L’avenir de la créativité en entreprise.

Auparavant, seules quelques personnes occupant des postes clés comme des responsables de publication, de production cinématographique ou de programmation radio étaient en mesure de sélectionner le contenu diffusé au grand public. Aujourd’hui, la multiplication des réseaux sociaux, des services de streaming, des applications mobiles et des propriétés digitales a entraîné une surabondance de canaux de contenu qui a contribué à faire exploser la demande de personnalisation des expériences.

Selon le rapport d’Adobe IA sur les tendances digitales publié récemment, les exigences en matière d’expériences client sont de plus en plus élevées. 71 % des clientes et des clients souhaitent que les marques anticipent leurs besoins et leur proposent des offres personnalisées ou des informations pertinentes. Cependant, elles ne sont que 34 % à y parvenir.

L’écosystème créatif évolue plus vite que jamais. Ces deux dernières années ont connu plus de changements que les trente précédentes. Les spécialistes marketing sont confrontés à deux enjeux de taille : accélérer la production tout en maîtrisant les coûts et en continuant à se développer, mais aussi créer davantage de variations d’assets créatifs de façon à offrir plus d’expériences personnalisées et améliorer les performances. Face à des workflows de production qui ne parviennent plus à suivre la cadence, les équipes créatives peinent de plus en plus à satisfaire ces demandes. Mon équipe chez Adobe ne fait pas exception et travaille sans relâche pour répondre à l’explosion des demandes de variations créatives destinées aux campagnes sur les réseaux sociaux, aux e-mails, aux évènements, et bien plus encore.

Face à ce paradoxe, une question émerge : comment l’IA générative peut-elle répondre à ces exigences croissantes ? Il faut d’abord garder à l’esprit que l’IA ne va pas générer une différenciation instantanée de votre marque ni optimiser votre content supply chain comme par magie. Elle doit être guidée par une vision stratégique humaine et être intégrée de manière réfléchie dans la culture de l’entreprise, les workflows et les stacks techniques. L’IA est avant tout un outil qui connecte les besoins en contenu déjà satisfaits et ceux que nous peinons à combler. Pour résumer, elle doit avant tout booster vos équipes.

En tant que Chief brand officer chez Adobe, je passe beaucoup de temps à discuter, aussi bien avec la clientèle qu’avec ma propre équipe créative, des effets de l’IA sur la créativité et le marketing. Au cours de ces échanges, j’ai constaté que l’un des plus grands atouts de l’IA est sa capacité à décupler la créativité des équipes tout en dynamisant les équipes marketing. L’IA peut, par exemple, générer des milliers de variations d’assets pour différents canaux et marchés, permettant ainsi aux designers de se focaliser sur la création de concepts percutants tandis que le développement de la production de contenu à grande échelle est géré automatiquement. Les équipes marketing peuvent ainsi travailler en toute autonomie sur certaines de leurs campagnes, éliminant les goulots d’étranglement et libérant l’emploi du temps des équipes créatives pour qu’elles puissent s’investir dans des missions plus stratégiques.

Le cas du Black Friday, la plus grande opération marketing annuelle d’Adobe, en est un parfait exemple. Auparavant, la gestion de la production à très grande échelle nécessitait des workflows complexes et une coordination poussée en collaboration avec des agences externes. L’année dernière, nous avons optimisé ce processus avec notre propre solution de content supply chain, Adobe GenStudio. Celle-ci a considérablement accéléré la livraison de contenu des équipes. Grâce à Adobe Firefly et à ses modèles personnalisés, les artistes externes et les équipes créatives internes ont pu bénéficier d’un plus grand panel d’options. Nos équipes de marketing internationales se sont ensuite appuyées sur Firefly Services pour assembler et exporter l’ensemble des assets nécessaires.

Adobe GenStudio nous a permis d’augmenter le volume du contenu mis à la disposition de nos équipes marketing pour le Black Friday, en produisant plus de 16 000 variations d’assets, soit une moyenne d’environ 20 assets par minute, tout en localisant le contenu dans plus de 30 langues sur 78 territoires. Grâce à cette intégration, les délais de production sont passés de plusieurs semaines à seulement quelques jours.

Adobe GenStudio for Performance Marketing est une application optimisée par l’IA générative qui permet aux équipes marketing de créer des publicités et des e-mails à destination de campagnes marketing percutantes et personnalisées. L’équipe chargée de la performance marketing utilise cet outil pour générer plus rapidement des assets créatifs conformes aux directives internes. Cette collaboration est un exemple parfait d’une utilisation efficace de l’IA dans les workflows des spécialistes marketing et des équipes créatives. Ces dernières ont entraîné les modèles (LLM) de GenStudio avec notre charte de marque et ont également défini les bonnes pratiques de la rédaction de prompts. Ce partenariat a permis aux spécialistes marketing de produire du contenu performant plus rapidement, tout en garantissant la cohérence de la marque et en libérant du temps pour les campagnes stratégiques des équipes créatives.

Comme le montrent les deux exemples ci-dessus, notre organisation marketing mondiale et nos partenaires chez Adobe cherchent à aller au-delà des modèles traditionnels de création de contenu et adoptent une nouvelle approche plus dynamique. Celle-ci établit un parfait équilibre entre la rapidité et l’efficacité offertes par l’IA, et la créativité irremplaçable de nos équipes de storytelling. La créativité a toujours été au cœur des promesses d’Adobe. Depuis plus de 40 ans, nous accompagnons à la fois la communauté créative et les spécialistes marketing ayant recours à son travail. Cet héritage façonne notre approche de l’IA, qui n’est jamais considérée comme un substitut au talent humain, mais plutôt comme un outil pour le décupler.

Le défi principal des responsables marketing n’est plus de savoir s’il faut adopter l’IA, mais de maîtriser son utilisation afin de permettre aux équipes créatives de mobiliser leurs compétences sur des projets d’envergure et des missions moins répétitives, tout en accompagnant les spécialistes marketing pour mieux répondre à leurs besoins de contenu. Dans cette toute nouvelle ère du marketing, les marques qui s’imposeront ne seront pas celles qui miseront tout sur un contenu généré par l’IA, mais bien celles qui s’appuieront dessus pour révolutionner le storytelling sans perdre de vue l’essence de la créativité humaine.

Au cours de son activité en tant que Chief brand officer chez Adobe de 2022 à 2025, Heather Freeland a supervisé le marketing mondial, la stratégie et l’intégration des campagnes.