Taux de conversion moyen dans le e-commerce : points de repère

Pour être à la tête d’une activité de e-commerce, vous savez que vos taux de conversion sont primordiaux. Or, les taux de conversion dans le e-commerce varient énormément selon les secteurs d’activité, les entreprises et les produits de niche. Même si vous suivez étroitement les vôtres, sans doute vous demandez-vous si vous êtes dans la norme du secteur, si vous faites mieux que la moyenne ou si vous vous situez en deçà du seuil acceptable.

En l’absence de points de repère, vous ignorez où vous vous positionnez et comment vous perfectionner. Ce manque d’insights risque de vous rétrograder dans le classement face aux principaux concurrents et de compromettre votre capacité à vous hisser parmi les 10 % d’entreprises de e-commerce les plus performantes.

En ayant une idée précise des normes sectorielles, vous pouvez comparer vos taux de conversion et trouver un point de départ pour optimiser le développement de votre activité. En définitive, la connaissance des taux de conversion moyens par secteur vous permettra de savoir si vos propres résultats sont honorables et comment procéder pour devancer la concurrence.

Consultez ce guide pour découvrir les taux de conversion e-commerce moyens par secteur d’activité, ainsi que quelques conseils pour augmenter les vôtres.

Cet article aborde les points suivants :

• Finalité du taux de conversion moyen
• Considérations générales sur le taux de conversion e-commerce moyen
• Taux moyens relevés pour les sites web de e-commerce
• Taux moyens par appareil
• Taux moyens par secteur d’activité
• Taux moyens par zone géographique ou par pays
• Taux moyens par canal
• Comment un taux de conversion e-commerce se mesure-t-il ?
• Conseils pratiques pour optimiser vos taux de conversion e-commerce
• Différents moyens d’augmenter vos taux de conversion e-commerce

Finalité du taux de conversion moyen

Dans le e-commerce, le taux de conversion moyen mesure, sous forme de pourcentage, l’efficacité de votre site à persuader celles et ceux qui l’utilisent d’effectuer l’action souhaitée : télécharger un contenu, s’inscrire à une liste de diffusion ou même acheter un produit.

Les entreprises suivent leurs taux de conversion moyens afin d’évaluer l’attrait de leurs offres auprès de leur audience. Après tout, si une seule personne sur cent adhère à votre offre, peut-être est-ce le signe que votre audience cible ne l’apprécie guère, n’est pas prête à réaliser un achat ou qu’une autre raison est en cause.

Vous pouvez mesurer votre taux de conversion e-commerce à l’aide de cette formule :

À supposer, par exemple, que vous ayez reçu 200 commandes sur un mois et que 2 000 internautes aient visité votre site web, votre taux de conversion serait de 10 %.

L’avantage, c’est que les plateformes d’analytics vous communiqueront, en règle générale, vos taux de conversion, ce qui vous évitera des calculs manuels. Bien que le seul taux de conversion ne puisse vous renseigner sur ce qui part à vau-l’eau dans votre entreprise, il permet de mesurer l’efficacité de vos équipes en charge du marketing, des ventes et du service client.

Il vous faudra calculer ce taux au cours d’une période donnée, puis le comparer aux performances antérieures.

Considérations générales sur le taux de conversion e-commerce moyen

S’il importe de suivre l’évolution de vos taux de conversion e-commerce par rapport aux performances passées de votre entreprise, peut-être vous demandez-vous également si ces chiffres concordent avec ceux des autres acteurs de votre secteur.

Ces taux dépendent en grande partie de votre modèle commercial, de votre audience et d’une myriade d’autres facteurs. En tout état de cause, la dernière étude en date établit que le taux de conversion e-commerce moyen s’élève à 3,65 %. En d’autres termes, près de quatre personnes sur les 100 qui visitent un site web de e-commerce effectuent l’action souhaitée.

Si cette proportion peut sembler modeste, la tendance des taux de conversion s’inscrit toutefois à la hausse. Par exemple, le taux de conversion moyen pour l’ensemble des sites web (et pas uniquement les sites de e-commerce) a progressé de 19,63 %, passant de 1,61 % en juillet 2021 à 1,92 % en juillet 2022. Les achats en ligne ayant davantage la cote à l’ère post-COVID, il est logique que le e-commerce s’apparente en quelque sorte à une renaissance.

Néanmoins, les taux de conversion e-commerce demeurent disparates en fonction des sites web, des appareils utilisés, des secteurs d’activité, des pays et des canaux. Examinons chacun d’eux de plus près.

Taux moyens relevés pour les sites web de e-commerce

En moyenne, le taux de conversion raisonnablement envisageable sur un site web de e‑commerce est de l’ordre de 1 à 4 %.

• Taux de conversion sur un site web de e-commerce (international) : 2,58 %
• Taux de conversion sur un site web de e-commerce (États-Unis) : 2,57 %

Ces chiffres sont légèrement en deçà de la moyenne d’ensemble, qui s’établit à 3,65 %. Les performances des sites web de e-commerce varient en effet considérablement en fonction du secteur d’activité, du modèle commercial, de la clientèle, des prix pratiqués, du marketing et des produits.

Ceux spécialisés dans la mode, par exemple, affichaient un taux de conversion moyen de 1,72 % en janvier 2022, tandis que ceux dédiés à l’art et à l’artisanat faisaient état d’un taux de conversion moyen de 3,95 %.

S’il importe de connaître les taux de conversion standard dans votre secteur, ne considérez pas ces moyennes globales comme gravées dans le marbre, en particulier si vous comparez votre entreprise à d’autres domaines d’activité.

Taux moyens par appareil

Le e-commerce s’opère dans un environnement omnicanal, au sein duquel le public interagit avec votre marque via de multiples appareils. Dans ces conditions, vous constaterez probablement des taux de conversion différents suivant les types d’appareils utilisés.

Au deuxième trimestre 2022, les taux de conversion e-commerce moyens par appareil étaient les suivants :

Les tablettes et les ordinateurs portables et de bureau se distinguent par un taux de conversion supérieur à celui des smartphones, même si de plus en plus de mobinautes fréquentent les sites de e-commerce.

En fait, si le public préfère effectuer ses recherches sur un appareil mobile durant ses déplacements, le moment venu de concrétiser un achat, nombreux sont celles et ceux qui privilégient l’ordinateur. Les entreprises ont beau encourager les conversions sur smartphone en simplifiant l’expérience de paiement sur appareil mobile, une proportion significative du public continue malgré tout à utiliser plus volontiers un ordinateur portable ou de bureau à domicile pour régler un achat.

En réalité, tout dépend également de votre audience et de votre localisation géographique. Au Royaume-Uni, par exemple, près de la moitié des ventes en ligne ont été réalisées sur smartphones, et au Japon, 61 % des transactions de e-commerce s’opèrent sur des appareils mobiles.

Taux moyens par secteur d’activité

Votre taux de conversion e-commerce moyen variera énormément en fonction de votre secteur d’activité. Au quatrième trimestre 2022, les taux de conversion moyens relevés sur les six principaux marchés verticaux dans le e-commerce étaient les suivants :

1. Mode et habillement : 2,7 %
2. Santé et beauté : 3,3 %
3. Divertissement : 2,5 %
4. Articles ménagers : 2,1 %
5. Électronique : 1,9 %
6. Produits alimentaires et boissons : 4,6 %

Les produits alimentaires et les boissons, ainsi que la santé et la beauté, faisaient partie des marchés verticaux générant le plus de conversions e-commerce en 2022. Peut-être est-ce dû au fait que ces produits sont, en général, moins onéreux que les articles ménagers ou les appareils électroniques : la barrière à l’entrée est donc moins élevée pour celles et ceux qui les achètent.

Taux moyens par zone géographique ou par pays

Les types de comportements d’achat diffèrent énormément d’un pays à l’autre. Sur certains marchés, par exemple, le public préfère consulter les produits convoités sur Internet, mais les acheter en magasin, tandis que d’autres n’hésitent pas à réaliser l’intégralité du processus en ligne. La sensibilité aux prix, les fonctionnalités des produits, la localisation géographique, les appareils utilisés et divers autres facteurs peuvent aussi avoir une incidence sur les taux de conversion e-commerce.

En 2022, les taux de conversion e-commerce moyens par pays étaient les suivants :

1. États-Unis : 2,3 %
2. Allemagne : 2,22 %
3. Danemark : 1,80 %
4. Pays-Bas : 1,78 %
5. Italie : 0,99 %
6. Royaume-Uni : 4,1 %

Taux moyens par canal

Les techniques d’acquisition employées peuvent jouer un rôle déterminant dans la conversion ou non de l’internaute. Par exemple, les personnes adressées par recommandation seront peut-être d’emblée plus enclines à la conversion et à l’acte d’achat, tandis que les leads ayant cliqué sur une publicité payante auront probablement besoin d’arguments supplémentaires.

Au deuxième trimestre 2022, les taux de conversion e-commerce moyens par canal étaient les suivants :

Un rapport de Kibo Commerce établit que les réseaux sociaux et les canaux directs accusent des taux de conversion en berne, tandis que ceux des canaux de référencement demeurent inchangés. C’est le trafic lié aux recommandations qui génère le taux de conversion e‑commerce moyen le plus élevé : il comprend le trafic en provenance de sociétés affiliées ou de sites tiers renvoyant vers vos produits.

Comment un taux de conversion e-commerce se mesure-t-il ?

S’il est important de se faire une idée exacte des taux de conversion e-commerce moyens pour pouvoir se mesurer aux autres, rappelons qu’un taux de conversion n’est nullement figé, puisqu’il varie considérablement d’un secteur à l’autre.

Certaines de ces informations sont tirées de données publiques disponibles auprès de divers fournisseurs d’applications d’analytics et de personnalisation. Des études et des sources parfaitement documentées, comme Statista et Baymard, aident à définir différents points de repère concernant les taux de conversion des sites web, ainsi que des indicateurs clés de performance (KPI) couvrant tous les secteurs d’activité.

Notre guide sur les taux de conversion vous aidera à mieux comprendre comment calculer ces KPI pour votre entreprise.

Conseils pratiques pour optimiser vos taux de conversion e‑commerce

Si le taux de conversion de votre site web de e-commerce est en deçà de la moyenne sectorielle, ne désespérez pas. Le taux de conversion n’est qu’un simple indicateur KPI susceptible de vous aider à améliorer votre activité. Si vous constatez qu’un aspect est perfectible, vous avez la faculté de le corriger.

Suivez ces conseils pratiques pour améliorer votre taux de conversion e-commerce moyen :

• Optimisez votre parcours client mobile. Les ordinateurs sont souvent privilégiés aux appareils mobiles pour finaliser les achats, l’expérience mobile pâtissant de sa lenteur, de son absence de réactivité ou de sa médiocrité. En améliorant l’expérience de commerce mobile, vous inciterez un plus grand nombre de personnes à franchir le pas d’emblée, en boostant au passage vos taux de conversion. Le meilleur moyen d’y parvenir consiste à faire appel au responsive design, lequel adapte l’interface de votre site web de e-commerce aux différents formats d’écran.
• Proposez une expérience utilisateur intéressante. L’expérience utilisateur sur votre site web doit être à la fois simple et intuitive. Plus elle est soignée, plus les internautes sont susceptibles de trouver les articles recherchés et de les acheter. Pour améliorer l’expérience utilisateur, vous pouvez accélérer votre site web, utiliser des images plus nettes, simplifier la navigation et intégrer un outil de recherche sur site.
• Fluidifiez le passage en caisse. Si la personne qui achète rencontre la moindre difficulté durant le processus de règlement, il est à craindre qu’elle abandonne son panier d’achat. Vous n’avez pas ménagé vos efforts pour la convaincre, alors ne lui donnez pas un argument pour vous quitter : restructurez votre processus de passage en caisse pour booster vos ventes. Autorisez la connexion en tant qu’invité, limitez le nombre de champs de formulaire à compléter, acceptez les formules de paiement Google Pay ou PayPal, et faites grâce à votre clientèle du montant des frais d’envoi.
• Donnez la priorité à votre clientèle. Épargnez-lui de devoir faire la chasse aux informations. Répondez avant tout à ses besoins à travers un design étudié de votre site web de e-commerce. Par exemple, mettez en avant les produits et catégories générant les meilleurs taux de conversion, de sorte que la clientèle y ait directement accès.
• Misez davantage sur la preuve sociale. Celles et ceux qui achètent en ligne ne voient pas vos produits en vrai. Il leur faut une garantie supplémentaire de la légitimité de vos produits, raison pour laquelle la preuve sociale revêt tant d’importance. Recensez les avis, témoignages, photos avant/après et autres mises en scène de vos produits pour encourager la conversion.
• Privilégiez les canaux sur lesquels le trafic donne lieu à un maximum de conversions. Gardez à l’esprit que le mieux est l’ennemi du bien. Si vous constatez que le trafic lié aux recommandations génère des taux de conversion élevés, employez-vous à le développer encore plus. Rien ne vous empêche de travailler sur des canaux moins efficaces, mais si vous entendez booster vos taux de conversion, optimisez d’abord les canaux les plus performants.
• Allez plus loin avec vos tests A/B. Les tests A/B, ou tests fractionnés, sont indispensables à l’optimisation des taux de conversion. Grâce à eux, vous déterminez quels sont les composants les plus (ou les moins) efficaces de votre site de e-commerce pour les personnes effectuant des achats.

Découvrez les moyens de dynamiser vos taux de conversion e‑commerce.

Il est important de savoir si votre entreprise se rapproche de la moyenne des taux de conversion observés dans votre secteur d’activité afin de pouvoir vous hisser en tête du classement en procédant aux perfectionnements qui s’imposent. En ayant une idée précise des standards du secteur, vous pouvez trouver les moyens d’améliorer et d’optimiser vos taux de conversion.

Avant de vous lancer, découvrez les moyens de dynamiser vos taux de conversion et d’améliorer les interactions en faisant appel à des fonctionnalités de e-commerce de nouvelle génération.

Les marques qui simplifient leur expérience client parviennent à obtenir un taux de conversion 10 fois supérieur, ce qui est notamment possible grâce à l’étroite intégration entre Adobe Commerce et les autres produits.

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