibler des personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. En effet, il est probable que différents profils appartenant au même segment aient des réactions similaires à certaines campagnes et tactiques.
• Évaluer la pertinence d’un produit. Vous serez mieux en mesure de savoir si un produit est susceptible d’intéresser tel ou tel segment.
• Adapter votre produit ou service. La segmentation comportementale vous aide à rendre votre produit plus pertinent, à mieux satisfaire les besoins d’un segment particulier et à renforcer la fidélité envers votre marque.
• Créer des campagnes marketing sur mesure. Vous augmentez vos chances de conclure une vente si vous ciblez un segment spécifique. Plus vous personnalisez votre campagne, plus vous gagnez en efficacité.
• Découvrir des pistes d’optimisation. Vous pouvez revoir et optimiser chaque étape du parcours client en fonction des caractéristiques de chaque segment.
• Identifier la concurrence. Déterminez qui a la mainmise sur votre clientèle. Repérez les entreprises concurrentes et analysez les raisons de leur réussite.
• Optimiser votre stratégie marketing. L’analyse comportementale peut vous aider à élaborer une stratégie pour développer votre clientèle.

Avantages de la segmentation comportementale

• Ciblage plus précis. Identifiez les membres de la clientèle ayant des habitudes et des comportements d’achat similaires, puis définissez un plan d’action conjoint pour vos équipes marketing et ventes.
• Identification des personnes intéressées. Consacrez davantage de temps et de budget aux efforts de vente croisée et de montée en gamme auprès des segments clés, au lieu de solliciter inutilement des personnes qui achètent rarement ou dépensent très peu. Vous pouvez ainsi optimiser vos interactions.
• Expérience plus personnalisée. Offrez à la clientèle la personnalisation qu’elle attend. C’est un moyen de rendre son parcours plus simple et plus agréable, voire inoubliable si vos efforts sont concluants.
• Évaluation simplifiée des critères de réussite. Continuez d’étudier un segment au regard des performances d’une campagne marketing pour obtenir davantage d’insights comportementaux.

Risques liés à la segmentation comportementale

• Favoritisme. Si vous accordez trop d’importance à la clientèle la plus engagée, vous risquez de créer des angles morts. En conséquence, vous êtes susceptible de passer à côté de nouvelles audiences, de ne pas investir suffisamment dans des profils moins actifs mais à forte valeur ajoutée, ou d’être incapable de suivre l’évolution des tendances. Cela peut entraîner une stagnation, vous faire manquer des opportunités et fausser votre perception de l’ensemble de votre clientèle.
• Manque de données. Vous pouvez ne pas avoir suffisamment de données pour prendre des décisions marketing avisées, notamment si vous êtes en train de créer un nouveau produit ou si vous souhaitez vous implanter sur un nouveau marché. N’hésitez pas à exploiter d’autres formes de segmentation (psychographique, par exemple) et de collecte de données.
• Évolution des comportements. La clientèle est par nature imprévisible, ce qui signifie que les schémas, les données et les segments fondés sur ses comportements peuvent devenir rapidement obsolètes.
• Base hypothétique. La segmentation offre un cadre de référence fondé sur la personnalité et le comportement, et non sur des faits avérés.
• Complexité des données. La segmentation comporte des subtilités qui ne sont pas toujours faciles à appréhender d’emblée. Son fonctionnement peut être long à prendre en main.

Avantages pour votre marque

Grâce à la segmentation comportementale, vous gagnez du temps et réduisez les coûts en consacrant vos ressources à de nouveaux prospects ainsi qu’à l’optimisation des taux de conversion plutôt qu’à une clientèle déjà convertie et fidèle.

Reprenons l’exemple des personnes qui ont déjà effectué un achat et passent du statut de clientes et de clients non convertis à un segment correspondant à leurs centres d’intérêt. Comme il s’agit d’une nouvelle clientèle, les campagnes marketing ciblant ce groupe n’ont pas besoin d’être aussi offensives que celles destinées aux profils quasiment convertis. La création de groupes distincts permet de déterminer les types de marketing adaptés à chacun, afin de leur adresser le bon message.

La segmentation comportementale aide non seulement les entreprises à allouer le temps et le budget nécessaires, mais aussi à identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.

Prenons un autre exemple : une entreprise constate que 50 % des personnes dirigées vers une landing page donnée finissent par quitter le site. En analysant ce segment, elle se rend compte que le contenu proposé ne retient pas l’attention de cette clientèle potentielle. La segmentation offre donc deux avantages : elle améliore l’efficacité et permet d’optimiser l’expérience client en envoyant des messages et des offres personnalisées à chaque prospect.

Fidélisation de la clientèle

Grâce à la segmentation comportementale, les entreprises nouent des liens plus étroits avec leur clientèle en lui proposant des expériences sur mesure. Plus votre clientèle reçoit d’offres personnalisées, plus vous multipliez les chances qu’elle s’intéresse à de nouveaux produits et services. Globalement, cela améliore la satisfaction client tout en encourageant la fidélisation et la régularité des achats.

Collecte de données comportementales

Pour ce genre de collecte, vous avez besoin d’un outil d’analytics comme Adobe Analytics ainsi que d’un système capable de regrouper ces informations et celles d’autres points de données.

Certaines et certains responsables marketing utilisent uniquement l’analyse web pour recueillir des données comportementales et effectuer leur segmentation. Cependant, toutes les personnes n’entrent pas forcément en contact avec les marques via leur site web. Par exemple, une entreprise technologique peut avoir un site et plusieurs magasins physiques. Cela implique de suivre à la fois les données de web analytics et celles du trafic en magasin, puisque la clientèle peut parcourir le site, mais effectuer ses achats dans un point de vente physique.

D’où l’utilité pour l’entreprise de collecter des données multicanal qui lui permettent d’adapter sa stratégie de ciblage pour ne pas continuer à proposer un produit à une personne qui l’a déjà acheté.

Certaines équipes marketing ont mis en place des échanges de données dans le cadre de partenariats. Par exemple, une marque de carte de crédit peut collaborer avec une compagnie aérienne qui dispose d’un programme de fidélité et consent à partager les données qui s’y rapportent. Elles proposent ainsi à leur clientèle une offre adaptée à ses centres d’intérêt en matière de voyages et de finances.

Optimisation des données collectées

Pour optimiser vos données, vous devez les segmenter. Le segment le plus élémentaire consiste à regrouper les personnes de façon binaire, selon qu’elles effectuent ou non une action particulière. Assurez-vous de créer des groupes pertinents à partir des informations dont vous disposez.

Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) intègre un service de segmentation client en temps réel qui permet de regrouper les profils en fonction de critères avancés. Il peut s’agir de facteurs temporels, comme effectuer l’action A, puis la B, puis la C, dans un délai défini.

Ce type de segmentation beaucoup plus précise vous fournit des insights plus détaillés pour affiner vos messages marketing et créer des offres personnalisées, davantage susceptibles de générer des ventes.

Différences entre segmentation comportementale et segmentation psychographique

La segmentation comportementale regroupe les personnes en fonction de leurs actions, tandis que la segmentation psychographique s’attache à ce qu’elles pensent ou ressentent.

Imaginons qu’un site d’actualités envoie une enquête à ses lecteurs et à ses lectrices pour savoir quel type de contenu les intéresse. Une grande majorité exprime sa préférence pour les contenus économiques. À l’issue de l’enquête, le site constate, pourtant, que le sport arrive en tête des catégories les plus consultées chez ces mêmes personnes.

Ainsi, même si elles ont un penchant pour l’économie (données psychographiques), la majorité des articles qu’elles lisent sur ce site concernent les actualités sportives (données comportementales).

C’est pourquoi vous devez prendre en compte ces deux types de données et la manière dont elles se recoupent, car chacune peut vous fournir des insights sur l’autre.

Types de segmentations comportementales

• Orientée occasion. Approche reposant sur l’achat d’un produit pour une occasion particulière.
• Orientée utilisation. Segmentation en fonction du nombre de fois qu’un produit est utilisé par une personne.
• Orientée fidélité. Stratégie axée sur la fidélité de la clientèle envers la marque, qui évite à cette dernière d’avoir à attirer de nouveaux prospects.
• Orientée avantages. Méthode ciblant les personnes à la recherche d’un produit offrant le plus d’avantages possible à différents niveaux : disponibilité, choix ou coût.

Outils à privilégier

Les plateformes de données client, comme Adobe Real-Time CDP, et de gestion de données, comme Adobe Audience Manager, sont de précieux outils pour la segmentation comportementale. Elles rassemblent des données de diverses sources : systèmes d’analytics, CRM, campagnes publicitaires, systèmes internes de la clientèle et data lakes.

Privilégiez les plateformes qui utilisent le plus grand nombre de sources et de destinations pour l’activation des données. Vous pourrez ainsi réaliser l’intégralité de vos activités de segmentation dans un seul outil.

Facteurs à prendre en compte en matière de confidentialité des données

Vous êtes libre de choisir le niveau de personnalisation. Cependant, certaines pratiques sont à éviter :

• Collecter ou demander des informations médicales.
• Chercher à savoir précisément ce qui a été consulté sur un site (des articles n’ayant pas été ajoutés au panier, par exemple).
• Effectuer un ciblage en présumant d’une relation établie entre une personne et une marque, surtout si ce lien n’existe pas.
• Cibler un prospect de manière insistante, en utilisant des données personnelles qu’il n’a pas fournies lui-même.

Vous ne devez pas seulement chercher à générer des ventes, mais aussi à établir une relation de confiance avec la clientèle.

Avenir de la segmentation comportementale

La gestion du consentement est amenée à devenir une priorité, car la confidentialité est une préoccupation de plus en plus importante pour la clientèle. Dans certains cas, les personnes devront donner leur accord pour la collecte et l’utilisation de leurs données comportementales, ce qui sera une excellente occasion de leur exposer la valeur ajoutée de la personnalisation et les avantages qu’elle peut leur offrir.

À l’avenir, la segmentation comportementale permettra également de combiner les données collectées à des attributs personnels pour mieux cerner les profils et opérer des choix marketing plus avisés.

Un segment d’audience ne sera plus uniquement un groupe d’identifiants de devices et d’adresses e-mail à cibler, mais un moyen intelligent de regrouper les personnes qui interagissent avec votre marque pour vous aider à développer de nouveaux produits, services et campagnes.

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