Stratégie du PGA TOUR pour mobiliser les fans de golf

L’analytics pour réponse

L'objectif principal du PGA TOUR était d'établir une relation personnelle avec chaque fan, de découvrir ce qui les motive, puis de leur proposer le contenu parfait. Ces passionnés du golf ont exprimé leur désir d'accéder aux coulisses, aux actualités et au storytelling depuis leur télévision, mais aussi depuis le web et les réseaux sociaux. « Nous devions exceller dans l'espace digital et créer des produits et des plateformes permettant aux fans de nous suivre là où ils le veulent », explique Trembath. « Il était impératif pour notre avenir d'innover et d'être capable de créer cette expérience exceptionnelle. Sans ça, nous perdions nos fans et notre activité serait impactée. »

Le PGA TOUR a retenu Adobe Audience Manager comme système de référence, utilisant les données issues de son CRM et des nombreux canaux digitaux du PGA TOUR pour créer une vue unifiée de ses fans. À présent, ses responsables sont capables de segmenter leur audience en différents groupes, comme celui des « fans incontournables » qui achètent des billets, consultent le classement des joueurs sur l’application ou correspondent à leurs profils démographiques cibles. Les avantages sont de deux types. Le PGA TOUR est mieux à même de définir ses cibles auprès des annonceurs, et aussi de répondre aux besoins de ses fans. « Il y a encore cinq ans, nous n’avions pas d’analystes de données. Aujourd’hui, nous avons un vice-président qui supervise l’ensemble des données et de l’analytics, et aussi une équipe de data scientists », précise David Piccolo. « Le type de personne qui se rend sur notre site web n’a rien à voir avec celui qui utilise nos applications. »

« Toutes nos analyses digitales backend sont réalisées avec les solutions Adobe », explique Trembath. « C'est véritablement le socle de toutes nos actions dans l'univers digital. Nous savons que chaque fan suit son propre parcours individuel. C'est pourquoi nous avons personnalisé notre contenu en fonction de ces différents segments et de leur manière d'interagir avec le sport. » Un fan de golf pourrait être séduit par une offre pour jouer sur un parcours de classe mondiale du PGA TOUR. Un spectateur ou une spectatrice occasionnelle pourrait recevoir une notification push l'informant que son joueur favori s'apprête à réussir son troisième birdie consécutif. Un fan inconditionnel ayant acheté un billet pour le vendredi d'une compétition du PGA TOUR pourrait se voir proposer des billets pour le samedi et le dimanche. « Notre véritable objectif ici est d'établir une relation personnalisée avec chaque fan », affirme Trembath.

Chaque semaine, au siège du PGA TOUR, l'équipe d'analytics prépare un document de 15 pages composé de chiffres et de données en tout genre. Autour de la table, les équipes en charge du contenu et du storytelling sont prêtes à analyser ce qui fonctionne ou non. Libre à elles de changer de tactique en fonction des données, à l’instar d’un golfeur jetant des brins d’herbe dans l’air pour évaluer la force et la direction du vent. Ensuite, grâce à Adobe Target, le PGA TOUR teste l'expérience utilisateur des sites et applications à l'aide de tests A/B afin d'affiner et d'améliorer les performances. L'équipe des ventes médias et digitales peut même accéder à ses analytics, sans avoir à consulter un expert. Et ce n'est pas la seule façon dont Adobe a simplifié la vie au PGA TOUR.

« Notre histoire avec Adobe a débuté en 2012, alors que nous étions en quête d’une solution de gestion de contenu intéressante », se souvient Scott Gutterman, vice-président en charge des opérations digitales du PGA TOUR. « Nous sommes aussi de très gros utilisateurs de Creative Cloud.

Bien sûr, l'équipe de design du PGA TOUR utilise l’ensemble des applications et services Creative Cloud. Premiere Pro sert à la création vidéo, au montage dynamique de séquences et à la production de clips post-TV. Certains spectateurs seront sans doute étonnés d’apprendre que les moments forts des championnats de golf sont sélectionnés en faisant appel au machine learning. L’intelligence artificielle est capable de reconnaître une série de birdies de la part de leur joueur préféré et crée une compilation des meilleurs extraits. Le recours à une seule stack pour l’ensemble des activités allège la dette technique et réduit les coûts d’ingénierie.

Tout en haut du classement

Le PGA TOUR a redoublé d'efforts pour améliorer l'expérience des « fans avec un grand F », comme aime le dire Gutterman. La personnalisation de l'ensemble des plateformes digitales du PGA TOUR permet aux fans d'identifier facilement leurs joueurs et leurs joueuses préférées, d'épingler leurs idoles, et de recevoir des notifications push sur toutes les applications mobiles. « Aujourd'hui, nous produisons entre 500 et 600 moments forts par semaine pour les fans, nous avons triplé notre production par rapport à ce que nous faisions il y a quelques années », déclare Gutterman.

« Les tournois sont aujourd’hui pensés pour le spectateur et la spectatrice », ajoute Travis Trembath. Le TOUR n’est pas exclusivement suivi à la télévision, il s’agit d’une expérience multiplateforme. Entre-temps, en coulisses, Adobe a aidé le PGA TOUR à unifier ses opérations digitales.

« Nous avons rapatrié en interne les activités digitales, qui étaient gérées à l’extérieur par des coentreprises. Ce faisant, notre équipe de 15 a largement dépassé la centaine de collaborateurs », explique Scott Gutterman. L’agence médias a notamment été remplacée par une équipe publicitaire en interne exécutant Adobe Advertising. « Aujourd’hui, Adobe Advertising fait office de plateforme DSP principale », précise Jing Yi Ju, responsable senior du pôle Solutions et activation publicitaires pour le PGA TOUR. « Pour moi, le processus est d’une simplicité déconcertante, et surtout facile à comprendre. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons décidé de choisir Adobe Advertising comme plateforme DSP. L’autre argument, c’est que nous utilisons Adobe Audience Manager comme plateforme DMP. Tout est donc sous l’égide d’Adobe. »

Tous les coups, en direct

En mars 2020, le TOUR lancera le programme « Every Shot Live ». Pour la première fois dans l'histoire du golf, chaque coup de chaque joueur sera diffusé en direct lors du Player Championship. Cette tâche monumentale, qui consiste à présenter plus de 32 000 coups répartis sur 72 trous, nécessitera près de 120 caméras réparties sur tout le parcours, chaque groupe disposant de son propre flux dédié. « Les fans pourront littéralement suivre chaque coup joué pendant l'entièreté du tournoi », explique Trembath. Le PGA TOUR espère ainsi attirer de nouveaux passionnés et offrir aux fans existants de nouvelles raisons de rester engagés.

Pour les fans souhaitant vivre les tournois en direct, une application ultra moderne est désormais disponible, offrant des informations et du contenu en temps réel sur le terrain. « Nous avons créé une expérience exceptionnelle qui permet aux spectateurs et aux spectatrices de naviguer facilement sur le parcours de golf », déclare Trembath. « Si vous voulez suivre votre joueur préféré toute la journée, c'est possible. Si vous préférez vous détendre dans un espace convivial avec vos proches, en mangeant et en buvant, c'est également faisable ». Trembath affirme que la partie la plus gratifiante de son travail est de voir les gens utiliser l'application sur place. « Ils en comprennent immédiatement l'intérêt », ajoute-t-il.

Créer des instants magiques

Trembath témoigne d'une véritable révolution digitale au sein du PGA TOUR. « Notre monde évolue en permanence et ce territoire reste relativement inexploré pour moi, mais aussi pour tout le monde. C'est une période vraiment passionnante », affirme-t-il. « Ces sept ou huit dernières années, nous avons assisté à un afflux considérable de jeunes talents sur le PGA TOUR. Rickie Fowler, Jordan Spieth et Rory McIlroy ne sont pas seulement des talents exceptionnels sur le parcours, ils ont aussi des personnalités remarquables. Nous offrons, avec notre application, une expérience personnalisée basée sur des flux, permettant aux fans de recevoir du contenu en fonction de leurs joueurs et de leurs joueuses préférées ».

« Année après année, nous avons élargi notre utilisation des produits Adobe », explique Gutterman. « Et nous ne comptons pas nous arrêter en si bon chemin. Leur aide s’est avérée précieuse dans notre approche des fans. ». Gutterman souligne que tout cela s'inscrit dans l'évolution continue des plateformes du PGA TOUR.