Lancer une campagne de marketing cross-channel nécessite une planification stratégique, en commençant par la technologie adaptée et une compréhension claire de vos clients, équipes et canaux. Voici comment construire des fondations solides :
1. Évaluez la pile technologique actuelle.
Pour commencer, une équipe marketing doit évaluer sa pile technologique. Il n’est pas rare de voir des marketeurs utiliser des technologies marketing vieilles de plusieurs décennies pour communiquer avec leurs clients. Par exemple, une équipe peut utiliser une plateforme pour envoyer des messages mobiles, tandis qu’une autre recourt à un système distinct pour les e-mails, et ainsi de suite. Cette approche échoue souvent, car les messages marketing sont incohérents, ne respectent pas la marque ou sont fragmentés. De plus, les Données du Client restent cloisonnées dans ces différents systèmes.
2. Cartographiez les technologies sur tous les canaux.
La première étape pour les équipes marketing consiste à comprendre quelle technologie elles utilisent pour chaque canal. Elles doivent également examiner les structures d’équipe, car il peut y avoir différentes équipes pour les e-mails, le mobile et le courrier ; et il arrive souvent que les équipes internes ne communiquent pas entre elles.
3. Analysez les données clients.
Les entreprises doivent repenser leur approche concernant leurs Données du Client. Un client peut mieux réagir à une campagne par e-mail qu’à une campagne de courrier, mais si la technologie de l’entreprise fonctionne en silos, elle ne connaîtra pas cette préférence. Les spécialistes du marketing cross-channel doivent comprendre non seulement qui sont leurs clients, mais aussi où ils se trouvent dans leur parcours et quels canaux ils privilégient. Les responsables marketing devraient se demander : quel canal générera le taux de conversion le plus élevé pour un {1}1 segment {1}2 de clientèle donné ?
4. Élaborer une approche de déploiement progressive.
Les entreprises doivent aborder le marketing cross-channel par étapes. Elles peuvent commencer par identifier quelques canaux qu’elles souhaitent améliorer ou sur lesquels se concentrer. Si elles veulent améliorer les campagnes par e-mail, par exemple, elles peuvent débuter en adaptant le contenu des e-mails selon la position du client dans son parcours. Une fois cette base établie, elles peuvent progressivement intégrer d’autres canaux qui correspondent le mieux à leur audience, à mesure qu’elles développent leur maturité marketing.
Exemples de marketing cross-channel.
Voici des exemples de la façon dont différents secteurs d’activité peuvent exploiter le marketing cross-channel pour créer des expériences client cohérentes qui génèrent des résultats :
- Télécommunications : Un opérateur télécom envoie un SMS invitant les utilisateurs à participer à un concours en ligne pour gagner des données gratuites. Le lien les dirige vers une page de destination, suivie d’un e-mail personnalisé avec des offres exclusives basées sur leur activité de navigation.
- E-commerce : Un distributeur de mode en ligne cible les utilisateurs Instagram avec des publicités pour une nouvelle collection. Les acheteurs qui cliquent sont reciblés par e-mail avec des rappels de panier et un symbole de réduction, suivis de notifications push in-app concernant des articles similaires.
- B2B : Une société de logiciels promeut un nouveau livre blanc via des publicités LinkedIn. Une fois téléchargé, le lead entre dans un processus d’accompagnement qui inclut des suivis par e-mail, une invitation personnalisée à un webinaire et un appel de prospection commerciale, chaque point de contact renforçant le même message.
- Soins de santé : Un prestataire de soins de santé envoie aux patients un e-mail concernant la disponibilité du vaccin contre la grippe, effectue un suivi avec des rappels SMS pour prendre rendez-vous via son portail patient, et partage du contenu éducatif sur son application mobile et ses réseaux sociaux.
- Commerce de détail : Un grand magasin envoie aux membres de son programme de fidélité une notification push in-app pour une vente exclusive en magasin, effectue un suivi avec un bon par e-mail, et partage des mises à jour en temps réel via les réseaux sociaux.
- Technologie : Une entreprise technologique annonce le lancement d’un produit par e-mail, partage des aperçus de fonctionnalités sur X (Twitter) et LinkedIn, propose une visite guidée in-app pour les utilisateurs actuels, et publie des Articles de support pour approfondir la formation.
Ces stratégies de marketing cross-channel proposent des expériences cohérentes et personnalisées qui renforcent l’engagement, la fidélité et les performances tout au long du parcours client.
