Un millier de parcours client, une seule destination
Telefónica Germany met en œuvre des expériences client personnalisées grâce à Adobe Experience Platform.
Une
plateforme centrale pour une personnalisation à grande échelle
Objectifs
Proposer systématiquement des offres sur mesure
Instaurer un service client fluide, en ligne comme en magasin
Résultats
Combinaison des données comportementales en ligne avec les informations client existantes en temps réel
Informations client unifiées accessibles sur l’ensemble des points de contact
Une approche client personnalisée, en ligne comme en magasin
Après des débuts comme opérateur de téléphonie mobile, O2, principale marque de Telefónica Germany, a opéré sa transformation pour s’imposer, ces dernières années, comme un leader du digital. En réalité, la marque au logo bleu recèle aujourd’hui bien d’autres atouts. La croissance de l’entreprise témoigne de sa présence au service du public sur de multiples canaux et points de contact, que ce soit dans des boutiques de centre-ville, sur son site web ou via les centres d’appel de son service client, pour n’en citer que quelques-uns. La clientèle qui échange avec O2 n’a affaire qu’à une seule marque, quel que soit le canal utilisé pour ses interactions. Toutefois, afin de lui proposer une expérience cohérente, l’entreprise avait besoin d’une solution centrale permettant tout à la fois de collecter et de fournir des informations sur cette clientèle.
La personnalisation du contenu devenue réalité grâce à une plateforme de données client centralisée
« Nous raisonnons en termes de foyers », explique Steven Burkhardt, Head of Digital Analytics chez Telefónica Germany, en charge de la technologie sous-tendant cet ambitieux projet marketing.
Qu’il s’agisse d’un nouveau contrat, d’un abonnement à des services de télévision ou d’un nouvel appareil, O2 entend proposer à la clientèle des offres individuelles et du contenu personnalisé et adapté en toutes circonstances. « Pour ce faire, nous devons être en mesure de centraliser différentes sources d’information, observe Steven Burkhardt. Il est important pour nous, par exemple, de connaître la composition du foyer. Il nous faut considérer les produits dont dispose déjà chaque membre de la famille et identifier qui est peut-être déjà client ou cliente d’O2 ou de l’une des autres marques de Telefónica Germany. Si nous connaissons ces informations, mon équipe peut répondre efficacement aux besoins de cette clientèle en lui proposant le contenu et les services les plus adaptés à sa situation. »
De ce fait, Telefónica a opté pour Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), service applicatif fourni par Adobe Experience Platform pour mettre au point des expériences client optimales sur l’ensemble des canaux.
Grâce à cette plateforme, la totalité des données en ligne, y compris les données comportementales recueillies sur le web, sont combinées avec les propres informations client déjà en possession de l’entreprise ainsi qu’avec les informations émanant d’autres sources sectorielles, dans le retail notamment. Voilà qui permet à la marque de créer des scores ciblés pour la clientèle, lesquels sont ensuite utilisés pour établir un prévisionnel et définir des probabilités d’achat disponibles en permanence sur l’ensemble des canaux.
Une utilisation efficace de l’outil de vérification de l’éligibilité à l’xDSL
L’outil en ligne de vérification de l’éligibilité à l’xDSL, qui permet à la clientèle O2 de vérifier sa couverture réseau, constitue à ce titre un exemple intéressant. « Alors que les pages de notre site consacrées à la disponibilité de nos services font l’objet d’un nombre de visites relativement conséquent, nous ne sommes toujours pas plus avancés quant à la manière d’exploiter ces informations. Ce que nous savons, c’est que la clientèle est nombreuse à se rendre en boutique après avoir visité notre site pour demander un raccordement xDSL, précise Steven Burkhardt. En réalité, la pandémie n’a fait qu’exacerber ce comportement cross-canal. Nous avons réalisé une étude d’opportunité, en évaluant comment mettre à la disposition de notre personnel en boutique les informations relatives aux recherches en ligne effectuées par notre clientèle. Si nous parvenons à donner corps à ce projet, il sera alors possible de s’adresser à la clientèle de manière ciblée, en lui proposant des forfaits spécifiquement adaptés à ses besoins. »
« Même si la fréquentation de nos boutiques est en baisse à l’heure actuelle, la clientèle qui nous rend visite le fait à dessein. Mieux nous répondons à ses besoins, plus les taux de satisfaction et de conversion qui en découlent seront élevés. »
Steven Burkhardt
Head of Digital Analytics, Telefónica Germany
L’outil de vérification de l’éligibilité à l’xDSL génère chaque mois à lui seul un nombre de visites à six chiffres. À l’avenir, la cliente ou le client qui se rendra en boutique après avoir effectué des recherches en ligne ou fera appel aux services par téléphone sera en contact avec un membre du personnel qui disposera déjà de toutes les informations utiles sur cette personne.
En complément et à des fins marketing, l’entreprise lui adressera également des e-mails personnalisés (basés sur ses recherches en ligne concernant les offres xDSL) proposant des formules à la carte qui l’aideront à arrêter ultérieurement ses décisions d’achat. « L’expérience se déroule à la fois en ligne et hors ligne grâce à un véritable marketing omnicanal couvrant l’ensemble des points de contact pertinents, précise Steven Burkhardt. Mais il va sans dire que les informations à caractère privé sont protégées. C’est à la clientèle de décider des données qu’elle souhaite porter à notre connaissance pour que nous puissions les réutiliser ultérieurement. »
La confiance, base d’une expérience client de qualité
L’exemple de l’outil de vérification de l’éligibilité à l’xDSL s’apparente à un simple pixel dans une image haute résolution : il présente une expérience client totalement inédite et montre comment les entreprises peuvent interagir avec leur clientèle. Steven Burkhardt est d’ailleurs convaincu que les comportements d’achat évolueront encore plus dans les années qui viennent.
« Les tendances nous l’indiquent clairement : il est très important de faire concorder les points de contact en ligne et hors ligne. C’est indispensable pour présenter de façon fiable et satisfaisante des produits, des tarifs et des offres complexes à la clientèle, affirme Steven Burkhardt. Le contact personnel est ce qui distingue la vente en ligne des points de vente physiques, et la technologie est la meilleure solution pour accroître les ventes et proposer à la clientèle une expérience cohérente. Nous ne voulons pas remplacer les points de vente physiques par des offres digitales, mais simplement rapprocher les deux pour créer de véritables expériences omnicanal. »
« En magasin, vous pouvez regarder une personne dans les yeux et plaisanter avec elle pour renforcer la confiance et créer une expérience positive. C’est ce type d’expérience client que nous cherchons à recréer dans le e-commerce. »
Steven Burkhardt
Head of Digital Analytics, Telefónica Germany
Un tel dispositif rassure également la clientèle qui, en cas de questions ou de problèmes lors de sa session e-commerce, hésitera moins à décrocher son téléphone, à utiliser un service de chatbot ou à s’adresser à quelqu’un en boutique. « Pour que la réussite soit au rendez-vous, il est nécessaire que les données soient partagées en temps réel sur l’ensemble des canaux. D’où la valeur inestimable d’Adobe Real-Time CDP, qui nous aide à mutualiser ces informations », déclare Steven Burkhardt.
De multiples parcours, une même destination
Le système, adapté à chaque marché vertical, réunit les conditions propices à l’élaboration de parcours client, notamment ceux que Telefónica souhaite proposer à sa clientèle à l’avenir.
« Nous avons commencé avec deux cas d’usage afin de démontrer la viabilité du concept, détaille Steven Burkhardt. Depuis, le chiffre est passé à 48. Chaque cas représente une caractéristique client qui est synchronisée sur l’ensemble des canaux. Par exemple, un abonné peut recevoir directement une offre de renouvellement si certaines informations font état de l’expiration prochaine de son contrat de téléphonie mobile ; de même, si une utilisatrice donne l’impression de s’intéresser exclusivement à des iPhone, Telefónica prendra contact avec elle dès qu’un nouveau modèle sortira. »
« Sans doute faudra-t-il tabler sur plus d’un millier de cas d’usage pour la clientèle nouvelle et existante, et tout autant de parcours client différents à gérer via des points de données correspondants, poursuit Steven Burkhardt. Adobe Real-Time CDP permet de gérer chacun d’eux, au même titre que la complexité induite par le marketing data-driven reposant sur différents groupes de clientèle. Cette solution crée également une expérience client homogène, mais personnalisée, sur l’ensemble des canaux. O2 n’est qu’un début. Il est clair qu’à l’avenir, les autres marques de Telefónica Germany lui emboîteront le pas. »
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