Comment s’y prend le PGA TOUR pour mobiliser les passionnés de golf
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Visiteurs uniques sur les canaux digitaux à travers le monde
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Visites sur les canaux digitaux à travers le monde
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Interactions cross-canal (canaux digitaux, réseaux sociaux et télévision)
Le PGA TOUR utilise ces solutions :
« Adobe constitue le socle de l’ensemble de nos activités dans l’univers digital. »
Travis Trembath
Vice-président en charge de l’interaction avec les fans, PGA TOUR
Fans, avec un grand « F »
La révolution digitale a transformé le golf qui, de passe-temps prisé par les élites pendant cinq siècles, est devenu une expérience récréative pour tous. Aujourd’hui, le golf séduit un public jeune et diversifié, en quête de contenu accessible 24h/24, 7j/7 sur une multitude de plateformes. Le jeu lui-même a évolué. Tout comme le discret « applaudissement de golf » : la génération Y, qui a constamment un iPhone à la main, préfère désormais crier et vociférer. Le golf est plus bruyant, plus truculent et plus connecté que jamais. Et le PGA TOUR, première association de golf dans le monde, mène cette révolution en donnant la priorité à ses fans.
En 2017, Travis Trembath, dont les fonctions relevaient jusqu’ici du développement commercial, est devenu le premier vice-président en charge de l’interaction avec les fans pour le PGA TOUR. « Notre commissaire, Jay Monahan, a véritablement mis le passionné de golf au centre de toutes les activités menées au sein du TOUR », explique Travis Trembath. « Tous les collaborateurs abordent chaque journée et chaque réunion dans une optique orientée fan. »
Travis Trembath, joueur émérite de handicap 7, a quitté General Mills pour rejoindre le PGA TOUR, enthousiaste à l’idée de participer à la création d’une expérience attrayante et inspirante. « Je suis passionné par l’exercice qui consiste à mieux cerner les fans et le grand public. J’étais spécialisé dans le marketing de la donnée avant que cette profession ne soit aussi bien outillée », admet-il. C'est un nouveau parcours qu'entame le PGA TOUR avec Adobe, soutenu par une suite de solutions destinées à mesurer rigoureusement les interactions avec les mordus de golf. Grâce à Adobe Audience Manager, Adobe Analytics et Adobe Target, les responsables du PGA TOUR ont d’ailleurs fait quelques découvertes intéressantes.
Il se trouve que les fans du PGA TOUR ne sont pas uniquement des accros de golf rompus au fer 7 depuis leur plus tendre enfance. Aujourd’hui, ce sport attire des dizaines de « personas », dont des spectateurs occasionnels, des passionnés vouant une admiration sans borne à certains joueurs, et même des novices qui ont découvert cette discipline grâce au jeu vidéo PGA TOUR. Or, il n’a jamais été aussi difficile de capter l’attention de ces natifs du numérique. Les fans, à l’heure actuelle, exigent davantage de contenu, un écho médiatique plus large et un meilleur accès aux joueurs. Leur attention est facilement détournée par d’autres sports, par la télévision ou encore par Fortnite, d’après David Piccolo, vice-président en charge du marketing de marque pour le PGA TOUR. « Chacun livre le même combat, et nous devons redoubler d’efforts pour attirer l’attention. Toute notre stratégie a été axée sur la pérennisation du PGA TOUR. Nous savions qu’il fallait remettre notre marque au goût du jour. »
L’analytics pour réponse
L’objectif du TOUR ? Nouer une relation individualisée avec chaque fan, identifier les motivations des uns et des autres, puis leur adresser le contenu adéquat. Les passionnés de golf avouent vouloir accéder aux coulisses des différentes initiatives, aux actualités et au storytelling et ce, non seulement à la télévision, mais aussi sur le web et les réseaux sociaux. « Nous devions nous imposer dans l’univers digital en créant des produits et plateformes permettant aux fans d’exploiter nos contenus où ils veulent », reprend Travis Trembath. « Il est impératif que nous innovions en proposant cette expérience d’exception. Il en va de notre avenir. À défaut, nous perdrons nos fans et nos activités en pâtiront, sans aucun doute. »
Le PGA TOUR a retenu Adobe Audience Manager comme système de référence, utilisant les données issues de son CRM et des nombreux canaux digitaux du TOUR pour créer une vue unifiée de ses fans. À présent, ses responsables sont capables de segmenter leur audience en différents groupes, comme celui des « fans incontournables » qui achètent des billets, consultent le classement des joueurs sur l’application ou correspondent à leurs profils démographiques cibles. Les avantages sont de deux types. Le PGA TOUR est mieux à même de définir ses cibles auprès des annonceurs, et aussi de répondre aux besoins de ses fans. « Il y a encore cinq ans, nous n’avions pas d’analystes de données. Aujourd’hui, nous avons un vice-président qui supervise l’ensemble des données et de l’analytics, et aussi une équipe de data scientists », précise David Piccolo. « Le type de personne qui se rend sur notre site web n’a rien à voir avec celui qui utilise nos applications. »
« Toutes nos opérations d’analytics digital back-end sont exécutées avec les produits Adobe », explique Travis Trembath. « Ceux-ci constituent véritablement le socle de l’ensemble de nos activités dans l’univers digital. Puisqu’en définitive, chaque fan emprunte un parcours qui lui est propre, nous avons personnalisé notre contenu en fonction de ces différent segments et de la relation qu’ils entretiennent avec ce sport. » Ainsi, un fan qui pratique le golf sera peut-être tenté par une offre de participation au circuit PGA TOUR. Un spectateur occasionnel pourra recevoir une notification push l’informant que son joueur préféré est sur le point de signer son troisième birdie consécutif. Et un fan absolu ayant acheté son billet pour assister, le vendredi, à un tournoi PGA TOUR pourra se voir offrir des places pour les rencontres du samedi et du dimanche. « Le véritable objectif, en ce qui nous concerne, est de parvenir à nouer cette relation individualisée avec chaque fan », insiste Travis Trembath.
« Année après année, nous avons élargi notre utilisation des produits Adobe. Et nous allons poursuivre dans cette voie. Leur aide s’est avérée précieuse dans notre approche des fans. »
Scott Gutterman Vice-président en charge des opérations digitales, PGA TOUR
Au siège du PGA TOUR, chaque semaine, l'équipe d’analytics prépare un document d’une quinzaine de pages qui analyse les chiffres. Autour de la table, les équipes en charge du contenu et du storytelling sont prêtes à analyser ce qui fonctionne ou non. Libre à elles de changer de tactique en fonction des données, à l’instar d’un golfeur jetant des brins d’herbe dans l’air pour évaluer la force et la direction du vent. Adobe Target permet ensuite au PGA TOUR de tester l’expérience utilisateur sur ses sites et applications, en faisant appel à des tests A/B pour ajuster et dynamiser les performances. Les équipes médias et ventes digitales peuvent même se débrouiller avec leurs propres analyses, sans avoir à solliciter un spécialiste. Et c’est loin d’être l’unique façon dont Adobe simplifie la vie des responsables du PGA TOUR.
« Notre histoire avec Adobe a débuté en 2012, alors que nous étions en quête d’une solution de gestion de contenu intéressante », se souvient Scott Gutterman, vice-président en charge des opérations digitales du PGA TOUR. « Nous sommes aussi de très gros utilisateurs de Creative Cloud.
Bien sûr, l'équipe de design du PGA TOUR utilise l’ensemble des applications et services Creative Cloud. Premiere Pro sert à la création vidéo, au montage dynamique de séquences et à la production de clips post-TV. Certains spectateurs seront sans doute étonnés d’apprendre que les moments forts des championnats de golf sont sélectionnés en faisant appel au machine learning. L’intelligence artificielle est capable de reconnaître une série de birdies de la part de leur joueur préféré et crée une compilation des meilleurs extraits. Le recours à une seule pile technologique pour l’ensemble des activités allège la dette technique et réduit les coûts d’ingénierie.
Le PGA TOUR utilise ces produits Adobe :
Analytics
Analysez le comportement en ligne et hors ligne du client pour obtenir une vue très complète de son parcours.
Audience Manager
Associez la gestion des actifs digitaux à la puissance d’un système CMS d’entreprise.
Target
Testez et optimisez grâce au machine learning sur les applications mobiles comme sur le web.
Tout en haut du classement
Le PGA TOUR a, entre autres, mis les bouchées doubles s’agissant de l’expérience des fans. Autrement dit, celle des « fans avec un grand « F » », comme Scott Gutterman se plaît à le répéter. La personnalisation, à l’échelle des plateformes digitales du PGA TOUR, permet aux fans de repérer leurs joueurs préférés, de localiser leurs héros dans le classement et de recevoir des notifications push dans toutes leurs applications mobiles. « Aujourd’hui, nous produisons 500 à 600 extraits par semaine pour les fans, soit près de trois fois les chiffres atteints ces deux ou trois dernières années », observe Scott Gutterman.
« Les tournois sont aujourd’hui pensés pour le spectateur », ajoute Travis Trembath. Le TOUR n’est pas exclusivement suivi à la télévision, il s’agit d’une expérience multiplateforme. Entre-temps, en coulisses, Adobe a aidé le PGA TOUR à unifier ses opérations digitales.
« Nous avons rapatrié en interne les activités digitales, qui étaient gérées à l’extérieur par des coentreprises. Ce faisant, notre équipe de quinze a largement dépassé la centaine de collaborateurs », explique Scott Gutterman. L’agence médias a notamment été remplacée par une équipe publicitaire en interne exécutant Adobe Advertising Cloud. « Aujourd’hui, Adobe Advertising Cloud fait office de plateforme DSP principale », précise Jing Yi Ju, responsable senior du pôle Solutions et activation publicitaires pour le PGA TOUR. « Pour moi, le processus est d’une simplicité déconcertante, et surtout facile à comprendre. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons décidé de choisir Adobe Advertising Cloud comme plateforme DSP. L’autre argument, c’est que nous utilisons Adobe Audience Manager comme plateforme DMP. Tout est donc sous l’égide d’Adobe. »
Tous les coups, en direct
En mars 2020, le TOUR lancera « Every Shot Live ». Pour la première fois dans l’histoire du golf, tous les coups joués par chacun des joueurs seront retransmis en direct dans le cadre du Championnat THE PLAYERS. Cette entreprise monumentale, consistant à présenter plus de 32 000 images sur 72 coups exigera l’installation de près de 120 caméras tout au long du parcours, chaque groupe assurant son propre flux. « Les fans pourront visionner chacun des coups frappés sur la balle de golf sur le parcours du tournoi », affirme Travis Trembath. Les organisateurs du TOUR espèrent ainsi susciter plus de vocations et donner aux fans davantage de raisons de rester mobilisés.
Pour les inconditionnels qui souhaitent assister aux tournois en direct, il existe à présent une application de pointe fournissant des informations en temps réel et du contenu de terrain. « Nous avons créé pour les fans une fabuleuse expérience sur site qui leur permet d’explorer le parcours de golf et de vivre des moments extraordinaires », affirme Travis Trembath. « S’ils veulent suivre leur joueur préféré toute la journée, ils en ont la possibilité. S’ils préfèrent passer du temps avec leurs amis et en profiter pour se restaurer, rien ne les en empêche. » Travis Trembath fait remarquer qu’il est particulièrement gratifiant de voir des gens se balader en utilisant l’application. « Ils comprennent instantanément son fonctionnement », constate-t-il.
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Le PGA TOUR utilise Creative Cloud pour la conception d’applications et d’expériences web donnant accès aux coulisses des différentes initiatives, aux actualités et au storytelling.
L’équipe utilise son laboratoire de pointe pour tester ses contenus sur tous les appareils. En misant sur les données et la personnalisation, elle veille à ce que les fans n’en perdent pas une miette.
Les fans voient leurs joueurs préférés prendre le départ, en direct depuis leurs appareils, et suivent les scores et les résultats du dernier tournoi. Ils sont pleinement mobilisés.
Créer des instants magiques
Travis Trembath explique être témoin d’une révolution digitale sur le PGA TOUR. « Il est indéniable que le monde change, et tout est nouveau, pour moi, comme pour tout le monde. Nous vivons une époque passionnante », affirme-t-il. « Depuis sept ou huit ans, les jeunes talents affluent sur le PGA TOUR. Et ces joueurs (Rickie Fowler, Jordan Spieth et Rory McIlroy), extrêmement doués sur un terrain de golf, sont aussi des personnalités attachantes. Nous lançons actuellement une expérience personnalisée à base de flux et intégrée à notre application, qui permettra aux fans de recevoir du contenu en fonction de l’identité de leurs golfeurs préférés. »
« Année après année, nous avons élargi notre utilisation des produits Adobe », fait remarquer Scott Gutterman. Et nous allons poursuivre dans cette voie. Vous savez, leur aide s’est avérée précieuse dans notre approche des fans. » Pour Scott Gutterman, cela s’inscrit dans la logique d’évolution permanente des plateformes du PGA TOUR.
Que réserveront les dix prochaines années aux passionnés de golf ? « Vous disposerez de vos propres flux de consommation personnalisés, qui contiendront des vidéos, mais pas seulement. Données, storytelling, extraits vidéo, et toutes sortes de nouveaux types de contenu seront au programme », affirme Scott Gutterman. « Je pense qu’en 2025, il faut s’attendre à une présentation ultra-personnalisée et largement diffusée du PGA TOUR. » Quoi qu’il en soit, le fan occupera une place centrale. Une anecdote de 2019 résume parfaitement la situation.
La vidéo la plus consultée, sur la page Facebook du PGA TOUR, ne met en scène ni Tiger Woods, ni Rory McIlroy, ni même Jordan Spieth. Mais une jeune fille d’une vingtaine d’années, Amy Bockerstette. « C’est un clin d’œil au tournoi Waste Management Phoenix Open de l’an dernier », explique Travis Trembath. « Gary Woodland, tenant du titre, a invité Amy, atteinte de trisomie, à partager avec lui le 16e trou de sa partie d’entraînement au TPC Scottsdale. » Les spectateurs dans les tribunes ont encouragé Amy Bockerstette et applaudi son swing. « Cet échange entre Gary et Amy était magique », conclut Travis Trembath. « Il fait partie de ces instants qui vous font apprécier notre travail. » Et lorsque d’un putt, elle a fait rouler la balle dans le trou, la foule était en liesse, et la vidéo est devenue virale. C’est ce qui s’appelle savoir mobiliser les fans.
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