Scoring des leads et utilisation des données pour accompagner les leads plus efficacement

Avec la transformation digitale et la généralisation des stratégies omnicanal et des fonctionnalités de gestion des données en temps réel, les ventes et le marketing recueillent de plus en plus de données. Mais face à la multiplication des opportunités et des données, les équipes peuvent vite se sentir dépassées, ce qui les empêche d’organiser leurs programmes d’accompagnement des leads avec efficacité.

Si le scoring des leads n’a rien de nouveau, il prend une dimension inédite avec l’automatisation et les plateformes optimisées par l’IA. C’est donc toujours l’une des stratégies les plus efficaces pour mettre à profit toutes ces données et transformer un nombre croissant d’opportunités en transactions. Cet article vous aidera à optimiser le scoring de vos leads en abordant les points suivants :

• Qu’est-ce que le scoring des leads ?
• Pourquoi le scoring des leads est-il important ?
• Comment calculer le score d’un lead ?
• Où obtenir des insights sur le scoring des leads ?

Qu’est-ce que le scoring des leads ?

Il s’agit d’une stratégie du marketing et des ventes pour évaluer la clientèle potentielle à l’aide d’un système de points. Des points sont attribués à chaque lead en fonction de son degré d’adéquation avec un profil client cible et de ses interactions avec la marque. Un score de lead élevé indique qu’une personne est à un stade avancé de son parcours d’achat.

Il existe plusieurs méthodes de scoring des leads. Le scoring explicite ajoute des points au score d’un lead en fonction des informations directement fournies par cette personne, en général par le biais des formulaires qu’elle remplit. Le scoring implicite ajoute des points par évènement (activité sur un site web, interaction sur les réseaux sociaux, ouverture d’e-mails, etc.). Enfin, la plupart des responsables marketing attribuent des points supplémentaires en fonction de la correspondance d’un lead donné à un profil cible idéal.

Pourquoi le scoring des leads est-il important ?

La mise en place d’un système de scoring est un excellent moyen d’améliorer la gestion des leads, mais les avantages ne se limitent pas au funnel des ventes.

Alignement des ventes et du marketing

Le scoring des leads nécessite et facilite la coopération entre le marketing et les ventes. Les deux services doivent travailler de concert pour déterminer les caractéristiques des leads prêts pour la vente et établir un système de points pour le scoring.

Des boucles de rétroaction régulières sont nécessaires pour s’assurer de la viabilité du système de scoring. Dans la mesure où les leads qualifiés par le marketing (MQL) sont transférés à la force de vente en tant que leads qualifiés par les ventes (SQL), les deux équipes doivent discuter régulièrement de la qualité de ces SQL pour savoir si le système fonctionne correctement. Si la force de vente reçoit une proportion élevée de leads qui ne sont pas prêts à acheter, le processus de scoring des leads doit être réévalué.

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Optimisation des stratégies commerciales et marketing

La mise en place d’un système de scoring oblige le marketing à examiner avec attention chaque interaction des prospects avec la marque. L’équipe doit décider de l’importance réelle à accorder à une visite, à une interaction sur les réseaux sociaux ou à un téléchargement. Il s’agit donc de revoir la stratégie marketing actuelle et d’identifier les faiblesses et les lacunes.

Une fois les critères de définition des MQL et SQL établis, de même que le portrait idéal d’un lead qualifié par les ventes, le marketing peut commencer à imaginer les nouvelles communications permettant aux audiences de se rapprocher de l’objectif. Ce processus offre un cadre simple et direct pour les nouvelles campagnes.

Enfin, avec les réunions organisées par les ventes et le marketing pour évaluer le système de scoring des leads, les responsables marketing recueillent régulièrement des commentaires sur l’efficacité de leurs initiatives de création de SQL. Si les leads transmis aux ventes ne sont pas assez qualifiés, l’équipe marketing sait que la stratégie présente encore des lacunes. Si le nombre de leads qualifiés diminue, l’équipe marketing sait qu’en dépit du bon fonctionnement du scoring, la campagne échoue dans son objectif de maturation.

Augmentation du chiffre d’affaires

Le scoring des leads donne la priorité aux activités commerciales en se concentrant sur les opportunités les plus susceptibles de donner lieu à une conversion. Les ventes peuvent ainsi consacrer des ressources aux personnes qui, au sein du funnel, sont les plus qualifiées et les plus intéressées par un achat.

Par conséquent, le scoring des leads contribue également à renforcer l’efficacité des activités commerciales. Les entreprises qui s’appuient sur un système de scoring des leads constatent une amélioration significative du ROI des initiatives de génération de leads, car elles évitent de consacrer du temps et des ressources à des leads non qualifiés.

Comment calculer le score d’un lead ?

Si les avantages du scoring des leads ne font aucun doute, la mise en place et la gestion du système correspondant peuvent s’avérer compliquées. D’ailleurs, selon un rapport d’Openprise, seulement 35 % des leaders des opérations de revenus ont totalement confiance en leur capacité à noter efficacement les leads.

Il vous faudra sans doute tâtonner pour mettre en place un système de scoring des leads efficace, mais en procédant comme suit, vous serez sur la bonne voie.

1. Choisissez les points de données sur lesquels mettre l’accent. Appuyez-vous sur une combinaison de données explicites et implicites, ainsi que sur des données démographiques et d’entreprise, pour obtenir une vue globale de chaque lead.
2. Étudiez l’historique des résultats. Examinez les leads ayant permis de conclure de nouveaux contrats l’année passée et repérez les similitudes. Vous identifierez ainsi les caractéristiques et les points de contact utiles à la conversion de la clientèle potentielle.
3. Étudiez l’historique des échecs. Examinez les opportunités manquées pour trouver des similitudes. Ces tendances vous aideront à mettre en évidence les points de contact et les données démographiques d’importance moindre dans le parcours d’achat.
4. Pondérez soigneusement chaque point de données. Attribuez une note à chaque point de données que vous avez décidé d’étudier, en accordant plus d’importance aux facteurs qui débouchent généralement sur des conversions.

La qualité du modèle de scoring des leads dépend donc en grande partie du choix des facteurs à prendre en compte et à pondérer. Cinq grands types de données peuvent s’avérer utiles dans le processus de scoring des leads.

1. Informations démographiques

Les données démographiques sur chaque lead sont un moyen simple de commencer à évaluer les leads. Elles permettent d’attribuer un score de départ utile à chaque nouveau contact.

L’évaluation des informations démographiques débute par les profils d’acheteur existants. Elle doit également s’appuyer largement sur le profil d’un SQL idéal selon les ventes. Certaines de ces données peuvent être recueillies auprès de profils publics comme ceux de LinkedIn. Des informations supplémentaires peuvent facilement être obtenues par le biais de formulaires de téléchargement.

Par exemple, si vous vendez dans une seule zone géographique, vous pouvez attribuer des scores faibles aux leads qui n’en font pas partie. De plus, les leads occupant un poste à responsabilités sont susceptibles d’obtenir un score supérieur à celui des personnes moins expérimentées, dont le pouvoir d’achat est moindre.

2. Informations sur l'entreprise

Cet autre type de données démographiques peut être collecté facilement pour fournir un score significatif dès le début de la relation avec la clientèle.

Par exemple, les entreprises B2B n’attribueront que quelques points aux leads grand public. Autre hypothèse : si votre solution est spécialement conçue pour des études de cas dans quelques secteurs cibles, vous attribuerez davantage de points aux leads de ces marchés verticaux.

3. Interactions entrantes

Le mode d’interaction des leads avec le contenu de votre site est un excellent indicateur de leur progression dans le funnel marketing et des ventes. Attribuez des points à chaque interaction en fonction des insights tirés des données historiques.

Vous pouvez par exemple procéder comme suit :

• 5 points pour chaque page de contenu consultée
• 10 points pour chaque page de produit ou de solution consultée
• 10 points pour chaque étude de cas lue
• 10 points pour chaque téléchargement de contenu informatif et protégé ciblant le haut du funnel
• 20 points pour les téléchargements témoignant d’une intention d’achat, par exemple, les grilles tarifaires ou les fiches techniques

Vous pouvez aussi soustraire des points du score en fonction du comportement. Si un lead cesse de télécharger vos offres ou de visiter votre site web au bout d’un certain temps, il est possible qu'il ne soit plus intéressé. Le laps de temps au bout duquel vous commencez à soustraire des points variera en fonction de la durée moyenne de votre cycle de vente, mais le désintérêt doit se traduire par une diminution du score du lead.

4. Échanges sociaux

Vous pouvez vous faire une idée de la valeur d’un lead en surveillant son degré d’intérêt pour l’entreprise sur les réseaux sociaux. Attribuez des points à des actions comme un clic sur un post, le partage de votre contenu sur un réseau social, un suivi ou une inscription, etc.

Si votre clientèle cible utilise les réseaux sociaux, vous pouvez aussi envisager d’attribuer davantage de points aux leads avec un grand nombre de followers. Les leads qui exercent une influence sur les réseaux sociaux représentent des conversions plus intéressantes, car ils partagent souvent leurs achats et leurs interactions avec leurs audiences.

5. Interactions sortantes

Lorsque vous examinez les données historiques, tenez compte des interactions avec les actions marketing sortantes. L’e-mail marketing demeure l’un des canaux de marketing digital les plus efficaces. C’est pourquoi ces points de contact doivent être évalués avec soin.

Attribuez des points aux ouvertures d’e-mail, aux clics dans les e-mails et aux interactions avec la publicité payante. Définissez aussi un laps de temps pour la soustraction des points. Si un lead cesse d’ouvrir ses e-mails après quelques mois, son score doit le refléter.

Où obtenir des insights sur le scoring des leads ?

Les données historiques sont la meilleure source d’insights pour le scoring des leads. Au départ, les ventes et le marketing doivent se focaliser sur les données. Cependant, à mesure que vous affinez et perfectionnez votre modèle, d’autres sources peuvent s’avérer utiles.

Analytics

Recueillez des informations analytiques sur chaque étape du funnel marketing. Vous devez en effet savoir ce qui a amené une personne à effectuer un achat, mais aussi ce qui l’a conduite à être un lead au départ.

N’oubliez pas que la première impression d’un lead peut influencer sa décision d’acheter ou non. En connaissant cette impression, vous pourrez identifier plus facilement les variables qui influent sur le taux de conversion.

Expérience de la force de vente

Toutes les entreprises orientées vente ont du personnel en première ligne. Son expérience et ses connaissances sont inestimables pour ce qui est d’étudier et de cerner vos audiences. Les spécialistes de la vente comprennent les comportements d’achat et peuvent aider à identifier les supports et campagnes marketing les plus efficaces auprès des leads.

Ces insights permettent au marketing d’améliorer les scores attribués à un lead en cas d’exposition à un contenu ou une information clé. Ils permettent aussi de centrer les plans marketing sur les campagnes et le contenu contribuant à faire progresser les leads dans le funnel.

Évaluations des clients

La clientèle et la force de vente peuvent avoir un point de vue différent sur les facteurs ayant contribué à une transaction. Vous pourrez en savoir plus sur les facteurs de conclusion d’un contrat en interrogeant directement la clientèle.

Demandez à quelques membres de cette clientèle les raisons de leurs achats. Chaque information contribue à dresser un tableau fidèle de celles et ceux qui utilisent votre produit ou service ainsi que de leurs motivations. La force de vente pourrait être surprise. Une fois que des tendances commencent à se dessiner, vous pouvez attribuer une valeur numérique à ces facteurs et les ajouter à votre processus de scoring des leads.

Veillez à vous adresser à différents profils au sein de votre clientèle. Pour obtenir des données précises, vous devez disposer d’une représentation fidèle des membres de la clientèle ayant connu des cycles de vente longs et courts.

Résultats

Les ventes et le marketing utilisent le scoring des leads pour déterminer la probabilité de conversion d’un lead. Plus le score est élevé, plus la position dans le funnel est basse et plus l’intention d’achat est forte. Les ventes peuvent utiliser ces scores pour donner la priorité aux leads les plus importants.

Si le scoring des leads est essentiel aux entreprises qui opèrent une transformation digitale et s’appuient sur des stratégies omnicanal, l’adaptation peut s’avérer difficile. Pour procéder à l’optimisation de votre système de scoring des leads, vous pouvez faire appel à une application.

Adobe Marketo Engage est un leader de l’automatisation B2B depuis plus de dix ans. Cette solution permet de cibler les personnes authentifiées et anonymes qui visitent un site, de créer des modèles de scoring des leads sur mesure qui s’actualisent en temps réel, d’automatiser la maturation des leads en fonction des scores, etc.

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