Le retour sur investissement du marketing digital : de quoi s’agit-il ? Comment le calculer et comment l’optimiser ?

Les spécialistes du marketing digital ne savent plus où donner de la tête. Entre la recherche d’idées pour de nouveaux contenus, la diffusion de publicités originales, la supervision de campagnes orientées marketing d’influence, le suivi des réseaux sociaux, etc., qui les occupent en permanence, il leur faut de surcroît trouver le moyen de rentabiliser tous ces efforts. Or, tous n’engendrent pas le même nombre de leads ou de contrats. D’où la perplexité des responsables du marketing digital, qui se demandent comment prioriser leurs actions.

Ce questionnement ramène à la notion de retour sur investissement (ROI). Le calcul du ROI de vos campagnes de marketing digital met précisément en évidence ce qui fonctionne ou non. Grâce à lui, les responsables marketing peuvent financer et exécuter les tactiques véritablement efficaces et démontrer la valeur ajoutée de leur travail auprès de la direction.

Dans cet article, nous définirons le retour sur investissement du marketing digital et ses modalités de calcul, et présenterons les techniques permettant de l’améliorer progressivement.

Qu’est-ce que le retour sur investissement du marketing digital ?

En marketing digital, le retour sur investissement (ROI) est le gain ou la perte que génère chaque euro investi par votre entreprise dans les actions marketing.

Un ROI positif signifie que vos gains sont supérieurs à votre mise de départ : la clientèle conquise à l’issue d’une campagne compense largement le coût de cette dernière. Un ROI négatif est l’inverse : l’investissement réalisé dans votre stratégie marketing est supérieur aux bénéfices que vous en retirez.

Pourquoi mesurer le ROI du marketing digital ?

En ayant une idée précise du ROI de votre marketing digital, vous repérez plus facilement les stratégies les plus efficaces et êtes en mesure d’optimiser votre budget marketing. Examinons plus en détail les raisons pour lesquelles vous devriez intégrer cette mesure dans votre approche marketing.

Évaluez votre efficacité.

Déterminer l’efficacité d’une campagne de marketing digital est loin d’être anodin. Plusieurs indicateurs de mesure peuvent vous aider à trancher, mais le retour sur investissement doit impérativement en faire partie. Définissez un ROI cible en début de campagne, puis déterminez si la campagne proposée a ou non atteint les objectifs fixés.

Pour les campagnes de sensibilisation et de notoriété, même si le chiffre d’affaires et le taux de conversion ne sont pas forcément les indicateurs de mesure principaux, rien ne vous empêche d’utiliser le retour sur investissement pour apprécier leur efficacité. Si vous ne tablez pas sur un ROI élevé pour votre campagne, fixez-vous un objectif modeste dans ce domaine pour commencer.

Découvrez ce qui fonctionne.

Le ROI de votre marketing digital peut également vous aider à prendre des décisions plus spécifiques et nuancées. Cette mesure vous éclairera sur les aspects de votre plan marketing qui fonctionnent ou non, ainsi que sur l’effet probant ou inefficace des modifications apportées. Si une campagne vous coûte davantage qu’elle ne vous rapporte, il y a forcément un problème. Grâce à cette information, vous pouvez trouver l’inspiration pour d‘autres campagnes et recentrer vos efforts sur les canaux les plus rentables.

Allouez votre budget de manière stratégique.

Dès lors que vous savez quelles sont les campagnes et actions de marketing digital offrant le meilleur ROI, vous pouvez réaffecter votre budget sur ces canaux. En parallèle, renoncez aux campagnes les moins rentables et allouez davantage de ressources aux stratégies donnant d’excellents résultats.

Comment calculer le ROI du marketing digital ?

Dans sa formule la plus simple, le ROI de votre marketing digital correspond au chiffre d’affaires directement généré par vos actions marketing minoré des dépenses marketing réalisées, le tout divisé par le montant de vos dépenses marketing.

ROI = (recettes - investissement initial / investissement initial) * 100

Le ROI est exprimé en pourcentage, d’où la multiplication par 100. Vous calculez le pourcentage de gain ou de perte réalisé sur le montant initial investi. Voici une formule simplifiée :

ROI = (bénéfice net / coût total) * 100

Si vous lancez une nouvelle campagne, peut-être devrez-vous évaluer approximativement le ROI sur lequel tabler d’entrée de jeu. Pour prévoir votre futur ROI, multipliez le nombre de clientes et clients potentiels que vous ciblez par votre taux de conversion et le prix d’achat moyen. Ce nombre correspond à la rentabilité prévisionnelle.

Rentabilité prévisionnelle = (nombre de leads * taux de conversion des leads en clients * prix de vente moyen)

Le nombre de leads est une estimation approximative du nombre de personnes que vous espérez transformer en leads, sachant que tous les leads n’intégreront pas votre clientèle. Pour l’affiner, multipliez-le par le taux de conversion des leads en clients, autrement dit le pourcentage moyen de leads qui deviendront membres de votre clientèle.

Prenons, par exemple, le cas d’un ou d’une spécialiste du marketing digital qui estime que sa campagne génèrera 1 000 leads, pour un taux de conversion des leads en clients de 25 %. Retenons, soldes et remises déduites, un prix de vente moyen de 50 €. La rentabilité prévisionnelle sera de 12 500 €.

1 000 leads * 0,25 * 50 € = 12 500 €

Si vous connaissez le coût prévisionnel de vos actions marketing, vous pouvez maintenant intégrer ce chiffre à votre calcul du ROI.

ROI prévisionnel = ([Rentabilité prévisionnelle – Coûts marketing prévisionnels] / Coûts marketing prévisionnels) * 100

Dans notre exemple, la ou le responsable du marketing digital prévoit de dépenser 5 000 € dans cette campagne. Soit :

([12 500 € - 5 000 €] / 5 000 €) * 100 = ROI prévisionnel de 150 %

Ces formules ne tiennent pas compte de variables extérieures ou de situations imprévisibles risquant de compromettre les résultats d’une campagne.

Pour obtenir une vue globale de votre réussite marketing, n’hésitez pas à compléter le ROI par d’autres indicateurs de mesure tels que ceux décrits ci-après.

Impressions et pages vues

Pour dynamiser le taux de croissance, vous devez informer les gens de l’existence de vos produits et services. Les impressions et les pages vues sont d’excellents indicateurs de la notoriété d’une marque. Plus vos campagnes marketing sont vues et votre site web est visité, plus votre marque gagne en visibilité. Le ROI des campagnes de marketing digital axées sur les impressions et les pages vues ne sera pas forcément élevé, mais le calcul du « coût par impression » représente un autre indicateur intéressant pour vérifier que vous captez bien l’attention du public sans trop dépenser.

Taux de clics

Les personnes qui s’intéressent à votre produit ou service cliqueront sur les liens émaillant vos supports de marketing digital. La mesure du taux de clics (CTR) permet de savoir quelles publicités, campagnes par e-mail ou publications sur les réseaux sociaux attirent le plus leur attention. Dès lors que vous avez identifié ce qui mobilise une future clientèle potentielle, il ne vous reste plus qu’à aiguiller ce trafic de manière stratégique.

Coût par lead et coût par acquisition

Le coût par lead et le coût par acquisition sont des mesures plus précises du ROI. Le coût par lead (CPL) représente le coût nécessaire pour attirer l’attention d’une nouvelle clientèle potentielle, tandis que le coût par acquisition (CPA) correspond à celui à débourser pour convertir un prospect en acheteur ou acheteuse.

Le calcul de ces deux indicateurs de mesure vous aide à repérer certains problèmes. Par exemple, si votre coût par lead est faible, mais votre coût par acquisition élevé, sans doute y a-t-il un décalage entre vos actions marketing en amont et les achats effectivement réalisés par votre clientèle.

Retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Le ROAS est un proche cousin du ROI. Au lieu de mesurer la rentabilité d’une campagne entière, le ROAS analyse celle d’un seul de ses composants.

Généralement indissociable des stratégies publicitaires de paiement par clic (PPC), son calcul s’en trouve facilité : vous savez très exactement ce que votre investissement publicitaire vous a rapporté et ce qu’il vous a coûté. La formule de calcul du ROAS est pratiquement la même que celle du ROI, à ceci près que des variables PPC se substituent aux variables marketing.

ROAS = ((recettes PPC - dépenses PPC) / dépenses PPC) * 100

À noter que le ROAS n’inclut pas les autres coûts externes (salaires du personnel, applications marketing et frais de traitement divers, par exemple). En revanche, à l’instar du coût par lead et du coût par acquisition, le ROAS offre une vision plus précise des axes d’amélioration et opportunités.

Taux de conversion

Le taux de conversion, c’est-à-dire la fréquence à laquelle des leads deviennent des membres à part entière de votre clientèle, constitue un indicateur de mesure fiable si les conversions sont votre principal objectif. Pour autant, il importe d’en tenir compte pour chaque canal, appareil et publicité. Analyser les taux de conversion sous différents angles peut éclairer sur les aspects qui laissent à désirer dans certaines campagnes, et sur les points forts offerts par d’autres. Certaines, par exemple, donnent de meilleurs résultats sur les appareils mobiles que sur les ordinateurs portables. Si vous observez des taux de conversion supérieurs sur les appareils mobiles, n’hésitez pas à consacrer davantage de temps et de budget à ces types de campagnes, et continuez à mesurer vos taux de conversion pour vous assurer que cette réaffectation porte ses fruits.

Les taux de conversion peuvent également vous aider à prévoir le ROI des nouvelles campagnes et à fixer des budgets plus raisonnables au regard des performances passées.

Valeur de commande moyenne

La valeur de commande moyenne (AOV) est le montant moyen dépensé lors d’un achat. Cet indicateur de mesure est important, car même si vous obtenez beaucoup de conversions, votre ROI ne progressera pas si votre nouvelle clientèle dépense peu. De même, en orientant la clientèle vers des produits à plus forte valeur ajoutée, sans doute augmenterez-vous votre ROI et votre bénéfice, mais à trop vous focaliser sur la valeur de commande moyenne, c’est votre taux de conversion qui risque de reculer.

Valeur vie client

La valeur vie client (CLV) est le montant que dépensera un membre lambda de votre clientèle pendant toute la période durant laquelle cette personne interagira avec votre entreprise. À la différence de certains autres indicateurs, la valeur vie client est une mesure à long terme de la réussite du marketing digital. La conversion d’une clientèle présentant une CLV potentiellement élevée ne fera que conforter votre ROI à chaque nouvel achat réalisé. Plus la CLV de la clientèle acquise est significative, moins un ROI au départ faible constitue un sujet d’inquiétude.

Gardez à l’esprit que vous avez besoin d’indicateurs précis pour tirer des conclusions exactes. Veillez à disposer de processus de suivi adaptés et à travailler avec des données épurées.

Qu’est-ce qu’un retour sur investissement marketing intéressant ?

On considère qu’un ROI marketing intéressant équivaut à un ratio de 5:1 : 1 € investi vous rapporte 5 €.

Un ROI de 2:1 est à peine rentable, car les autres dépenses professionnelles ramènent ce ratio aux alentours de 1:1. Si, dans le calcul du ROI marketing, les investissements directs sont pris en compte, les coûts tels que les salaires et les locaux (également nécessaires à la réalisation de cette campagne) sont généralement ignorés. Un ratio de 10:1 est jugé exceptionnel. Vous dégagez à coup sûr un bénéfice de votre investissement en marketing digital, même en intégrant des variables externes.

Même si le ratio de 5:1 est une référence valable, la notion de ROI « intéressant » est quelque peu subjective. Tout dépend de votre secteur d’activité et de votre cas d’usage. Certains secteurs, plus saturés que d’autres, disposent de budgets marketing plus conséquents pour se faire entendre.

Le ROI ne doit donc pas être votre référence suprême. Tenez-vous en plutôt à vos objectifs préétablis et à vos indicateurs clés de performance (KPI), au nombre desquels peut éventuellement figurer le ROI.

Comment améliorer votre ROI ?

Le calcul du ROI et la définition d’un point de référence sont une chose, mais il est temps à présent de réfléchir aux moyens d’améliorer ce retour sur investissement. Voici quatre méthodes simples pour accroître le ROI du marketing digital.

Fixez-vous des objectifs et ne vous en éloignez pas.

Avant de lancer une campagne de marketing digital, définissez des objectifs réalistes et pertinents. Possiblement en rapport avec le ROI ou d’autres KPI de marketing digital, ces derniers doivent être adaptés à vos contraintes budgétaires et à vos attributions. À mesure que votre campagne progresse, documentez ces indicateurs pour repérer d’éventuelles lacunes ou vérifier la bonne exécution de chaque volet. Ce faisant, vous la peaufinerez ou créerez une campagne entièrement nouvelle correspondant mieux à votre audience.

Recentrez-vous sur les canaux qui vous conviennent le mieux.

En vous concentrant sur un nombre limité de canaux, vous pouvez augmenter votre ROI. Repérez au préalable les canaux (réseaux sociaux, référencement naturel, PPC ou e-mail, par exemple) les plus efficaces pour votre marque. Réfléchissez ensuite à la manière de réaffecter votre budget marketing pour optimiser votre rentabilité.

Testez et optimisez.

C’est uniquement en testant vos campagnes marketing que vous déterminerez leur efficacité. Recourez à des tests de variables pour juger de l’efficacité de nouveaux textes, visuels, liens, etc. et cerner ceux auxquels votre audience est sensible. Non seulement ces tests amélioreront les campagnes actuelles, mais ils constitueront également un excellent point de départ pour en lancer de nouvelles.

Digital marketing multitouch attribution

Attribution multipoint

L’attribution est l’une des principales difficultés rencontrées par les spécialistes marketing qui cherchent à évaluer la réussite de leur marketing digital. La plupart des conversions étant l’aboutissement des multiples interactions engagées par les prospects avec une marque, nombre de ces spécialistes se tournent vers l’attribution multipoint.

En pondérant les différents aspects de votre campagne, vous découvrirez quelles sont les étapes du parcours client les plus efficaces et pourrez procéder aux rectifications qui s’imposent pour pallier l’effet rebond. Si l’attribution multipoint risque de ne pas avoir d’effet immédiat sur vos actions marketing, elle peut en revanche profiter considérablement à vos campagnes, en augmentant les taux de conversion et, au final, le ROI.

Mise à profit du retour sur investissement du marketing digital

Le calcul et le suivi permanent du ROI du marketing digital sont essentiels au pilotage d’une activité performante. À défaut, les entreprises perdent de l’argent dans des campagnes qui ne trouvent aucun écho auprès de leur audience ou sont lancées sur un canal inapproprié. En suivant de près le ROI de votre marketing digital et les autres KPI afférents, vous pouvez changer votre fusil d’épaule si vous constatez qu’une campagne laisse à désirer et investir dans celles qui donnent les meilleurs résultats.

Pour optimiser votre ROI, la première étape consiste à mettre en œuvre une plateforme marketing se prêtant à la création d’expériences personnalisées attrayantes à grande échelle. À cet effet, il vous faut une pile marketing spécifiquement conçue pour produire des expériences client d’exception.

Marketo Engage procure aux responsables marketing les outils indispensables pour faire passer leur marketing digital à l’échelle supérieure. Grâce à ses fonctionnalités intégrées d’automatisation, de reporting, d’attribution multipoint et de gestion des leads, les responsables marketing peuvent aisément adopter de bonnes pratiques pour optimiser leur ROI. Cerise sur le gâteau, Marketo Engage s’intègre parfaitement avec Adobe Experience Cloud, suite très complète d’outils dédiés à l’optimisation de l’expérience client misant sur les données en temps réel et la personnalisation.

Dynamisez les interactions et la croissance grâce à l’automatisation du marketing. Regardez la présentation de Marketo Engage ou suivez la visite guidée interactive pour découvrir comment Marketo Engage peut vous aider à optimiser votre ROI en marketing digital.