Inciter à l’action

Eurobet, une filiale de Ladbrokes Coral, est l’une des marques les plus prestigieuses sur le marché italien. Elle a forgé sa réputation en s’appuyant sur la force de sa société mère, mais également en maintenant un esprit et une structure indépendants.

« Bien que nous ayons toujours proposé des offres pour tous les types de joueurs et de parieurs, nous devions déterminer exactement qui étaient nos clients afin de mieux interagir avec eux », explique Alexis Grigoriadis, directeur du marketing en ligne chez Eurobet. « Nous devions mieux comprendre les parcours de nos clients pour exploiter tout le potentiel de chaque canal. »

Après avoir évalué plusieurs solutions et participé à des conférences sur le marketing digital, Eurobet a choisi Adobe Experience Cloud pour lancer son nouveau site et fournir des expériences client ciblées. « Il nous a fallu plusieurs mois pour examiner les solutions et évaluer nos propres stratégies de marketing digital », se souvient Alexis Grigoriadis. « Adobe offrait la combinaison parfaite en termes de fonctionnalités, d’expertise et de vision pour nous aider à améliorer de façon notable les taux d’attribution et de fidélisation client, ainsi que les opportunités de vente croisée. »

Une combinaison gagnante

En optant pour Adobe Experience Cloud, notamment Adobe Marketing Cloud et Adobe Analytics Cloud, et en mettant à profit l’expertise d’Adobe Professional Services, Eurobet allait pouvoir créer des expériences axées sur le client. La vision comprenait des campagnes multicanaux pour cibler les clients en ligne, via une application mobile, et à ses guichets. « Adobe Experience Cloud nous permet d’être partout où nos clients se trouvent et de créer la meilleure expérience possible pour chacun d’eux », affirme Alexis Grigoriadis.

Pour mieux cerner les préférences client, Eurobet utilise Adobe Analytics Cloud, dont Adobe Analytics Premium, afin de voir en temps réel ce qui fonctionne ou non. Les spécialistes du marketing digital peuvent également personnaliser des tableaux de bord pour chaque audience interne en extrayant les informations les plus pertinentes pour chaque service, rôle ou utilisateur.

« L’une des principales différences est l’amélioration de nos communications internes », constate Alexis Grigoriadis. « Adobe Analytics fournit à chaque audience les informations précises dont elle a besoin, ce qui permet aux utilisateurs d’avoir accès à des fonctionnalités en libre-service et aux spécialistes du marketing digital de se concentrer sur les défis stratégiques. »

Les spécialistes du marketing digital peuvent également utiliser les intégrations avec Adobe Analytics pour cibler des segments de clients en fonction de leurs centres d’intérêt ou pour promouvoir un jeu auquel ils n’ont pas encore joué.

En partenariat avec Adobe Professional Services et en utilisant Adobe Analytics, Eurobet a également développé des tableaux de bord personnalisés axés sur les indicateurs clés de performance les plus pertinents de l’entreprise : l’attrition client, les ventes croisées et l’attribution du premier/dernier contact. Avec ces outils, les spécialistes du marketing d’Eurobet disposent en permanence de visualisations face à eux lorsqu’ils mettent à jour le site, créent des campagnes cross-canal et testent de nouvelles offres de pari. Plus important encore, l’entreprise a vraiment pris possession de ses données et réinternalisé ces fonctionnalités après une période d’externalisation.

« Les logiciels marketing gratuits ne nous offraient qu’une compréhension limitée des clients », déclare Alexis Grigoriadis. « Adobe Analytics Cloud nous a donné accès à un plus grand nombre de données exploitables pour augmenter notre chiffre d’affaires et réduire nos coûts. »

Modérer les risques

Afin de compléter les données obtenues avec Adobe Analytics, Eurobet utilise la solution Adobe Target d’Adobe Marketing Cloud pour tester et implémenter des améliorations sur le site. À chaque étape du parcours client, Eurobet teste différents messages, créations, promotions et mises en page pour favoriser les conversions. « Adobe Marketing Cloud nous permet de tester de nouvelles expériences et de nouveaux jeux susceptibles de générer des clics, de développer les ventes croisées ou de stimuler les paris en faisant courir un risque limité à l’entreprise », souligne Alexis Grigoriadis. « Cette solution a transformé notre activité ; plutôt que de s’en remettre à son intuition, le marketing digital est maintenant entièrement orienté données. »

Eurobet utilise également la solution Adobe Campaign d’Adobe Marketing Cloud pour établir un dialogue unique avec les clients. À chaque étape du parcours des clients, l’entreprise leur envoie des communications ciblées. Par exemple, lorsque les clients s’inscrivent ou effectuent leur premier dépôt, Eurobet leur envoie des messages sur les primes ou les actions suivantes.

Dès que de nouvelles promotions sont disponibles, Eurobet cible les clients au moyen d’e-mails personnalisés ou de messages dans l’application. « Plutôt que d’envoyer un message groupé à tous nos clients, nous passons notre temps à communiquer avec chaque segment de façon pertinente », indique Alexis Grigoriadis. « Adobe Marketing Cloud nous aide à établir des conversations sensées avec les clients, pour le plus grand bénéfice de tous. Résultat : nos clients sont plus fidèles et interagissent plus fréquemment avec nous, que ce soit pour placer des paris ou à d’autres fins. »

Dès que ces améliorations ont été implémentées, Eurobet a constaté un impact positif. Globalement, l’enseigne a enregistré jusqu’à 3 % de réduction de son taux d’attrition et jusqu’à 20 % d’amélioration de ses campagnes de ventes croisées et incitatives.

Mieux encore : lors du lancement de son nouveau site en 2014, Eurobet figurait à la sixième place du marché en termes de volume pour les paris sportifs — aujourd’hui, l’entreprise est classée à la deuxième place. Eurobet a également amélioré son positionnement pour les jeux de casino.

« Adobe Experience Cloud a joué un rôle déterminant dans nos améliorations par rapport à l’année dernière », reconnaît Alexis Grigoriadis. « Nous sommes persuadés qu’en adoptant une approche axée sur les données et en suivant les meilleures pratiques d’Adobe Professional Services, nous pourrons gagner une plus grande part de marché. Nous aurons les meilleures chances de réussir. »

Une stratégie cohérente

Conformément à sa stratégie articulée autour d’Adobe Marketing Cloud, Eurobet lancera ses prochaines améliorations à l’aide d’Adobe Experience Manager. Plutôt que de republier des pages à chaque itération de son site, l’entreprise prévoit d’utiliser les modèles modulaires d’Experience Manager afin de fournir un flux constant de nouveau contenu à ses clients en ligne et via des campagnes cross-canal. En back-end, les spécialistes du marketing digital et les auteurs de contenu gagnent du temps sur les modifications, tout en créant du contenu en phase avec la marque et attrayant pour les clients.

« Qu’il s’agisse de créer des expériences ou d’interagir directement avec les clients, Adobe Experience Cloud offre les puissantes solutions dont nous avons besoin pour produire un impact maximal », conclut Alexis Grigoriadis.

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