Élaborer une stratégie marketing efficace

Élaborer une stratégie de marketing digital efficace permettra à votre entreprise d’interagir avec son audience, de générer des leads et de convertir les prospects en clientèle fidèle. Dans le B2B, elle s’avère indispensable pour nouer des relations, mettre en avant une expertise sectorielle et positionner des produits ou services sur un marché concurrentiel.

Ce guide aborde les points suivants :

• Rôle d’une stratégie de marketing digital
• Différences entre stratégie marketing, campagnes et tactiques
• Caractéristiques d’une stratégie de marketing digital
• Leviers d’exécution d’une stratégie de marketing digital
• Élaboration d’une stratégie de marketing digital

Rôle d’une stratégie de marketing digital

En définissant des objectifs spécifiques et en identifiant les audiences à cibler, élaborer une stratégie de marketing digital revient à poser un cadre précis sur lequel faire reposer toutes les activités marketing de l’entreprise pour l’ensemble des canaux digitaux (sites web, réseaux sociaux, e-mails et moteurs de recherche).

Cela répond essentiellement à deux questions :

• Quels sont les résultats visés ?
• Pourquoi est-ce important ?

Si la stratégie fait office de socle, sa réussite dépend toutefois des campagnes et des tactiques déployées pour la mettre en œuvre :

• Stratégie  : cadre fixant à long terme les finalités et les priorités alignées sur les objectifs de l’entreprise.
• Campagnes  : initiatives limitées dans le temps ciblant certains objectifs de la stratégie.
• Tactiques  : mesures concrètes et précises prises dans le cadre des campagnes, comme la création de publications pour les réseaux sociaux, la diffusion de publicités payantes, etc.

Cette approche à plusieurs dimensions assure l’adéquation de chaque action marketing avec les objectifs affichés.

Différences entre stratégie marketing, campagnes et tactiques

Afin d’éviter toute confusion, il est important de bien distinguer la stratégie des campagnes et des tactiques employées pour la mettre en œuvre.

Utilisation conjointe

• La stratégie définit une vision et des objectifs à long terme (augmenter les parts de marché de 20 % en un an, par exemple).
• Les campagnes activent la stratégie par le biais d’initiatives, comme la diffusion d’une série de publications sur les réseaux sociaux ou l’envoi d’e-mails à certaines périodes de l’année.
• Les tactiques mettent en application les mesures adéquates (créer les publications, rédiger les e-mails, concevoir les landing pages, etc.).

L’alignement de ces différents éléments, en plus d’éviter toute action isolée, garantit que l’ensemble des efforts servent des objectifs plus larges.

Caractéristiques d’une stratégie de marketing digital

Voici les quatre principales composantes d’une stratégie de marketing digital efficace :

1. Objectifs  : définissez des buts précis en adéquation avec les objectifs globaux de l’entreprise.

Exemple  : Coca-Cola se fixe comme objectif mesurable de renforcer les interactions avec la marque de 25 %.

1. Audience  : cernez la clientèle pour adapter les messages.

Exemple  : pour attirer la génération Z partout dans le monde, Coca-Cola mise sur les réseaux sociaux et le storytelling vidéo.

1. Budget  : allouez des ressources aux canaux à fort impact.

Exemple  : Coca-Cola investit 5 millions de dollars dans la publicité digitale et les partenariats avec des influenceurs et des influenceuses afin d’élargir son audience.

1. Indicateurs de mesure  : suivez les performances et affinez les tactiques.

Exemple  : Coca-Cola mesure l’efficacité de ses campagnes et prend ses décisions sur la base du taux d’engagement, de la portée des actions et du ressenti vis-à-vis de la marque.

Ces quatre composantes permettent aux entreprises de proposer des expériences pertinentes dans le monde entier tout en s’adaptant à l’évolution des tendances de consommation.

Leviers d’exécution d’une stratégie de marketing digital

La mise en œuvre réussie d’une stratégie nécessite d’actionner des leviers, qui seront les garants de résultats mesurables. Ils concernent les outils, les canaux et les méthodes permettant de déployer des campagnes et des tactiques.

Leviers les plus courants

1. Marketing entrant

Cette méthodologie vise à attirer la clientèle avec du contenu pertinent et des expériences personnalisées. Elle combine plusieurs leviers, notamment le marketing de contenu, le référencement naturel (SEO) et la maturation des leads, afin de faire progresser les prospects dans le funnel.

Avantage stratégique : alignement sur les objectifs (renforcement de la confiance envers la marque ou génération de leads qualifiés, par exemple)

1. Marketing de contenu

Le marketing de contenu consiste à utiliser des articles de blog, des vidéos, des infographies, des rapports et des guides afin de susciter l’intérêt des audiences et de se positionner comme leader d’opinion. Pour optimiser sa portée, il est généralement couplé à d’autres leviers tels que le SEO et les réseaux sociaux.

Avantage stratégique : renforcement de la notoriété de la marque, information des audiences et maturation des leads

1. Référencement naturel (SEO)

Ce type de stratégie, axée sur l’augmentation de la visibilité, consiste à optimiser les sites et le contenu pour améliorer leur classement dans les moteurs de recherche et toucher le bon public via le trafic organique.

Avantage stratégique : plus grande visibilité de la marque sur le long terme et hausse du trafic à moindre coût

1. Marketing sur les réseaux sociaux

Ce type de marketing utilise les réseaux sociaux comme LinkedIn, Instagram et Twitter pour asseoir la notoriété de la marque, interagir avec les audiences et générer du trafic.

Avantage stratégique : ciblage de segments d’audience spécifiques et optimisation des campagnes grâce aux interactions directes et aux promotions payantes

1. Marketing par e-mail

Les e-mails personnalisés arrivant directement dans la boîte de réception de la clientèle, ils permettent de consolider les relations tout en favorisant les conversions.

Avantage stratégique : ciblage de la clientèle existante, ce qui est primordial dans le cadre de campagnes de fidélisation et de montée en gamme

1. Publicité avec paiement par clic (PPC)

Cette stratégie basée sur la publicité payante consiste à attirer l’attention des internautes sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux afin de les diriger vers des landing pages ciblées.

Avantage stratégique : résultats immédiats dans des campagnes à durée limitée (lancements de produits, etc.)

1. Marketing vidéo

Attrayantes et interactives, les vidéos conviennent pour les démonstrations de produit, les témoignages client et de nombreux autres cas d’usage.

Avantage stratégique : création de liens émotionnels et amélioration des taux de conversion

1. Earned media

Les earned media, comme les avis client ou les mentions dans des communiqués de presse, augmentent la crédibilité de la marque et améliorent son image.

Avantage stratégique : amplification des campagnes grâce à une couverture médiatique générée organiquement et la validation par des tiers

1. Chatbots, agents d’IA et chats en direct

Grâce à ces puissants outils, le marketing et le service client peuvent fournir une assistance immédiate et automatisée à la clientèle, et accompagner celle-ci tout au long de son parcours, générant au passage davantage d’interactions.

Avantage stratégique : réponses rapides contribuant à optimiser l’expérience client, mobilisation et qualification des leads en temps réel pour un meilleur accompagnement, aide en temps voulu et en continu favorisant un ressenti positif vis-à-vis de la marque et une fidélité accrue

Intégration de ces leviers à une stratégie

Exemple : une stratégie de renforcement de la notoriété de la marque peut s’articuler autour d’une campagne de leadership éclairé qui, pour mobiliser efficacement les audiences, associe le marketing de contenu et les réseaux sociaux à des tactiques de publication d’articles de blog et de posts.

Élaboration d’une stratégie de marketing digital

Pour respecter les objectifs de l’entreprise et obtenir des résultats mesurables, il convient de structurer sa démarche :

1. Définissez vos finalités et objectifs.

Commencez par fixer des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis) qui sont alignés sur les objectifs globaux de l’entreprise et font office de critères de réussite.

Exemple :

• Finalité : faire découvrir nos widgets à notre audience cible
• Stratégie : utiliser le marketing de contenu en créant du contenu pour deux profils client à chaque étape du funnel
• Objectif : augmenter les téléchargements de guides sur nos widgets de 25 % par trimestre et le nombre de personnes abonnées à nos e-mails de 50 % en six mois

2. Appuyez-vous sur des profils client.

Parce qu’il est crucial de bien cerner votre audience, créez des profils client très détaillés reposant sur des données et des études afin d’adapter au mieux vos actions marketing.

Informations clés :

• Localisation : utilisez des outils d’analytics pour savoir où vos clientes et vos clients achètent.
• Revenus et profession : recueillez des insights par le biais d’enquêtes ou de formulaires.
• Centres d’intérêt et objectifs : découvrez ce que la clientèle aime et quelles sont ses aspirations et ses difficultés au moyen de rapports existants ou de groupes de réflexion.

3. Passez en revue vos assets.

Documentez l’ensemble des assets digitaux pertinents pour la stratégie, puis évaluez leurs atouts et leurs lacunes afin d’identifier des axes d’amélioration.

Étapes clés :

• Analyser le site : rassemblez les URL de vos articles de blog, de vos pages de catégorie et autres contenus pertinents.
• Repérer les lacunes : identifiez les fonctionnalités ou les contenus manquants pour l’audience cible ou les campagnes.
• Examiner les insights SEO : évaluez vos performances d’après les données des mots-clés et identifiez les possibilités d’optimisation.

4. Planifiez les ressources de création.

Une campagne efficace repose sur du contenu parfaitement exécuté. Il est donc primordial de planifier la création, la diffusion et la gestion de ce contenu :

• Budget : évaluez les moyens financiers dont vous disposez pour la production.
• Ressources : déterminez si les tâches peuvent être réalisées en interne ou doivent être externalisées.
• Technologie : assurez-vous de disposer des outils adéquats, comme une application de gestion de projet ou une plateforme de design.
• Délais : fixez des échéances réalistes pour garantir le bon déroulement de la campagne.

5. Définissez des KPI.

Évaluez l’efficacité de votre stratégie à l’aide d’indicateurs de performance clés (KPI), c’est-à-dire de valeurs mesurables conformes à vos objectifs.

Exemples de KPI :

• Taux de conversion en ligne
• Coût par lead
• Consultations récurrentes par la même personne
• Taux de visites avec interactions
• Taux de clics
• Leads qualifiés par le marketing (MQL), leads qualifiés par les ventes (SQL) et réservations
• Valeur client

Adobe peut vous aider à assurer la réussite de votre stratégie de marketing digital.

Pour que votre stratégie soit payante, encore faut-il la mettre en œuvre de manière efficace. Adobe Experience Cloud est là pour vous aider avec un ensemble complet de solutions :

• Gestion de contenu
• Personnalisation de campagnes marketing à grande échelle
• Unification des données client
• Orchestration de parcours
• Collecte d’informations précises sur la clientèle

Adobe fournit des outils qui vous permettent de gérer, de personnaliser et d’optimiser des campagnes cross-canal pour le B2B et le B2C.

Étape suivante

• Demandez une démonstration pour découvrir comment transformer vos opérations marketing avec Adobe Experience Cloud.
• Regardez nos courtes vidéos sur les fonctionnalités d’automatisation du marketing de Marketo Engage.