Le lancement d’une campagne marketing cross-canal nécessite une planification stratégique, en commençant par la bonne technologie et une compréhension claire de votre clientèle, de vos équipes et de vos canaux. Voici comment créer une base solide :
1. Évaluez votre pile technologique (tech stack) actuelle.
Pour démarrer, une équipe marketing doit évaluer sa tech stack. Il n’est pas rare de voir des spécialistes marketing faire appel à des technologies vieilles de plusieurs décennies pour communiquer avec leur clientèle. Par exemple, une équipe peut utiliser une plateforme pour envoyer des messages mobiles, tandis qu’une autre utilise un système distinct pour les e-mails, et ainsi de suite. Cette approche est souvent vouée à l’échec en raison de messages marketing qui sont incohérents, ne correspondent pas à la marque ou sont fragmentés. Sans compter que les données de la clientèle restent cloisonnées dans ces différents systèmes.
2. Cartographiez les technologies sur tous les canaux.
La première étape pour les équipes marketing consiste à cartographier la technologie qu’elles utilisent pour chaque canal. Elles doivent aussi vérifier la structure des équipes, qui peuvent se répartir les communications par mail, sur les appareils mobiles et par publipostage direct, sachant que la communication entre elles est souvent limitée.
3. Analysez les données de la clientèle.
Les sociétés doivent évaluer la manière dont elles considèrent leurs données client. Un client ou une cliente pourrait mieux réagir à une campagne de publipostage direct qu’à une campagne par e-mail, mais si la technologie de la société est cloisonnée, cette préférence ne sera pas connue. Les spécialistes du marketing cross-canal doivent non seulement connaître leur clientèle, mais aussi savoir à quelle étape de son parcours elle se trouve et quels canaux elle utilise. En marketing, il faut se demander quel canal générera le taux de conversion le plus élevé pour un segment de clientèle donné.
4. Adoptez une approche progressive du déploiement.
Les sociétés ont intérêt à aborder le marketing cross-canal par étapes. Elles peuvent commencer par identifier quelques canaux à améliorer ou à privilégier. Si elles souhaitent améliorer leurs campagnes par e-mail, par exemple, elles peuvent d’abord ajuster le contenu en fonction du stade où le client ou la cliente se trouve dans son parcours. Ensuite, elles peuvent commencer à intégrer des canaux supplémentaires adaptés à l’audience, à mesure que la maturité marketing progresse.
Exemples de marketing cross-canal
Voici quelques exemples de marketing cross-canal que différents secteurs d’activité pourraient utiliser pour créer des expériences client cohérentes et obtenir ainsi des résultats :
- Télécommunications : une société de télécommunications envoie un SMS invitant les utilisateurs et les utilisatrices à participer à un concours en ligne pour obtenir des données gratuites. Un lien les dirige vers une page de destination, puis un e-mail personnalisé contenant des offres exclusives en fonction de leur activité de navigation leur est envoyé.
- E-commerce : une société de mode en ligne cible les utilisateurs et les utilisatrices d’Instagram avec des annonces publicitaires pour une nouvelle collection. Les personnes qui cliquent sont reciblées par e-mail avec des rappels de panier et un code de réduction, puis reçoivent des notifications push dans l’appli pour des articles similaires.
- B2B : un éditeur de logiciels fait la promotion d’un nouveau livre blanc avec des annonces sur LinkedIn. Lorsqu’un lead le télécharge, il entre dans un flux de maturation comprenant des relances par e-mail, une invitation personnalisée à un webinaire et un appel de l’équipe commerciale, chaque point de contact répétant le même message pour le renforcer.
- Santé : un prestataire de soins de santé envoie un e-mail à sa patientèle pour l‘informer de la disponibilité du vaccin contre la grippe, puis des SMS lui rappelant de prendre rendez-vous via le portail patient, et partage du contenu éducatif sur son application mobile et ses réseaux sociaux.
- Retail : un grand magasin envoie aux membres du programme de fidélité une notification push dans l’appli pour les informer d’une vente exclusive en magasin, leur adresse ensuite un bon par e-mail, et publie des mises à jour en temps réel sur les médias sociaux.
- Technologie : une société technologique fait une annonce de lancement de produit par e-mail, partage des aperçus de fonctionnalités sur X (ex-Twitter) et LinkedIn, propose une visite guidée intégrée à l’appli aux utilisateurs et aux utilisatrices, et poste des articles d’assistance pour approfondir leurs connaissances.
Ces stratégies cross-canal offrent des expériences cohérentes et personnalisées qui renforcent l’engagement, la fidélité et les performances tout au long du parcours client.
