Stratégie du PGA TOUR pour mobiliser les fans de golf
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Visiteurs uniques sur les canaux digitaux à travers le monde
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Visites sur les canaux digitaux à travers le monde
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Interactions cross-canal (canaux digitaux, réseaux sociaux et télévision)
Le PGA TOUR utilise ces solutions :
« Adobe constitue le socle de l’ensemble de nos activités dans l’univers digital. »
Travis Trembath
Vice-président en charge de l’interaction avec les fans, PGA Tour
Des fans avec un grand « F »
La révolution digitale a transformé le golf. Ce passe-temps vénérable de 500 ans s'est métamorphosé aujourd'hui en une véritable expérience de divertissement à l'échelle mondiale. Le golf attire désormais des fans plus jeunes et plus diversifiés, à la recherche de contenu 24h/24 et 7j/7 sur de multiples plateformes. Ce phénomène a même contribué à faire évoluer le jeu. Les applaudissements discrets réservés à ce sport ont tendance à diminuer aujourd'hui car les millennials, un iPhone à la main, préfèrent s'exclamer et encourager verbalement. Le golf est désormais plus animé, plus coloré et plus connecté que jamais. Le PGA TOUR, l'organisation de golf la plus prestigieuse au monde, devient le moteur de cette révolution, faisant de ses fans une priorité.
En 2017, Travis Trembath est passé d'un rôle dans le développement commercial à celui de tout premier vice-président en charge de l’interaction avec les fans du PGA TOUR. « Notre commissaire, Jay Monahan, a vraiment su placer les fans au centre du PGA TOUR », explique Trembath. « Toutes nos équipes abordent chaque journée et chaque réunion en gardant toujours à l'esprit les fans. »
Travis Trembath, joueur émérite avec un handicap de sept, a quitté General Mills pour rejoindre le PGA TOUR, enthousiaste à l’idée de participer à la création d’une expérience attrayante et inspirante. « Je suis passionné par l’exercice qui consiste à mieux cerner les fans et le grand public. J’étais spécialisé dans le marketing de la donnée avant que cette profession ne devienne cool », admet-il. C'est un nouveau parcours qu'entame le PGA TOUR avec Adobe, soutenu par une suite de solutions destinées à mesurer rigoureusement les interactions avec les mordus de golf. Grâce à Adobe Audience Manager, Adobe Analytics et Adobe Target, les responsables du PGA TOUR ont d’ailleurs fait quelques découvertes intéressantes.
Les fans du PGA TOUR ne sont pas tous des passionnés de golf ayant grandi avec un fer 7 à la main. Aujourd'hui, ce sport attire des dizaines de profils différents, y compris des spectateurs et des spectatrices occasionnelles, des fans de certaines joueuses ou de certains joueurs, mais aussi des personnes ayant découvert le golf en jouant au jeu vidéo PGA TOUR. Mais capter l'attention de ces enfants du numérique s'avère plus difficile que jamais. Les fans d'aujourd'hui exigent plus de contenu, plus de couverture et plus d'accès aux joueurs qu'auparavant. Ils sont facilement distraits par d'autres sports, la télévision et même Fortnite, selon David Piccolo, vice-président du marketing au PGA TOUR. « Tout le monde mène le même combat. Nous devons travailler dur pour attirer et capter l'attention. Notre stratégie visait à pérenniser le PGA TOUR et nous savions que notre marque avait besoin d'être rafraîchie. »
L’analytics pour réponse
L'objectif principal du PGA TOUR était d'établir une relation personnelle avec chaque fan, de découvrir ce qui les motive, puis de leur proposer le contenu parfait. Ces passionnés du golf ont exprimé leur désir d'accéder aux coulisses, aux actualités et au storytelling depuis leur télévision, mais aussi depuis le web et les réseaux sociaux. « Nous devions exceller dans l'espace digital et créer des produits et des plateformes permettant aux fans de nous suivre là où ils le veulent », explique Trembath. « Il était impératif pour notre avenir d'innover et d'être capable de créer cette expérience exceptionnelle. Sans ça, nous perdions nos fans et notre activité serait impactée. »
Le PGA TOUR a retenu Adobe Audience Manager comme système de référence, utilisant les données issues de son CRM et des nombreux canaux digitaux du PGA TOUR pour créer une vue unifiée de ses fans. À présent, ses responsables sont capables de segmenter leur audience en différents groupes, comme celui des « fans incontournables » qui achètent des billets, consultent le classement des joueurs sur l’application ou correspondent à leurs profils démographiques cibles. Les avantages sont de deux types. Le PGA TOUR est mieux à même de définir ses cibles auprès des annonceurs, et aussi de répondre aux besoins de ses fans. « Il y a encore cinq ans, nous n’avions pas d’analystes de données. Aujourd’hui, nous avons un vice-président qui supervise l’ensemble des données et de l’analytics, et aussi une équipe de data scientists », précise David Piccolo. « Le type de personne qui se rend sur notre site web n’a rien à voir avec celui qui utilise nos applications. »
« Toutes nos analyses digitales backend sont réalisées avec les solutions Adobe », explique Trembath. « C'est véritablement le socle de toutes nos actions dans l'univers digital. Nous savons que chaque fan suit son propre parcours individuel. C'est pourquoi nous avons personnalisé notre contenu en fonction de ces différents segments et de leur manière d'interagir avec le sport. » Un fan de golf pourrait être séduit par une offre pour jouer sur un parcours de classe mondiale du PGA TOUR. Un spectateur ou une spectatrice occasionnelle pourrait recevoir une notification push l'informant que son joueur favori s'apprête à réussir son troisième birdie consécutif. Un fan inconditionnel ayant acheté un billet pour le vendredi d'une compétition du PGA TOUR pourrait se voir proposer des billets pour le samedi et le dimanche. « Notre véritable objectif ici est d'établir une relation personnalisée avec chaque fan », affirme Trembath.
« Année après année, nous avons élargi notre utilisation des produits Adobe. Et nous ne comptons pas nous arrêter en si bon chemin. Leur aide s’est avérée précieuse dans notre approche des fans. »
Scott Gutterman Vice-président en charge des opérations digitales, PGA TOUR
Chaque semaine, au siège du PGA TOUR, l'équipe d'analytics prépare un document de 15 pages composé de chiffres et de données en tout genre. Autour de la table, les équipes en charge du contenu et du storytelling sont prêtes à analyser ce qui fonctionne ou non. Libre à elles de changer de tactique en fonction des données, à l’instar d’un golfeur jetant des brins d’herbe dans l’air pour évaluer la force et la direction du vent. Ensuite, grâce à Adobe Target, le PGA TOUR teste l'expérience utilisateur des sites et applications à l'aide de tests A/B afin d'affiner et d'améliorer les performances. L'équipe des ventes médias et digitales peut même accéder à ses analytics, sans avoir à consulter un expert. Et ce n'est pas la seule façon dont Adobe a simplifié la vie au PGA TOUR.
« Notre histoire avec Adobe a débuté en 2012, alors que nous étions en quête d’une solution de gestion de contenu intéressante », se souvient Scott Gutterman, vice-président en charge des opérations digitales du PGA TOUR. « Nous sommes aussi de très gros utilisateurs de Creative Cloud.
Bien sûr, l'équipe de design du PGA TOUR utilise l’ensemble des applications et services Creative Cloud. Premiere Pro sert à la création vidéo, au montage dynamique de séquences et à la production de clips post-TV. Certains spectateurs seront sans doute étonnés d’apprendre que les moments forts des championnats de golf sont sélectionnés en faisant appel au machine learning. L’intelligence artificielle est capable de reconnaître une série de birdies de la part de leur joueur préféré et crée une compilation des meilleurs extraits. Le recours à une seule stack pour l’ensemble des activités allège la dette technique et réduit les coûts d’ingénierie.
Le PGA TOUR utilise ces produits Adobe :
Analytics
Analysez le comportement en ligne et hors ligne du client ou de la cliente pour obtenir une vue très complète de son parcours.
Audience Manager
Profitez d'une plateforme de gestion des données, de la segmentation des audiences, des insights sur les audiences et d'actions en temps réel.
Target
Testez et optimisez grâce au machine learning sur les applications mobiles comme sur le web.
Tout en haut du classement
Le PGA TOUR a redoublé d'efforts pour améliorer l'expérience des « fans avec un grand F », comme aime le dire Gutterman. La personnalisation de l'ensemble des plateformes digitales du PGA TOUR permet aux fans d'identifier facilement leurs joueurs et leurs joueuses préférées, d'épingler leurs idoles, et de recevoir des notifications push sur toutes les applications mobiles. « Aujourd'hui, nous produisons entre 500 et 600 moments forts par semaine pour les fans, nous avons triplé notre production par rapport à ce que nous faisions il y a quelques années », déclare Gutterman.
« Les tournois sont aujourd’hui pensés pour le spectateur et la spectatrice », ajoute Travis Trembath. Le TOUR n’est pas exclusivement suivi à la télévision, il s’agit d’une expérience multiplateforme. Entre-temps, en coulisses, Adobe a aidé le PGA TOUR à unifier ses opérations digitales.
« Nous avons rapatrié en interne les activités digitales, qui étaient gérées à l’extérieur par des coentreprises. Ce faisant, notre équipe de 15 a largement dépassé la centaine de collaborateurs », explique Scott Gutterman. L’agence médias a notamment été remplacée par une équipe publicitaire en interne exécutant Adobe Advertising. « Aujourd’hui, Adobe Advertising fait office de plateforme DSP principale », précise Jing Yi Ju, responsable senior du pôle Solutions et activation publicitaires pour le PGA TOUR. « Pour moi, le processus est d’une simplicité déconcertante, et surtout facile à comprendre. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons décidé de choisir Adobe Advertising comme plateforme DSP. L’autre argument, c’est que nous utilisons Adobe Audience Manager comme plateforme DMP. Tout est donc sous l’égide d’Adobe. »
Tous les coups, en direct
En mars 2020, le TOUR lancera le programme « Every Shot Live ». Pour la première fois dans l'histoire du golf, chaque coup de chaque joueur sera diffusé en direct lors du Player Championship. Cette tâche monumentale, qui consiste à présenter plus de 32 000 coups répartis sur 72 trous, nécessitera près de 120 caméras réparties sur tout le parcours, chaque groupe disposant de son propre flux dédié. « Les fans pourront littéralement suivre chaque coup joué pendant l'entièreté du tournoi », explique Trembath. Le PGA TOUR espère ainsi attirer de nouveaux passionnés et offrir aux fans existants de nouvelles raisons de rester engagés.
Pour les fans souhaitant vivre les tournois en direct, une application ultra moderne est désormais disponible, offrant des informations et du contenu en temps réel sur le terrain. « Nous avons créé une expérience exceptionnelle qui permet aux spectateurs et aux spectatrices de naviguer facilement sur le parcours de golf », déclare Trembath. « Si vous voulez suivre votre joueur préféré toute la journée, c'est possible. Si vous préférez vous détendre dans un espace convivial avec vos proches, en mangeant et en buvant, c'est également faisable ». Trembath affirme que la partie la plus gratifiante de son travail est de voir les gens utiliser l'application sur place. « Ils en comprennent immédiatement l'intérêt », ajoute-t-il.
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Le PGA TOUR utilise Creative Cloud pour la conception d’applications et d’expériences web donnant accès aux coulisses des différentes initiatives, aux actualités et au storytelling.
L’équipe utilise son laboratoire de pointe pour tester ses contenus sur tous les appareils. En misant sur les données et la personnalisation, elle veille à ce que les fans n’en perdent pas une miette.
Les fans voient leurs joueurs préférés prendre le départ, en direct depuis leurs appareils, et suivent les scores et les résultats du dernier tournoi. Ils sont pleinement mobilisés.
Créer des instants magiques
Trembath témoigne d'une véritable révolution digitale au sein du PGA TOUR. « Notre monde évolue en permanence et ce territoire reste relativement inexploré pour moi, mais aussi pour tout le monde. C'est une période vraiment passionnante », affirme-t-il. « Ces sept ou huit dernières années, nous avons assisté à un afflux considérable de jeunes talents sur le PGA TOUR. Rickie Fowler, Jordan Spieth et Rory McIlroy ne sont pas seulement des talents exceptionnels sur le parcours, ils ont aussi des personnalités remarquables. Nous offrons, avec notre application, une expérience personnalisée basée sur des flux, permettant aux fans de recevoir du contenu en fonction de leurs joueurs et de leurs joueuses préférées ».
« Année après année, nous avons élargi notre utilisation des produits Adobe », explique Gutterman. « Et nous ne comptons pas nous arrêter en si bon chemin. Leur aide s’est avérée précieuse dans notre approche des fans. ». Gutterman souligne que tout cela s'inscrit dans l'évolution continue des plateformes du PGA TOUR.
Que réservent les dix prochaines années pour les mordus de golf ? « Nous verrons apparaître des flux de consommation personnalisés, qui s'étendront au-delà de la vidéo, englobant les données, le storytelling, les moments forts, et toutes sortes de nouveaux contenus », prédit Gutterman. « Je pense qu'en 2025, la présentation du PGA TOUR sera hautement personnalisée et distribuée à une large audience. » Quoi qu'il arrive, le fan restera toujours au cœur de l'expérience. Une anecdote de 2019 illustre parfaitement cette tendance.
La vidéo ayant généré le plus d'engagement sur la page Facebook du PGA TOUR ne met en scène ni Tiger Woods, ni Rory McIlroy, ni même Jordan Spieth. Elle concerne une jeune fille de 20 ans nommée Amy Bockerstette. « Cela s'est passé pendant le Waste Management Phoenix Open, l'année dernière », se souvient Trembath. « Gary Woodland a joué le célèbre seizième trou du TPC Scottsdale avec Amy, qui a des besoins spéciaux. » La foule a acclamé Bockerstette lorsqu'elle a réussi un par. « L'interaction entre Gary et Amy était mémorable », explique Trembath. « C'était simplement l'un de ces moments qui vous rendent fiers du monde du golf et de votre travail. » Et lorsqu'elle a réussi un putt de 2,5 mètres pour faire le par, le public est devenu fou, et la vidéo est devenue virale. Voilà ce qu'on appelle de l'engagement des fans.
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