Lorsque l’équipe de MRM Brasil a décidé de commercialiser un laxatif, elle ne s’est pas contentée pas de créer une campagne : elle a testé les limites de l’IA générative et obtenu des résultats qui ont dépassé toutes les attentes.

Au service d’Opella, leader dans le domaine des produits de santé grand public en pleine évolution, et de Dulcolax, deuxième marque mondiale de laxatifs, l’agence Interpublic Group (IPG) s’était fixé deux objectifs : figurer parmi les premières agences à lancer une campagne optimisée par les modèles personnalisés Adobe Firefly et concevoir une campagne marketing réussie, osée et charmante pour rendre l’audience plus à l’aise avec ce sujet. La campagne axée sur l’earned media a finalement touché 5,9 millions de personnes au Portugal, soit près de six fois l’objectif initial. Elle a également généré plus de 6 millions d’euros en earned media, et augmenté les ventes de 16,6 %.

Avant que tout cela puisse se produire, l’agence avait besoin d’un concept suffisamment audacieux pour se démarquer. En se basant sur la compréhension de la clientèle de MRM Brasil et sur les insights d’une enquête menée auprès de femmes portugaises, le directeur de la création Dogura Kozonoe et son équipe ont livré un concept créatif novateur : des personnages de princesses contemporaines, d’origine ethnique, corpulence et style variés, s’appropriant avec confiance leurs trônes en porcelaine. La campagne « Pooping Princesses » de Dulcolax visait à présenter un sujet tabou sous une forme abordable, humoristique et surprenante.

Nourrir le modèle, sculpter la vision

Pour donner vie à leur vision, les illustrateurs et illustratrices ont d’abord esquissé une série de personnages fantaisistes inspirés d’horizons divers. Ils ont ensuite intégré Adobe Firefly, une famille de modèles d’IA générative créatifs utilisables à des fins commerciales sans aucun risque, et ont formé Firefly avec leurs propres ressources propriétaires pour créer un modèle personnalisé Firefly.

Ce modèle personnalisé a généré une série de personnages visuellement riches et inclusifs, ouvrant ainsi un moyen plus rapide de créer des images cohérentes et fidèles à la marque. À chaque idée et itération, l’IA a appris et s’est améliorée. Ce processus de fine-tuning a permis à l’équipe de produire des personnages très spécifiques sans repartir de zéro à chaque fois, conservant ainsi une identité visuelle cohérente, adaptable et qui leur est propre.

« C’est vraiment un énorme avantage et cela le rend facilement évolutif, explique Dogura Kozonoe. Nous avions prévu de faire 30 ou 40 illustrations, ce qui aurait pris trois mois avec les méthodes traditionnelles. Avec les modèles personnalisés Firefly, nous avons accéléré le développement créatif. Ce qui prenait auparavant des semaines, nous le faisons maintenant en quelques heures, en dehors des approbations internes et du temps juridique, bien sûr. Nous avons gagné un temps précieux pour nous concentrer sur un travail créatif important. »

Encourager la qualité, la rapidité et l’ambition

Les modèles personnalisés Firefly permettent à l’agence de créer rapidement du contenu de marque de haute qualité, ce qui l’aide à répondre à ses besoins et à respecter ses délais. Mais cela a également renforcé sa réputation. L’équipe de MRM Brasil a été époustouflée par le niveau de précision et de détail, jusqu’aux taches de rousseur sur le nez des princesses et aux motifs délicats sur leurs ongles.

Ronald Ng, Global Chief Creative Officer de MRM, explique l’approche avec Opella. « C’est ce que le responsable de la croissance d’Opella, Alberto Hernandez, appelle une ambition folle. Il s’agit de stimuler la croissance de l’entreprise en se démarquant dans la culture avec la créativité la plus audacieuse. C’est un modèle unique qui est très rafraîchissant pour une entreprise du secteur de la santé. »

Dans le cadre de l’investissement d’IPG dans Adobe, des agences comme MRM Brasil ont désormais accès à deux fonctionnalités révolutionnaires : Adobe Firefly Services pour générer du contenu dans les workflows créatifs et la possibilité de créer des modèles d’IA personnalisés formés sur leurs propres ressources de marque.

Tirer parti d’une IA éthique prête à l’emploi

Dès le départ, l’équipe avait des exigences strictes. Tous les visuels générés par l’IA devaient respecter les normes commerciales, protéger la propriété intellectuelle et se conformer aux pratiques marketing éthiques. Les protections intégrées de Firefly et son intégration avec Adobe Stock ont donné à l’agence la confiance nécessaire pour aller de l’avant, sachant que la création était à la fois sûre pour la marque et juridiquement solide.

« Nous avons apprécié l’utilisation des modèles personnalisés Firefly car le modèle de base est commercialement fiable, indemnisé, éthique et d’une qualité supérieure comparativement aux autres modèles, indique Dogura Kozonoe. Nous avons évité les risques liés aux droits d’auteur. Nous nous sommes également assurés que le contenu était uniquement disponible pour nous et n’était pas utilisé pour former les modèles fondamentaux d’Adobe. »

Déployer son pouvoir créatif à l’échelle internationale

IPG a stratégiquement investi dans Adobe GenStudio,une solution de content supply chain de bout en bout qui optimise le processus de planification, création, gestion, activation et mesure du contenu pour les campagnes marketing et les expériences client personnalisées. Au cours de la campagne de Dulcolax, MRM a pu tirer parti de ses bureaux à travers le monde. Les équipes régionales ont apporté leur expertise pour former et déployer le modèle personnalisé. Les solutions Adobe GenStudio ont pris en charge la production d’assets de campagne, notamment des voix off et des vidéos. L’équipe a également utilisé Adobe Illustrator et Photoshop pour peaufiner et aligner les visuels.

En combinant ces outils, elle a fait passer ses princesses du concept à la campagne en un temps record. La qualité a même surpris l’entreprise cliente. Les assets de la campagne ont été diffusés dans plus de 200 lieux extérieurs au Portugal, notamment dans des arrêts de bus et sur des panneaux d’affichage numériques, contribuant ainsi à dédramatiser un problème de santé qui touche 77 % des femmes, dont 27 % l’associent à des habitudes d’enfance.

Le succès de la campagne prouve qu’avec les bons outils créatifs, même les sujets tabous peuvent se transformer en opportunités décisives. Avec les modèles personnalisés Firefly, l’équipe de MRM Brasil n’a pas seulement agi rapidement : elle a fait avancer la conversation.

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En tant que Head of Product Marketing d’Adobe Firefly pour les entreprises, Aaron Mitchell Finegold travaille sur la suite d’offres d’IA générative qui comprend Firefly Services, les modèles personnalisés Firefly et Firefly Creative Production. Avant cela, il occupait le poste de Chief Marketing Officer chez Kingsley Gate, une multinationale de services professionnels, où il a développé des modèles de langage petits et grands. Il a également été Business Operations Leader chez LinkedIn, Associate Partner chez McKinsey & Company et Strategy Consultant chez Ogilvy & Mather Worldwide. Il a publié des articles dans Harvard Business Review, McKinsey Quarterly et Thrive Global, et a obtenu son MBA à l’INSEAD.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/firefly