Améliorer les campagnes grâce au marketing ciblé

En tant que responsable marketing, peut-être éprouvez-vous des difficultés à cibler certains segments d’audience, et c’est votre retour sur investissement qui, globalement, en pâtit. Le marketing ciblé pourrait devenir votre allié et vous aider à vous perfectionner.

Le marketing ciblé est devenu une stratégie incontournable dans les manuels de référence des spécialistes du marketing digital. Les progrès technologiques en ont simplifié l’approche, et la clientèle compte dessus, à tel point que les marques qui n’adoptent pas de démarche marketing ciblée la font souvent fuir. La bonne nouvelle, c’est que le marketing ciblé est un concept simple, et que des outils aisément accessibles sont là pour vous aider à piloter des campagnes marketing ciblées en préservant la dynamique de votre activité.

Cet article sur le marketing ciblé aborde les points suivants :

• Rôle du marketing ciblé
• Utilité du marketing ciblé
• Définition des marchés cibles
• Exécution d’une campagne marketing ciblée
• Exemples de campagnes marketing ciblées originales
• Prise en main
• Étapes suivantes

Rôle du marketing ciblé

Le marketing ciblé consiste à analyser et cerner les centres d’intérêt et les besoins d’une clientèle potentielle afin que vous puissiez axer votre message (et orienter votre budget marketing) sur le segment d’audience le plus susceptible d’acheter votre produit ou service. Cette démarche s’inscrit dans votre stratégie d’entreprise et, à ce titre, n’a pas vocation à être ponctuelle. Tant que vous êtes en activité, vous devez constamment tenter de vous faire une idée plus précise de la cible idéale.

Bien qu’il puisse être confondu avec d’autres tactiques marketing à consonance identique, le marketing ciblé est unique en son genre.

« Le ciblage en marketing » est la pratique qui consiste à définir des segments d’audience correspondant à des marchés spécifiques. Il permet d’interagir bien plus efficacement avec une clientèle potentielle.

En « publicité ciblée », les entreprises diffusent des publicités à des internautes d’après leur comportement en ligne, leur profil démographique et leur historique d’achats. Elles se basent sur les informations qu’ils ont partagées, mais aussi sur des données extrapolées à partir de leurs attributs comportementaux ou démographiques.

Un « marché cible » est un segment d’audience pour lequel une équipe marketing lance des initiatives stratégiques. Il est impératif, pour dynamiser les ventes, de cerner le comportement de la clientèle et de savoir comment un produit ou un service répond à ses besoins.

Le marketing ciblé s’inscrit dans votre stratégie d’entreprise et, à ce titre, n’a pas vocation à être ponctuel. Tant que vous êtes en activité, vous devez constamment tenter de vous faire une idée plus précise de la cible idéale.

Utilité du marketing ciblé

Voyons pourquoi le marketing ciblé est une stratégie à adopter de toute urgence.

1. Tout le monde le pratique. Bien que ce ne soit pas toujours une raison valable, il se trouve que, dans le cas présent, c’en est une. Que vous vendiez un produit ou tentiez de conquérir une audience, vous devez recourir au marketing ciblé car la concurrence ne s’en prive certainement pas.
2. Il accroit la mobilisation. C’est une chose d’aiguiller le trafic vers votre marque, mais c’en est une autre de fidéliser celles et ceux qui sont parvenus jusqu’à elle. Avec la fragmentation des réseaux sociaux et du public, il ne suffit plus de publier du contenu dans la sphère digitale. Le marketing ciblé vous aide à créer les moyens de retenir l’attention des audiences et de continuer à les mobiliser.
3. Il génère un retour sur investissement élevé, gage de réussite. Comme il se focalise sur l’audience idéale, le marketing ciblé est un outil de génération de leads efficace qui facilite la progression d’une clientèle à forte valeur ajoutée dans le funnel de vente. De plus, vous investissez uniquement dans des méthodes qui ont fait leurs preuves.

Définition des marchés cibles

Comme indiqué précédemment, un marché cible est un groupe d’individus présentant des caractéristiques communes auxquels une entreprise propose ses produits ou ses services. Il importe de définir clairement et correctement ces marchés cibles qui aident les entreprises à élaborer des stratégies convaincantes pour se développer et réussir.

Segmentation démographique

Ce procédé détermine qui sont les membres de la clientèle et les regroupe en fonction d’attributs spécifiques :

• Âge
• Niveau de revenu
• Niveau d’enseignement
• Localisation géographique

Segmentation firmographique

La firmographie est l’équivalent de la démographie, à ceci près qu’elle caractérise les entreprises et non les individus. Exclusivement utilisée pour le marketing B2B, cette approche regroupe les entreprises par attributs :

• Secteur d’activité
• Lieu
• Taille
• Performances

Segmentation comportementale

Ce type de segmentation s’intéresse plus particulièrement au comportement des consommateurs et des consommatrices, et examine leurs modes d’interaction avec les entreprises. Ce public est catégorisé en fonction de ses comportements vis-à-vis des produits ou des services :

• Fréquence d’utilisation
• Fidélisation
• Avantages attendus
• Circonstance

Lorsqu’une campagne de marketing par e-mail est parfaitement ciblée et exécutée, l’audience ne se rend pas forcément compte qu’elle est le point de mire.

Exécution d’une campagne marketing ciblée

Les campagnes marketing ciblées ont recours à (énormément) de données. Que vous soyez ou non à l’aise avec les données, certains outils simplifient grandement la tâche des responsables marketing en leur permettant de mettre à profit cet aspect important dans une stratégie de marketing ciblé.

Voici quelques outils et plateformes très utiles pour des campagnes marketing ciblées :

Automatisation du marketing

L’automatisation du marketing englobe les technologies et plateformes logicielles ayant pour objectif d’automatiser les tâches répétitives nécessaires à une pratique efficace du marketing sur les canaux en ligne. En permettant aux entreprises de simplifier leurs workflows et leurs tâches marketing, elle leur donne les moyens d’améliorer leur efficacité opérationnelle et d’accélérer la progression de leur chiffre d’affaires. Nombre de pratiques marketing actuelles (comme la génération des leads, la segmentation, la maturation et le scoring des leads, le marketing relationnel, les ventes croisées et les montées en gamme, la fidélisation, la mesure du retour sur investissement et l’account-based marketing) sont pilotées par l’automatisation du marketing.

Plateforme de données client (CDP)

Une plateforme CDP désigne un package logiciel adossé à une base de données centralisée qui collecte, gère et active des données de différentes sources pour éclairer l’expérience client digitale. Une plateforme CDP performante collecte et intègre toutes sortes de données client pour créer, au fil du temps, un profil client unique servant à adapter les actions de l’entreprise en conséquence. Elle aide également les marques à se conformer aux récentes règlementations sur la confidentialité des données, comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA).

Gestion de la relation client (CRM)

Un CRM fédère les interactions client sur l’ensemble des canaux et permet aux entreprises de dynamiser leur croissance en améliorant l’expérience, la satisfaction, la fidélisation et le service client. Essentiellement destiné aux services commercial, marketing et clientèle, il aide également les entreprises à gérer les relations entre les membres des équipes, les fournisseurs, les partenaires et le personnel. Un système CRM de qualité centralise la gestion des points de contact de votre équipe (voix, chat et e-mail). Il permet aussi d’assurer le suivi des leads, des besoins de la clientèle, des offres et des conversions, tout en vous permettant d’optimiser votre site web et d’exécuter vos campagnes publicitaires. Ce mécanisme qui œuvre en coulisses améliore globalement votre activité en offrant davantage de visibilité sur votre équipe, votre clientèle et le public au sens large.

Plateforme DMP

Une plateforme DMP rassemble des données de différentes sources, les organise afin de constituer un profil pour chaque membre de la clientèle et les partage avec d’autres plateformes technologiques orientées marketing (comme des plateformes de publicité digitale ou des canaux marketing internes) afin que le contenu adéquat soit correctement distribué. Les informations recueillies sur la performance publicitaire améliorent par ailleurs la future stratégie dans ce domaine. Grâce à une plateforme DMP robuste, les responsables marketing sont capables de concevoir des campagnes publicitaires ciblées, de se rapprocher de l’audience cible et de déployer des interactions client davantage personnalisées sur l’ensemble des canaux. Résultat : des achats plus nombreux côté clientèle et des programmes publicitaires plus efficaces.

Exemples de campagnes marketing ciblées originales

Lorsqu’une campagne publicitaire est parfaitement ciblée et exécutée, l’audience ne se rend pas forcément compte qu’elle est le point de mire. Après avoir passé en revue certains des mécanismes du marketing ciblé, penchons-nous sur quelques exemples qui prouvent que l’alliance des données et de la technologie couplée à un texte efficace et à un design pointu confèrent des pouvoirs magiques à la publicité ciblée.

1. Shopify : campagne « Let’s Make You a Business »

L’objectif de cette campagne consistait à convaincre qu’il est possible de créer sa propre entreprise et de développer son activité avec le concours de Shopify. L’accent est mis sur la possibilité d’y parvenir sans trop d’effort, simplement en utilisant la plateforme adéquate. Shopify a diffusé son message sur de nombreux canaux (publicités télévisées et sur Internet, panneaux d’affichage et spots sur les réseaux sociaux) afin qu’il reste présent à l’esprit d’un consommateur ou d’une consommatrice, en toute situation.

2. Oracle, campagne d’étude de marché « Digital Bank of the Future »

La campagne d’Oracle s’est matérialisée par deux rapports détaillés à accès réservé sur la déconnexion entre les banques et la clientèle actuelle. Ces rapports reposaient sur une enquête comparative permettant aux banques de prendre le pouls de leurs processus bancaires et de savoir comment elles répondent aux besoins des consommateurs et des consommatrices tournées vers le digital. Les personnes interrogées ont pu suivre des tutoriels sponsorisés par Oracle qui ont conféré un maximum d'intérêt aux rapports. Le succès de la génération des leads est dû au fait que la clientèle s’est vu offrir bien plus qu’un simple rapport statique.

3. IBM, campagne sur différents médias « Chaque seconde compte »

La campagne d’IBM a eu recours aux courts métrages et à un format adapté aux réseaux sociaux pour rediriger les internautes vers sa landing page, tout en proposant à sa clientèle un support plus intéressant à regarder et avec lequel interagir qu’une image attendue. L’utilisation et la mise en avant simultanées de divers contenus a fait vivre à l’audience une expérience originale et attrayante.

Lancez-vous dans le marketing ciblé.

Le marketing ciblé est un moyen moderne d’attirer des leads de qualité, de mieux fidéliser la clientèle et de se démarquer. En s’appuyant sur cette stratégie de segmentation, votre entreprise peut interagir directement avec une audience distincte et améliorer les produits, les services et la communication que votre clientèle attend dans l’environnement digital actuel.

Adobe Marketo Engage peut vous aider à simplifier le passage au marketing ciblé. En dotant les entreprises de tous les outils indispensables au déploiement de stratégies de lead/account-based marketing gagnantes, Marketo Engage stimulera l’innovation marketing à l’échelle des canaux, des équipes et de la clientèle, à chaque étape.

Adobe Marketo Engage

Voici comment Marketo Engage dynamise vos actions marketing :

• Marketing cross-canal. Coordonnez vos actions sur les canaux natifs, en ligne et hors ligne pour assurer la communication avec la clientèle, quels que soient le moment et le lieu.
• Collaboration entre les ventes et le marketing. Permettez aux équipes de vente d’être plus efficaces grâce aux insights détaillés que les outils d’intelligence commerciale fournissent sur les comportements d’achat.
• Intelligence de contenu. Créez du contenu à grande échelle en préservant l’individualité de vos clients grâce à la personnalisation optimisée par l’IA.
• Données et insights. Cernez l’impact de chacun des volets de votre expérience client grâce à des outils avancés de reporting, d’attribution et d’analytics applicables aux insights tirés des données.

Marche à suivre

Au moment de vous lancer dans le marketing ciblé, mieux vaut savoir par où commencer. Assurez-vous d’abord que vos segments cibles sont correctement définis : c’est un excellent point de départ. Suivez ces six étapes qui vous faciliteront la tâche :

1. Analysez votre clientèle actuelle. Qui achète ? Pourquoi ? Qui vous en demande le plus ? Recherchez les points communs.
2. Mesurez-vous à la concurrence. Qui la concurrence cible-t-elle ? Quelle est sa clientèle actuelle ? Efforcez-vous de trouver un créneau, qu’ils négligent peut-être, sur lequel vous positionner.
3. Analysez votre produit ou service. Examinez chacune des caractéristiques de votre produit ou service. Dressez ensuite une liste de personnes ayant un besoin que celui-ci peut combler.
4. Choisissez un profil démographique cible. Identifiez qui a besoin de votre produit, mais aussi qui est le plus susceptible de l’acheter. C’est ce groupe qu’il faut cibler.
5. Tenez compte des caractéristiques psychographiques de votre cible. Déterminez dans quelle mesure votre produit ou service correspondra à votre audience cible. Comment et quand l’utilisera-t-elle ? Quelles sont les caractéristiques qui lui plairont le plus ?
6. Évaluez vos choix. Ne segmentez pas trop finement l’audience cible. S’il s’avère que seulement 50 personnes remplissent vos critères, songez à les revoir pour élargir votre approche.

Toute la difficulté consiste à définir le marché cible. Il est nettement plus facile ensuite de décider des médias à utiliser pour s’adresser à lui et des messages marketing qui l’interpelleront. Une fois cette étape franchie dans votre parcours marketing ciblé, vous serez en passe de réaliser des économies et d’améliorer votre retour sur investissement.

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