Qu’est-ce qu’une landing page ?

Si vos campagnes génèrent du trafic sur une page d’accueil, vous auriez tout intérêt à revoir votre stratégie. En effet, les pages d’accueil servent à la navigation, pas à la conversion, qui est assurée par les landing pages.

Outre leur utilité dans les présentations stratégiques, ces dernières permettent d’obtenir des résultats tangibles. En moyenne, 2,35 % des internautes deviennent des leads après en avoir consulté une.

Découvrez dans ce guide comment renforcer l’efficacité de vos landing pages, notamment leur potentiel de conversion, et comment en créer à grande échelle avec Adobe Marketo Engage.

Comment définir une landing page ?

En marketing digital, une landing page désigne une page web autonome qui s’affiche après un clic sur un lien dans :

• un e-mail d’une campagne marketing ;
• les résultats d’un moteur de recherche ;
• des publicités sur les réseaux sociaux.

Pour Google, il s’agit de la première page vue au cours d’une session. Mais en matière de marketing digital, les landing pages répondent à un objectif bien précis : convertir les internautes qui les consultent en leads qualifiés.

Elles se divisent généralement en deux catégories :

1. les pages de génération de leads, qui sont conçues pour recueillir des informations personnelles en échange d’une ressource ;
2. les pages à clic publicitaire, qui encouragent les visiteurs à effectuer directement un achat ou à passer à l’étape suivante.

Les landing pages jouent un rôle essentiel dans les campagnes de conversion. Elles éliminent les sources de distraction et proposent un appel à l’action clair et unique.

Quelles sont les différences entre une page d’accueil et une landing page ?

Si les responsables marketing ont tendance à les confondre, il est essentiel de savoir les distinguer pour pouvoir améliorer les taux de conversion.

Une page d’accueil est le point de navigation principal d’un site web. Elle permet d’accéder aux différentes sections et de répondre aux nombreux besoins des internautes.

Une landing page a, quant à elle, pour unique but d’encourager une action précise. Ses éléments de navigation sont restreints, son message hautement ciblé et son appel à l’action extrêmement clair.

Pour faire simple :

• Page d’accueil = navigation
• Landing page = action

Si vous ne faites pas la distinction, vous risquez de passer à côté d’opportunités de conversion.

Pourquoi les landing pages sont-elles importantes ?

Sans landing pages, vos campagnes manquent cruellement de points de conversion. Ces pages permettent en effet de :

• Répondre aux attentes des internautes. Lorsqu’ils cliquent sur une publicité promettant un rapport, ils s’attendent à être redirigés vers une page permettant d’obtenir le document en question, et non vers votre page d’accueil.
• Inciter à agir. Les landing pages ont un but bien précis : encourager une action.
• Booster les performances. Les landing pages renforcent la pertinence des publicités et peuvent réduire les coûts d’acquisition en optimisant le taux de conversion.
• Générer des leads. En demandant de remplir un formulaire pour accéder à un contenu stratégique, vous recueillez de précieuses coordonnées et faites progresser les prospects dans le funnel.

Quels sont les avantages des landing pages ?

Les landing pages aident les responsables marketing à atteindre les objectifs suivants :

• Automatiser la génération de leads, en créant rapidement des pages destinées à différents profils et segments.
• Personnaliser les campagnes, en adaptant les messages à des audiences précises pour améliorer les interactions.
• Gérer le contenu à grande échelle, en permettant aux équipes de décomposer les campagnes complexes en éléments plus faciles à gérer.

Bien conçues, les landing pages profitent à toutes les parties : le public accède à du contenu utile et les marques gagnent de nouveaux leads.

Quels sont les critères à remplir pour créer une landing page efficace ?

Le potentiel de conversion dépend de trois facteurs clés :

1. Le message. Le titre et le texte doivent être clairs et pertinents. Évoquez d’emblée le problème que votre clientèle cherche à résoudre.
2. L’offre. Proposez quelque chose d’utile en échange d’informations personnelles : un rapport, un webinaire ou encore une remise.
3. Le formulaire d’appel à l’action. Veillez à ce qu’il soit facile à compléter. Le processus de conversion doit être aussi simple que possible.

Quels sont les principaux types de landing pages ?

Selon sa nature, une campagne peut nécessiter un type de landing page précis. Voici les plus courants :

1. Génération de leads. Les pages de ce type sont conçues pour recueillir des informations personnelles en échange de contenu protégé (ebooks, webinaires, etc.).
2. Offre unique. Les pages de ce type se concentrent sur un asset ou une action précise. Elles sont idéales pour les prospects qui ont déjà progressé dans le funnel.
3. Clic publicitaire. Les pages de ce type sont utilisées par les sites marchands pour rediriger directement les internautes vers une page produit ou de paiement sans formulaire.

Comment utiliser les landing pages pour accroître les conversions ?

Les landing pages ont une influence considérable sur les conversions dans différents types de campagnes :

1. Campagnes payantes

Les plateformes publicitaires en ligne (LinkedIn, Google, Meta, etc.) nécessitent des landing pages personnalisées pour optimiser le ROI. Des pages de mauvaise qualité desservent les campagnes de paiement par clic (PPC) qui obtiennent souvent un score de qualité médiocre, ce qui augmente les coûts. Retenez ces deux conseils lorsque vous créez une landing page pour une campagne payante :

• Rédigez un message publicitaire hautement pertinent.
• Indiquez clairement la marche à suivre.

2. Campagnes par e-mail

Le marketing par e-mail s’avère extrêmement rentable, puisqu’il rapporte 36 $ pour chaque dollar investi. Pour augmenter les conversions, suivez ces deux recommandations :

• Alignez vos landing pages sur le message de vos e-mails.
• Personnalisez vos offres en fonction des interactions précédentes.

3. Campagnes organiques

Les landing pages orientées SEO génèrent du trafic à partir des moteurs de recherche. Contrairement aux pages d’accueil, elles sont optimisées en fonction de mots-clés précis et de l’intention des internautes. Pour optimiser vos landing pages de campagnes organiques, procédez comme suit :

• Répondez aux questions courantes des prospects.
• Insérez des mots-clés de manière naturelle dans votre texte.
• Actualisez régulièrement votre page pour préserver sa pertinence.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter en matière de landing pages ?

Voici comment créer des landing pages à fort potentiel de conversion :

• Rédigez des titres percutants. Utilisez un langage concis et dynamique pour capter l’attention.

  

• Faites court. Allez droit au but. Évitez les paragraphes longs et le jargon complexe.

• Utilisez des visuels accrocheurs. Choisissez des images qui suscitent l’émotion et appuient votre message.

• Effectuez régulièrement des tests A/B. Testez différents titres, images et appels à l’action pour identifier les plus performants.

• Concentrez-vous sur le contenu « au-dessus du pli ». Veillez à ce que les informations essentielles et les appels à l’action soient visibles sans faire défiler la page.

Comment créer une landing page ?

La procédure comporte trois étapes :

1. Étude de l’audience. Identifiez votre clientèle potentielle et rédigez votre message en conséquence.
2. Choix d’un template. Utilisez un système de gestion de contenu (CMS) comme Adobe Experience Manager Sites pour optimiser la création de vos landing pages.
3. Personnalisation de la page. Pour les campagnes de grande envergure, envisagez de créer des landing pages uniques avec des images et des messages personnalisés.

Comment optimiser une landing page ?

Trois possibilités s’offrent à vous :

1. Personnalisation

Adaptez l’expérience en fonction de ce que vous savez sur la personne qui consulte votre page. Si la personnalisation améliore la pertinence et les taux de conversion, prenez les précautions nécessaires pour éviter que l’expérience ne soit jugée envahissante.

2. Tests A/B

Évaluez différentes versions de votre page pour identifier celle qui marque le plus les esprits. Vous pouvez notamment tester plusieurs titres, appels à l’action et couleurs de bouton.

3. Accessibilité

Veillez à ce que votre page soit accessible au plus grand nombre, notamment aux personnes qui utilisent un lecteur d’écran. Tenez compte des expériences vocales et du design visuel.

Quel avenir pour les landing pages ?

Auparavant autonomes et isolées, les landing pages font désormais partie intégrante de l’expérience utilisateur globale. Outre les taux de conversion, les responsables marketing s’intéressent désormais à l’ensemble du parcours.

Deux tendances se dégagent :

• le renforcement de la personnalisation à l’aide de profils client unifiés établis par des outils comme Adobe Real-Time Customer Data Platform ;
• l’intégration plus étroite avec les sites web pour fluidifier la navigation au-delà de la landing page.

Faites appel aux solutions Adobe pour créer, surveiller et modifier vos landing pages.

Les landing pages jouent un rôle essentiel dans la génération des leads et la réduction des coûts d’acquisition, mais pour réussir, vous devez procéder à des itérations en permanence.

Avec Adobe Marketo Engage, vous disposez de tous les outils nécessaires pour créer des landing pages, les personnaliser et les optimiser à grande échelle. Grâce aux insights d’entreprises, comme CenturyLink, Charles Schwab et General Electric, nous avons testé via Marketo Engage des centaines de variations de pages afin d’identifier les plus performantes.

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