Dans un paysage digital de plus en plus saturé, capter l’attention et l’engagement de vos audiences relève du défi permanent. Chaque jour, les boîtes de réception débordent de messages, mais seule une infime partie d’entre eux est réellement ouverte. Alors, comment faire en sorte que vos e-mails sortent du lot ?

La réponse tient en un mot : personnalisation. Les e-mails personnalisés sont l’un des moyens les plus simples et efficaces de capter immédiatement l’attention des destinataires en les incitant à les ouvrir dès qu’ils arrivent dans leur boîte de réception.

Découvrez, dans ce guide, en quoi consiste la personnalisation des e-mails, pourquoi elle est essentielle et quelles sont les meilleures stratégies à adopter pour construire des relations plus fortes avec vos audiences.

Voici les points abordés :

• Qu'est-ce que la personnalisation des e-mails ?
• Quels sont les avantages de la personnalisation des e-mails ?
• Comment collecter les données nécessaires à une personnalisation efficace ?
• Quelles stratégies adopter pour personnaliser les e-mails ?
• Par où commencer pour lancer une campagne d’e-mails personnalisés ?

Qu’est-ce que la personnalisation des e-mails ?

La personnalisation des e-mails est une stratégie qui permet aux responsables marketing de proposer aux personnes abonnées du contenu adapté à leurs centres d’intérêt, pour une expérience plus ciblée, plus pertinente et plus mémorable.

Tout au long du processus de création, les e-mails personnalisés utilisent les données liées à chaque destinataire (nom, société, localisation, âge ou genre, par exemple) dans des champs dynamiques. L’objectif : faire en sorte que chaque personne ait l’impression que le message a été conçu spécifiquement pour elle.

De plus, un e-mail personnalisé efficace doit contenir des informations pertinentes qui intéresseront réellement votre destinataire. Il doit également être envoyé au bon moment, quand la suggestion, l’offre ou le message qu’il contient sera le plus utile.

L’e-mail de relance après un panier abandonné en est un bon exemple. Envoyé peu de temps après qu’une personne a ajouté un produit à son panier sans finaliser l’achat, ce message, simple et bien ciblé, maximise les chances de renouer le lien et de déclencher une action. Ce type d’e-mail, à la fois personnalisé et pertinent, est l’un des plus efficaces pour créer une relation de confiance avec votre audience.

Quels sont les avantages de la personnalisation des e-mails ?

La personnalisation des e-mails peut considérablement renforcer l’image de votre entreprise ainsi que les relations que vous entretenez avec vos audiences. Si les avantages de cette pratique sont nombreux, voici quelques-uns des principaux bénéfices qu’elle peut apporter à vos campagnes de marketing par e-mail :

Augmentation des taux d’ouverture

C’est un fait : les e-mails personnalisés sont bien plus ouverts que les messages standards. D’après les données du secteur, le taux d’ouverture des e-mails dont l’objet est personnalisé est supérieur de plus de 20 % à celui des e-mails dont l’objet est générique ou figé.

Renforcement des interactions avec la clientèle

La personnalisation ne se contente pas d’inciter à l'ouverture : elle augmente également la probabilité que les destinataires lisent le contenu et cliquent dessus. Des études montrent que les e-mails personnalisés augmentent le taux de clics (CTR) de 139 % par rapport aux envois ponctuels non ciblés.

Amélioration des relations client

L’envoi d’e-mails personnalisés a pour objectif premier de faire en sorte que la clientèle et les personnes abonnées se sentent appréciées et importantes. Correctement mis en œuvre, les e-mails personnalisés doivent les inciter à considérer votre entreprise de manière plus positive et à renforcer leur fidélité.

En nouant de solides relations avec vos audiences, vous augmentez la notoriété de votre marque car les personnes satisfaites sont toujours plus enclines à vous recommander. Elles sont également davantage prédisposées à partager avec vous leurs données, ce qui facilite le ciblage et la personnalisation. En effet, plus vous collectez d’informations sur une personne, plus il est facile de lui adresser des messages ciblés et de répondre à ses attentes.

Augmentation du chiffre d’affaires

Non seulement la personnalisation améliore les taux d'ouverture et les niveaux d'engagement, mais elle augmente aussi directement le chiffre d'affaires. Les données montrent que les e-mails dont l’objet est personnalisé sont 26 % plus susceptibles d’être ouverts que ceux dont l’objet ne l’est pas. Cela entraîne donc naturellement des taux de conversion et un nombre d’achats supérieurs par rapport aux campagnes génériques.

Les personnes qui se sentent valorisées par une marque sont, en effet, plus susceptibles de passer à l’achat. Adapter vos messages à votre audience constitue un petit changement stratégique... qui peut avoir un impact considérable sur les résultats de votre marketing par e-mail, et donc de votre chiffre d’affaires.

Comment collecter les données nécessaires à une personnalisation efficace ?

Pour personnaliser efficacement les e-mails destinés à vos audiences, vous devez pouvoir accéder facilement à certaines de leurs informations personnelles. Il existe plusieurs manières de collecter ces données.

Voici trois des méthodes les plus couramment utilisées.

Enrichissement des formulaires d’abonnement par e-mail

Enrichir votre formulaire d’inscription est un moyen rapide de recueillir des données de base sur vos audiences. Plutôt que de vous contenter d’une adresse e-mail, vous pouvez élargir le formulaire en ajoutant des champs comme le prénom, la date d’anniversaire, la localisation ou d’autres questions non intrusives, auxquelles les personnes accepteront volontiers de répondre.

Veillez toutefois à ce que les renseignements demandés soient pertinents par rapport à votre marque et aux contenus que vous envisagez d’envoyer. Par exemple, demander à une personne si elle est étudiante peut vous permettre de lui proposer des offres adaptées, comme des réductions sur des produits qui correspondent à son statut.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de formulaire pertinent qui vous donnera une idée des types de questions que vous pouvez poser.

Suivi de navigation

Le suivi de navigation est un excellent moyen de collecter des données comportementales. Grâce aux cookies, vous pouvez analyser le comportement d’un internaute sur votre site : les pages consultées, les produits cliqués, les abandons de panier, etc. Ces informations vous aideront à cerner ses centres d’intérêt et ses préférences actuelles. Avec ces données, vous pourrez proposer des recommandations de produits hautement personnalisées, mettre en place des campagnes de vente croisée pertinentes et envoyer des e-mails ciblés pour éviter l’attrition.

Intégration avec un CRM

En intégrant votre marketing par e-mail à un système de gestion de la relation client (CRM) ou à une plateforme de e-commerce, vous obtiendrez instantanément des données supplémentaires sur votre clientèle, ainsi qu’un accès à des outils performants qui vous aideront à mieux gérer ces informations et à effectuer des analyses plus approfondies.

Par exemple, Adobe Experience Cloud propose un ensemble complet de solutions et de services pensés pour vous permettre de gérer facilement l’expérience client dans son intégralité.

L’un d’eux, Adobe Real-Time Customer Data Platform, inclut des fonctionnalités de gestion et d’analyse qui étaient jusqu’ici réservées aux services IT. Cette plateforme vous aide à centraliser, structurer et actualiser automatiquement vos profils client en temps réel.

Adapté aux entreprises B2C comme B2B, elle vous permet de générer des insights exploitables et de réagir rapidement aux évènement liés à votre audience. En définissant un calendrier d’envoi de vos e-mails bien précis, vous pourrez créer des expériences personnalisées et pertinentes pour chaque membre de votre liste de diffusion.

Quelles stratégies adopter pour personnaliser les e-mails ?

Maintenant que vous disposez des données nécessaires sur votre audience, il est temps de les exploiter pour créer des expériences client personnalisées et mémorables. Voici quelques-unes des meilleures stratégies pour utiliser efficacement ces informations dans vos campagnes d’e-mail marketing :

Segmentez votre audience.

La segmentation est une étape incontournable pour affiner votre stratégie marketing. C’est aussi le point de départ indispensable pour envoyer des e-mails personnalisés et efficaces.

Pour commencer, divisez votre clientèle en segments distincts ayant une caractéristique en commun. Ces groupes peuvent varier en fonction de vos besoins et de vos objectifs marketing. Les plus courants incluent le genre, l’âge, la localisation ou encore le secteur d’activité.

En faisant cela, vous pourrez plus facilement cibler vos messages, choisir les contenus les plus pertinents et identifier les champs dynamiques à intégrer dans vos e-mails.

Utilisez du contenu dynamique.

Les champs dynamiques sont des éléments spécifiques du contenu spécifiques (objet ou corps du message) qui s’adaptent automatiquement selon la personne qui reçoit l’e-mail. Le champ dynamique de prénom, qui garantit que chaque destinataire voit son propre nom écrit dans la ligne d’objet, en est un excellent exemple. Cela permet de proposer un message plus personnalisé, loin des e-mails génériques envoyés à tout le monde indistinctement.

Pour cela, il faut à la fois segmenter votre audience et disposer de suffisamment de données fiables. Sans segmentation, vous ne saurez pas quels champs sont les plus susceptibles de trouver un écho auprès de l’audience ciblée. Sans données, vous n’aurez rien à insérer. C’est pourquoi ces deux éléments sont si importants.

Bien utilisés, ces outils permettent de créer des e-mails réellement adaptés à chaque segment.

Personnalisez l’objet.

S’il ne fallait modifier qu’un seul élément à vos templates actuels, ce serait la ligne d’objet. C’est l’un des leviers de personnalisation les plus simples mais aussi les plus efficaces car c'est la chose que votre audience voit de votre e-mail.

Vous pouvez y intégrer le prénom de la personne, adapter le ton à votre cible ou même personnaliser le champ « expéditeur » pour qu’il affiche un prénom plutôt que le nom d’une entreprise. La clientèle se sentira ainsi valorisée et sera plus encline à ouvrir l’e-mail, puis à interagir avec son contenu.

Déclenchez automatiquement l’envoi d’e-mails.

L’envoi automatique d’e-mails est aujourd’hui incontournable dans le marketing par e-mail. Leur diffusion est déclenchée automatiquement suite à une action précise de la clientèle, comme un abandon de panier, une inscription ou la création d’un compte.

Vous pouvez également utiliser ce moyen pour rappeler à la clientèle que son abonnement arrive à expiration, lui proposer des produits complémentaires après un achat ou suggérer des articles en lien avec son historique de navigation. Ce type d’e-mail améliore l'expérience client tout en favorisant les conversions.

Souvenez-vous des anniversaires.

Un autre moyen simple de nouer des relations avec votre clientèle à l’aide d’e-mails personnalisés est de lui adresser un message d’anniversaire ou à l’occasion d’une date clé. Ces messages attentionnés montrent que vous êtes proche de votre audience et renforcent le lien émotionnel avec votre marque.

Créez du contenu personnalisé pour vos e-mails.

La personnalisation ne s’arrête pas à l’objet ou au prénom. Il s’agit de faire en sorte que l'ensemble du message soit pertinent pour la personne qui le reçoit : visuels, offres, produits recommandés, ton employé... Tout doit être pensé pour répondre à ses attentes, à ses préférences et à son parcours.

Voici quelques idées pour personnaliser le contenu de vos e-mails :

• Proposer des recommandations de produits spécifiques basées sur l’historique de navigation
• Mettre en évidence un besoin ou un intérêt repéré lors de la visite du site
• Intégrer des images comportant le nom de la personne ou la ville dans laquelle elle vit
• Adapter le contenu en fonction du secteur d’activité ou du contexte local (par exemple, une agence de voyages pourrait envoyer un e-mail aux personnes résidant dans une ville où il pleut actuellement, en leur suggérant une escapade relaxante au soleil)

Faites preuve de créativité et exploitez pleinement toutes les ressources à votre disposition.

Concentrez-vous sur le réengagement.

Le réengagement désigne l’ensemble des actions marketing visant à raviver l’intérêt d’une personne, qu’elle soit déjà membre de la clientèle ou prospect. Une campagne de reciblage peut, par exemple, être tout particulièrement indiquée dans le cas d’une personne n’ayant rien acheté depuis un certain temps. Elle a peut-être apprécié votre produit, mais elle s’est éloignée de votre marque. Un simple e-mail de rappel peut ravivre cette connexion et l’inciter à renouveler son achat.

Vous pouvez aussi reprendre contact avec une personne récemment désabonnée ou devenue inactive. Tentez de la réengager en lui envoyant du contenu pertinent, comme un article de blog en lien avec ses centres d’intérêt ou en partageant vos dernières offres.

L’un des cas les plus fréquents de réactivation concerne les internautes ayant consulté un article ou ajouté un produit dans leur panier sans finaliser leur achat. Grâce aux cookies first-party, vous pouvez les identifier et leur adresser un e-mail de relance personnalisé.

Récupérez les paniers abandonnés.

Les paniers abandonnés sont l’un des meilleurs cas d’usage pour le marketing par e-mail personnalisé. Les personnes qui ont presque finalisé un achat montrent un fort intérêt pour vos produits et vous disposez déjà de nombreuses données exploitables pour personnaliser votre relance.

Utilisez ces informations pour les inciter à reprendre là où elles en étaient. Il se peut qu’elles aient été distraites et qu’elles aient besoin d’un rappel concernant leur achat en attente.

Parfois, l’absence de livraison gratuite ou un frein lié au prix peut avoir provoqué l’abandon. C’est alors l’occasion idéale de proposer une offre ciblée sur le produit concerné, afin de finaliser la vente. Ces e-mails ne se contentent pas de relancer une opportunité : ils vous aident aussi à mieux comprendre les points de friction dans le parcours d’achat et à améliorer l’expérience client dans son ensemble.

Commencez avec la personnalisation des e-mails.

La personnalisation est l’avenir du marketing par e-mail. Non seulement elles améliorent nombre de vos mesures de performance, comme les taux d’ouverture et de clic et les taux de conversion, mais elles constituent également un outil efficace pour renforcer les relations entre votre clientèle et votre marque.

Si vous cherchez à améliorer l’efficacité de vos campagnes d’e-mailing en misant sur la personnalisation, la première étape consiste à recueillir suffisamment de données pour pouvoir répondre aux besoins, préférences et attentes de votre clientèle. Pour y parvenir efficacement, vous avez besoin d’une plateforme dotée des outils capables de personnaliser l’ensemble du parcours client, sur tous les canaux.

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