Cibler la bonne clientèle grâce à la segmentation comportementale : vue d’ensemble et définition

Cet article aborde les points suivants :

• Définition de la segmentation comportementale
• Objectif et importance de la segmentation comportementale
• Caractéristiques de la segmentation comportementale
• Avantages et inconvénients de la segmentation comportementale
• Types de segmentation comportementale

Définition de la segmentation comportementale

La segmentation comportementale consiste à regrouper les clientes et les clients en fonction des actions qui ont ponctué leur parcours d’achat. Chaque groupe de personnes partageant le même profil comportemental forme ce que l’on appelle un « segment ».

Objectif et importance de la segmentation comportementale

La segmentation comportementale est un outil important pour :

• Identifier des segments. Segmentez votre clientèle en fonction de ses souhaits et de ses besoins. Vous aurez ainsi plus de chances d’obtenir la même réaction chez tous les membres d’un segment donné.
• Évaluer la pertinence d’un produit. Vous serez mieux en mesure de savoir si un produit est susceptible d’intéresser tel ou tel segment.
• Adapter votre produit ou service. La segmentation comportementale vous aide à rendre votre produit plus pertinent, à mieux satisfaire les besoins d’un segment particulier et à renforcer la fidélité envers votre marque.
• Créer des campagnes marketing sur mesure. Vous augmentez vos chances de conclure une vente si vous ciblez un segment spécifique. Plus vous personnalisez votre campagne, plus vous gagnerez en efficacité.
• Découvrir des pistes d’optimisation. Il est utile de revoir et d’optimiser le parcours d’achat en fonction des caractéristiques de chaque segment.
• Identifier la concurrence. Qui a la mainmise sur votre clientèle ? Repérez les entreprises concurrentes et analysez les raisons de leur réussite.
• Optimiser votre stratégie marketing. L’analyse comportementale peut vous aider à élaborer une stratégie pour développer votre clientèle.

Caractéristiques de la segmentation comportementale

Si les segments de clientèle sont le plus souvent fondés sur l’âge, le genre, la localisation géographique, le niveau de revenu et la profession, le comportement d’achat, le statut de consommateur ou de consommatrice, la personnalité et la fidélité font également partie des critères qu’il est possible d’analyser à des fins de segmentation.

Avantages et inconvénients de la segmentation comportementale

Avantages

Passons en revue les avantages de la segmentation comportementale :

• Ciblage plus précis. Identifiez les membres de la clientèle ayant des habitudes et des comportements d’achat similaires, puis définissez un plan d’action conjoint pour vos équipes marketing et ventes.
• Identification des personnes intéressées. Vous pouvez consacrer plus de temps et de budget aux efforts de vente croisée et de montée en gamme auprès des segments clés, au lieu de solliciter inutilement des personnes qui achètent rarement ou dépensent très peu.
• Expérience plus personnalisée. Aujourd’hui, la clientèle en ligne attend un minimum de personnalisation. C’est un moyen de rendre son parcours plus simple, plus agréable, voire inoubliable si vous allez au bout des choses.
• Évaluation plus aisée des critères de réussite. Continuez d’étudier un segment à l’aune des performances d’une campagne marketing pour obtenir davantage d’insights comportementaux.

Inconvénients

La segmentation comportementale présente notamment les inconvénients suivants :

• Évolution des comportements. Les membres de votre clientèle sont des êtres humains, dont le comportement est par nature imprévisible.
• Base hypothétique. Il est important de ne pas oublier que la segmentation comportementale offre un cadre de référence fondé sur la personnalité et le comportement, et non sur des faits avérés.
• Complexité des données. Cette approche comporte des subtilités qui ne sont pas toujours faciles à appréhender.

Types de segmentation comportementale

Il est important de comprendre les différentes façons de regrouper les consommateurs et les consommatrices. Voici quelques types de segmentation comportementale :

• Orientée occasion. Un produit est acheté uniquement pour une occasion particulière.
• Orientée utilisation. Approche reposant sur le nombre de fois qu’un produit est utilisé par la personne.
• Orientée fidélité. Plus la clientèle est fidèle à la marque, moins l’entreprise doit se préoccuper de conquérir des prospects.
• Orientée avantages. Cette méthode cible les personnes à la recherche d’un produit offrant le plus d’avantages possible à différents niveaux : disponibilité, choix ou coût.

Sur le même sujet

Pour approfondir vos connaissances sur la segmentation comportementale, nous vous recommandons les lectures suivantes :

• Segmentation psychographique (en anglais)
• Segmentation du marché (en anglais)
• Ciblage comportementale (en anglais)

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