Lors de notre précédente conversation, nous avons exploré comment l’expérience client passe de parcours structurés et prévisibles à des interactions en temps réel, pilotées par l’IA.
La discussion s’est poursuivie récemment lors du festival Cannes Lions, où Joy Bhattacharya, CTO d’Accenture Song, et Varun Parmar, SVP & GM de Adobe GenStudio et de Adobe Firefly, ont rencontré des responsables du marketing, de la technologie et des affaires du monde entier. Si les secteurs et les priorités variaient, une tendance de fond s’est imposée : l’IA n’est plus une expérimentation. Elle s’inscrit désormais au cœur de la façon dont les organisations créent du contenu, engagent leurs clients et stimulent la croissance.
À Cannes, un même message est revenu avec constance : l’IA n’est plus un projet pilote. Elle devient une capacité au cœur de l’activité.
La question que se posent désormais les dirigeants et les dirigeantes n’est plus « Faut-il investir dans l’IA ? » mais bien « Comment l’opérationnaliser de manière responsable et à l’échelle ? »
Dans cet entretien de suivi, Bhattacharya et Parmar passent du concept à l’exécution, en explorant à quoi ressemble concrètement le nouveau modèle d’expérience et les étapes que les organisations peuvent franchir pour se lancer.
Parmar :
Lors de notre dernier entretien, nous avons abordé la transformation en cours. Aujourd’hui, passons à la pratique. À quoi ressemble concrètement le nouveau modèle d’expérience ?
Bhattacharya :
Trois points se distinguent.
La découverte migre vers les assistants IA. La navigation devient une conversation. Et les clients et les clientes ne se contentent plus de consommer : ils façonnent désormais les produits et les expériences en temps réel.
Parallèlement, le commerce est de plus en plus assisté par des agents, et les expériences se déploient de façon fluide entre les canaux digitaux et physiques.
Le changement clé ? Chaque interaction vient enrichir le système. C’est ce qui rend les expériences plus intelligentes au fil du temps.
À Cannes, nous avons entendu à maintes reprises que l’IA a dépassé le stade des pilotes et des preuves de concept. Partagiez-vous ce constat ?
Parmar :
Absolument. L’an dernier, les discussions portaient sur les possibilités. Cette année, elles portaient sur l’exécution.
Les organisations ne se demandent plus si l’IA va transformer le marketing et l’expérience client. Elles se demandent à quelle vitesse elles peuvent la déployer à l’échelle de l’entreprise. Le défi n’est plus l’expérimentation, mais l’adoption.
C’est là que de nombreux dirigeants et de nombreuses dirigeantes prennent conscience que la technologie seule ne suffit pas.
Bhattacharya :
Je suis d’accord. L’un des thèmes les plus marquants que nous avons entendus était l’importance de la conduite du changement.
De nombreuses organisations ont investi dans des capacités d’IA, mais la valeur ne se concrétise que lorsque les équipes se les approprient pleinement. Instaurer la confiance, concevoir de nouvelles façons de travailler et aider les équipes à comprendre que l’IA vient renforcer leur expertise plutôt que la remplacer devient un élément essentiel de toute transformation.
Si l’IA n’est plus un simple terrain d’expérimentation, la question devient alors : comment les organisations passent-elles de l’ambition à l’action ?
Parmar :
C’est précisément le sujet qui a animé nos discussions tout au long de Cannes.
Les dirigeantes et les dirigeants qui progressent le plus vite privilégient une démarche pragmatique plutôt que de chercher à tout transformer d’un seul coup. La méthode consiste à identifier d’abord où l’IA peut créer de la valeur, à poser les bonnes bases, puis à étendre progressivement ce qui fonctionne.
Nous déclinons généralement ce parcours en quelques étapes clés.
Première étape : évaluez l’état de préparation. Analysez comment la marque se positionne dans les environnements d’IA et identifiez les opportunités les plus prometteuses.
Deuxième étape : formalisez ce que vous savez. L’IA n’est efficace qu’à la mesure des informations auxquelles elle peut accéder : les directives de marque, les informations produits, les politiques et les règles métier doivent donc être structurées et exploitables.
Troisième étape : passez à la construction. Choisissez un cas d’usage précis, démontrez rapidement sa valeur et tirez-en les enseignements.
Bhattacharya :
En parallèle, les organisations doivent mettre en place la gouvernance dès le premier jour. La confiance, la conformité et la responsabilité font partie intégrante des fondations : elles s’intègrent dès le départ, pas en dernière minute.
Parmar :
Une fois qu’un dispositif fonctionne, comment les organisations le font-elles évoluer à grande échelle ? Et qu’est-ce qui crée, en définitive, un avantage concurrentiel ?
Bhattacharya :
Deux étapes pour passer à l’échelle.
Première étape : étendez l’IA à l’ensemble des parcours et des équipes pour dépasser la phase pilote et entrer dans les opérations réelles.
Deuxième étape : créez un système de feedback. Chaque interaction doit contribuer à améliorer le système.
C’est là que l’apprentissage devient un véritable avantage concurrentiel. Les organisations qui avancent le plus vite considèrent chaque interaction comme une source d’intelligence, en améliorant continuellement les expériences, les contenus et la prise de décision au fil du temps.
C’est une autre leçon retenue à Cannes. Les organisations les plus performantes ne traitent plus l’IA comme une initiative isolée : elles l’intègrent au cœur de leurs processus, du marketing au commerce, en passant par la vente et le service client.
À mon sens, cet avantage repose sur trois piliers :
- Maîtrise de la couche d’intelligence
- Orchestration des expériences entre contenu, données, canaux et IA
- Intégration de la gouvernance et de la confiance en temps réel
Dans ce modèle, les expériences ne sont plus simplement délivrées : elles s’assemblent.
Les organisations qui s’imposent sont celles capables de le faire en continu et à l’échelle.
Réflexions finales
La transition vers des expériences inimitables est déjà en marche, et elle récompense les organisations qui prennent les devants.
S’il fallait retenir un seul message du Cannes Lions cette année, c’est que l’IA est entrée dans une nouvelle phase. La question n’est plus d’expérimenter : il s’agit désormais d’adoption, d’orchestration et de préparation organisationnelle.
L’opportunité est désormais de dépasser les cas d’usage isolés pour bâtir les systèmes qui les sous-tendent, en connectant données, contenu, prise de décision, gouvernance et équipes en un moteur continu et cohérent.
Car au final, l’avantage ne réside pas dans le fait de faire plus, mais de faire mieux, plus vite et au bon moment, à chaque fois.
Les organisations qui réussissent sont celles qui allient technologie et gestion du changement efficace, en accompagnant leurs collaborateurs et leurs collaboratrices dans l’adoption de nouvelles méthodes de travail, tout en développant les capacités d’intelligence et d’orchestration nécessaires à une croissance durable.
L’heure n’est plus à l’expérimentation avec l’IA, mais à son opérationnalisation. Les organisations qui agissent maintenant, en bâtissant les bonnes bases, compétences et structures de gouvernance, seront les mieux positionnées pour créer des expériences inimitables et une croissance durable.
Vous souhaitez passer du concept à l’action ? Continuons la conversation.
