Une orientation données intrinsèque

Sprint souscrit à une culture de la mesure, de l’analytics, du test et de l’optimisation pour améliorer en permanence l’expérience client et offrir de plus en plus de valeur ajoutée à sa clientèle. L’opérateur a mis au point une série de campagnes unifiées et de programmes de mesure afin de dynamiser ses ventes, ses opérations et ses services à l'échelle de son environnement omnicanal multiplateforme.

« Nous savions qu’il fallait améliorer la mesure et l’analytics afin d’isoler les domaines d’action perfectibles », précise Lori Mabe, responsable du pôle Tests/optimisation et personnalisation des expériences digitales chez Sprint. En cernant parfaitement son audience, Sprint a optimisé ses expériences digitales et ses interactions avec les clients, pour mieux les satisfaire, ce qui a fait grimper les taux de conversion et les revenus.

Du consensus au déploiement

Sprint s’est associé à Adobe Customer Solutions pour articuler un plan d’exécution et d’adoption lui permettant de mettre en œuvre des solutions Adobe, comme Adobe Analytics et Adobe Target. Adobe Customer Solutions a aidé Sprint à surmonter les premiers problèmes d’implémentation et à obtenir l’aval de la direction. Sprint a ainsi pu étoffer ses outils de marketing digital dans le but d’écourter le délai de lancement de ses campagnes, qu’elles soient nouvelles ou optimisées.

« Adobe Customer Solutions nous a fourni une évaluation précise de la maturité de nos capacités en matière d'optimisation et de tests digitaux, et nous a permis d’aligner l’implémentation sur nos attentes et notre roadmap », précise Lori Mabe. « Ensemble, nous avons également configuré plusieurs tests préliminaires afin de rallier à notre cause plusieurs groupes stratégiques en interne. »

C’était une formidable occasion, pour Sprint, d’améliorer son agilité marketing et sa capacité à cerner les besoins de ses clients, tout en y répondant précisément. Grâce aux fonctionnalités d’Adobe Analytics et d’Adobe Target, l’opérateur a pu isoler les domaines où il lui fallait satisfaire une demande croissante d’insights digitaux en interne, pallier les insuffisances des fonctionnalités marketing et adopter des pratiques de tests plus rigoureuses reposant sur des données mesurables.

Tout d’abord, l'équipe Sprint a fait appel à Adobe Analytics pour repérer les pages les plus consultées, à forte valeur ajoutée, dans une optique d’optimisation. Sur ces pages, elle a ensuite démontré sa capacité à prendre en compte des informations comportementales anonymes (clics, commandes et autres activités) en utilisant Adobe Target ainsi que des conteneurs pour y déposer d’autres contenus, outils de navigation et expériences à des fins de tests A/B et multivariés.

« Le fait d’avoir implémenté Adobe Target sur nos pages principales a aussitôt simplifié les pratiques de test, les mesures de résultats et les initiatives de changement », affirme Lori Mabe. « L’intégration d’Adobe Target et d’Adobe Analytics a aussi amélioré les modes de communication en interne, de la planification des tests au partage des résultats. »

Les tests itératifs donnent des résultats

En marge du développement et du lancement de tests, Sprint adopte une approche mesurée et répétable pour sa communication interne. En premier lieu, l’opérateur envoie aux parties prenantes des e-mails de pré-lancement décrivant les tests, ce qui facilite les échanges entre équipes. À mesure que les tests sont mis en œuvre, des rapports périodiques simples sont élaborés avec Adobe Analytics, avant d’être transmis à un large public. Ces résultats sont également examinés dans le cadre de réunions trimestrielles avec les collaborateurs afin de préserver une dynamique dans la réflexion comme dans les tests.

Sprint a remporté l’un de ses premiers succès avec Adobe Target sur un test concernant son programme de protection des équipements, dont il s’agissait d’accroître le taux de vente en expliquant mieux son intérêt. Ce test présentait peu de risques, mais était très prometteur en termes de retour sur investissement. En misant sur la diversité des éléments de création, de la mise en page et des messages, Sprint a permis aux clients de cerner plus facilement les avantages de son programme de protection des équipements, ce qui s’est traduit par une hausse de 29 % des ventes.

« Nous avons très vite compris que les solutions Adobe pouvaient constituer le pilier de notre programme de test en prenant en charge un processus mesurable et répétable », reprend Lori Mabe. « De par leur souplesse et leurs fonctionnalités, elles nous permettent de tester une quasi-infinité de combinaisons de contenus et d’expériences sur nos canaux digitaux. »

Sprint a également axé sa démarche de test et d’optimisation sur l’amélioration des conversions à Sprint Easy Pay, son service de remboursement par mensualités. Au-delà de l’optimisation du contenu et des aspects créatifs, Sprint a fait appel aux solutions Adobe afin de savoir à quel moment les clients « décrochaient » du funnel des ventes. En leur proposant d’autres expériences, Sprint a enregistré une hausse de 20 % du nombre de clients allant jusqu’au processus de règlement. Surtout, Sprint a été en mesure de réaliser ce test, qui a livré un éclairage réaliste et donné des résultats effectifs en moins d’une semaine.

Sprint a amélioré de 18 % en moyenne les indicateurs de performance clés sur des tests ciblant le funnel des ventes et/ou les fonctions en libre-service. Sur trois trimestres, Sprint a enregistré un chiffre d’affaires total à sept chiffres, attribuable aux perfectionnements apportés à la suite des tests menés avec les solutions Adobe.

Ces avantages spécifiques ont convaincu Sprint d’adopter les solutions Adobe comme plateforme centrale de tests et d’analytics en ligne. « Sprint compte plus de 400 utilisateurs référencés de produits Adobe du fait des techniques retenues pour la mesure et la gestion de nos résultats », fait observer Lori Mabe. « Voilà qui montre bien tout l’intérêt de notre démarche et recadre le débat autour de l’optimisation et de l’allocation des ressources en fonction de données brutes, et non de l’opinion de tel ou tel. » Lori Mabe fait aussi remarquer que l’interface intuitive de la solution Adobe favorise son adoption rapide et donne naissance à une culture orientée données.

Des expériences en situation de mobilité et en magasin

Adobe Analytics s’avère extrêmement utile pour les stratégies mobiles de Sprint. Les responsables du marketing digital peuvent, par exemple, mesurer et segmenter les audiences se connectant au site web optimisé pour les appareils mobiles, ainsi que les clients qui interagissent avec la marque via son application mobile. En outre, l’opérateur peut utiliser des identifiants anonymes pour suivre les schémas de navigation des clients sur ses propriétés mobiles. Sprint sait alors où et comment ses clients souhaitent interagir avec ses propriétés digitales et mobiles. Ces insights lui permettent de planifier les évolutions et enrichissements à venir pour ses plateformes mobiles, en se fixant pour objectif d’offrir un maximum de valeur ajoutée à ses clients.

Les informations obtenues avec Adobe Analytics éclairent également l’opérateur sur le rôle joué par les appareils mobiles dans la découverte des expériences en magasin par les clients. Sprint a implémenté Adobe Analytics sur des outils et des écrans digitaux interactifs dans certains points de vente. « Grâce à Adobe Analytics, nous pouvons reconstituer le parcours d’un client depuis son appareil mobile jusqu’à son accueil en boutique, en passant par les articles consultés, les achats effectués et les échanges avec notre personnel en magasin. À partir du dernier lien, nous pouvons remonter jusqu’au point de vente, et boucler ainsi la boucle de l’expérience digitale de notre client en définissant l’attribution du retail dans l’espace digital », indique Will Fraley, responsable du pôle Analytics digital et BI chez Sprint.

« Notre environnement de retail digital fait appel aux technologies iOS, Android et web-view. Nous avons créé un jeu de code unique autour du kit SDK mobile d’Adobe exploitable dans les environnements iOS et Android, ce qui accélère le déploiement de nouvelles expériences omnicanal », poursuit Will Fraley. « Nous sommes ainsi en mesure de nous adresser à la plus vaste audience possible sur un maximum d’appareils, en utilisant le moins de ressources possible. »

Bien que les plateformes de retail digital de l’opérateur aient essentiellement vocation à écourter le délai de mise sur le marché de ses nouveaux produits et offres, Sprint bénéficie des avantages d’un environnement omnicanal connecté. « Les solutions Adobe participent à la création d’une vraie expérience omnicanal en mettant à profit de robustes jeux de données qui nous aident à proposer les meilleures expériences possibles », conclut Will Fraley. « Grâce à elles, de nombreuses possibilités s’offrent à nous, sur les canaux digitaux et mobiles et dans les boutiques Sprint, pour échanger avec nos clients et mieux les cerner. »

Sprint et Adobe Customer Solutions

Adobe Customer Solutions continue à accompagner Sprint dans son évaluation de maturité, en l’épaulant dans l’exécution de ses stratégies orientées données et dans l’implémentation des nouvelles fonctionnalités Adobe. Adobe Customer Solutions l’aide également à lancer de nouvelles expériences client et à les promouvoir dans les différentes unités de Sprint.

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