« Si la transformation digitale demeure un projet exclusivement marketing, elle est vouée à l’échec. Il faut intégrer et transformer radicalement l’entreprise dans son ensemble. »

Renato Di Rubbo Directeur marketing du Groupe Franke et de Franke Kitchen Systems

Unifier la présence de la marque et miser sur l’émotion

Franke est le spécialiste mondial des produits et solutions pour cuisines et salles de bains à usage résidentiel, ainsi que des systèmes de restauration professionnels, des machines à café et équipements sanitaires collectifs et publics. Dans le cadre de la nouvelle stratégie d’entreprise baptisée « One Franke. One Strategy. One Brand. », toutes les divisions Franke opèrent depuis quelque temps sous la dénomination commerciale Franke et offrent une identité visuelle homogène.

Gérant 68 succursales sur quatre continents et exportant des produits dans plus d’une centaine de pays, Franke Kitchen Systems, Franke Foodservice Systems, Franke Water Systems et Franke Coffee Systems s’efforcent de maximiser les synergies au sein du Groupe et d’optimiser encore les processus internes. À cette fin, le Groupe a lancé une campagne « Make It Wonderful » qui privilégie l’émotion, et un processus de transformation digitale globale, couvrant tous les secteurs en interne ― de la production à l’informatique, en passant par le marketing.

« Si la transformation digitale demeure un projet exclusivement marketing, elle est vouée à l’échec », précise Renato Di Rubbo, directeur marketing du Groupe Franke et de Franke Kitchen Systems. « Il faut intégrer et transformer radicalement l’entreprise dans son ensemble. »

« Avant, nous fabriquions nos cuisines pour des anonymes. Aujourd’hui, nous commençons à mieux connaître nos clients, que nous mettons au cœur de notre entreprise. »

Renato Di Rubbo Directeur marketing du Groupe Franke et de Franke Kitchen Systems

Séduire les clients avec des expériences captivantes

« Frames by Franke », la dernière gamme de Franke Kitchen Systems, s’appuie sur une veille et une analyse très complètes des clients et notamment de leurs préférences en matière d’appareils électroménagers intégrés. Résultat ? Une approche modulaire qui couvre tous les éléments d’une cuisine moderne en harmonisant parfaitement design, matériaux et fonctionnalités ― depuis les éviers et meubles jusqu’aux hottes et appareils intégrés.

« Même en marketing, nous faisons désormais passer l’intérêt pour le client avant les caractéristiques produits », confie Renato. « Avant, nous fabriquions pour des anonymes et articulions nos ventes autour de partenariats avec des cuisinistes exclusivement. Aujourd’hui, nous commençons à mieux connaître nos clients, et les séduisons avec des expériences qui ne peuvent les laisser indifférents, ainsi qu’avec la valeur ajoutée de notre proposition ‘Make It Wonderful’. »

Emprunter la voie de l’avenir côté ventes

La voie de l’avenir est celle d’une application mobile donnant aux clients la possibilité d’utiliser leur propre appareil pour prendre des photos à 360° de cet environnement virtuel. « Cela permet non seulement d’éviter tout malentendu pendant la phase d’étude, mais aussi de proposer une expérience inédite susceptible d’être partagée sur les réseaux sociaux », précise Renato.

L’alliance entre réalité virtuelle, Internet des objets et réseaux sociaux donne naissance à une expérience inédite d’achat de cuisines, optimisée par Adobe Experience Manager et un module innovant de vitrine digitale signé One-Inside. Franke envisage également d’intégrer le module Adobe Experience Manager Screens pour sa signalétique digitale afin de présenter et manipuler tout type de contenu sur grand écran dans des espaces physiques. « Si nous avons été en mesure de réaliser cette vitrine digitale pour Franke, c’est parce que la technologie multimédia requise est aujourd’hui devenue abordable », explique Chris Henn, directeur technique chez One-Inside. « Il y a encore quelques années, nous aurions dû investir des millions. Adobe Experience Manager constitue la solution digitale idéale. » Chris Henn ajoute que, lors de la phase d’étude, il a été délibérément choisi de retenir des équipements grand public comme outils de pilotage, tels que des smartphones et télécommandes classiques de téléviseurs.

Accompagner le parcours client

Textes, images, vidéos ou ressources 3D, Adobe Experience Manager, qui fait office de CMS centralisé, prend en charge tout type de contenu grâce à ses fonctionnalités DAM (gestion des actifs numériques). Le déploiement de ces contenus s’opère sur des navigateurs web standard, sans modules propriétaires complémentaires.

« Pour l’achat d’une nouvelle cuisine, le parcours client est généralement très long », précise Renato, « les clients discutant des avantages et inconvénients de caractéristiques précises avec leurs proches. » La vitrine digitale permet aux clients potentiels d’enregistrer leur expérience sur leurs appareils pour la partager avec leur famille ou leurs amis chez eux ou sur les réseaux sociaux. « Le rendu sur Facebook est identique à celui de la vitrine digitale, et la cuisine peut être visualisée et partagée sous forme de panorama à 360° n’importe où et n’importe quand », affirme Chris Henn.

Proposer du responsive design aux clients

Franke, qui utilise Adobe Experience Manager depuis 2009, en a fait sa plate-forme de choix pour la refonte de plus d’une centaine de propriétés web à l’échelle du Groupe, de ses quatre divisions et de ses autres marques dans 68 pays et 80 langues. Leur particularité ? Ces sites web sont à présent entièrement conçus en responsive design, ce qui signifie que leur système de navigation et leur contenu s’adaptent automatiquement à l’appareil utilisé par le client. Aujourd’hui, plus de la moitié des internautes accèdent aux sites web du Groupe à partir de leur smartphone ou tablette.

La navigation sur ces sites web est aujourd’hui considérablement simplifiée. Ces sites intègrent en effet un moteur de recherche baptisé Explorateur de produits, qui extrait automatiquement les données des systèmes d’informations produits (PIM) développés en interne. « Nos partenaires commerciaux se servent très fréquemment de cet outil car ils ont besoin, en règle générale, de données détaillées sur nos produits », souligne Renato. « Raison pour laquelle nous voulions dispenser à ces deux publics l’expérience en ligne recherchée, en tenant compte de la diversité des spécifications produits et des spécificités des différents marchés. »

Autre exigence de Franke : ses 150 rédacteurs et responsables des publications en ligne devaient être capables d’orchestrer les contenus (ressources 3D, images, clips vidéo, etc.), sans posséder de compétences techniques particulières. « Et, dans ce domaine, Adobe Experience Manager excelle », affirme Renato. Plutôt que de s’en tenir à des modèles de pages classiques, la création de contenu repose aujourd’hui également sur des espaces tridimensionnels.

Pour Renato, la solution Adobe Marketing Cloud présente un autre avantage au sens où elle se prête à un déploiement simple, d’envergure mondiale. D’après les analyses, les résultats obtenus sur les sites web d’ores et déjà en service se révèlent extrêmement prometteurs. Par exemple, le temps passé sur ces sites a augmenté de 40 %, grâce à une expérience client optimisée. Le taux d’attrition a, par ailleurs, diminué de 15 %.

L’automatisation marketing que le Groupe prévoit de mettre en œuvre prochainement pourrait jouer un rôle précieux en recueillant des informations sur les contacts et en générant des leads. « Une fois la solution adaptée en place, nous voulons nous lancer rapidement dans le marketing multi-niveaux et encadrer encore davantage le parcours de nos clients », conclut Renato.

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