Les privilèges de l’adhésion

La plupart des experts du secteur prédisent que, d’ici la fin de l’année 2015, deux milliards d’individus utiliseront des smartphones, avec une présence dans chaque pays. Avec tous ces utilisateurs navigant sur Internet, s’adonnant à des jeux, écoutant de la musique, regardant des films, etc., on comprend aisément pourquoi les entreprises se livrent une concurrence farouche pour capter l’attention des clients sur le petit écran.

Les opérateurs de téléphonie mobile sont les mieux placés pour tirer avantage de cette audience ; ils sont aux premières loges pour lui présenter leurs nouveaux appareils, services et applications. Turkcell, principal opérateur de téléphonie mobile et fournisseur d’accès à Internet de Turquie, pousse cette relation encore plus loin. Cette entreprise a développé plusieurs applications natives afin de mieux répondre aux besoins de différents segments. Elle aide en effet les clients à profiter des avantages de l’adhésion : offres gratuites ou à tarif réduit, offres exclusivement réservées aux membres et services de conciergerie.

Pour les spécialistes du marketing digital de Turkcell, tout l’enjeu consiste à s’assurer que les bons messages sont présentés aux bons clients, au bon moment. « Garantir la pertinence des communications auprès de chaque client est une priorité », souligne Merve Çevikoğlu, spécialiste de l’analyse web chez Turkcell. « Cela permet d’entretenir des conversations positives et de renforcer nos relations avec les clients. »

La première étape pour Turkcell a été de définir des segments de clientèle précis à l’aide d’une puissante plate-forme d’analyse. Grâce à une meilleure compréhension des segments d’audience clés — membres Platinum, foyers et jeunes clients —, de leurs terminaux et de leurs modes d’interaction avec les applications, l’entreprise peut cibler des messages pour chaque segment et créer des expériences plus pertinentes. Parallèlement, l’entreprise peut élaborer des stratégies de développement afin d’intégrer de nouvelles fonctionnalités utiles dans les applications, en fonction des préférences et des terminaux.

Une fois les nouvelles applications téléchargées sur les terminaux mobiles, l’entreprise voulait comprendre avec quels services, contenus et jeux interagissaient les utilisateurs, afin d’affiner les messages. « Nous n’étions pas simplement en quête d’un succès rapide et facile », précise Merve Çevikoğlu. « Nous voulions une plate-forme capable d’améliorer les expériences à mesure que les relations et les comportements des utilisateurs deviendraient plus complexes. »

« Avec Adobe Marketing Cloud, je peux voir qui clique sur les messages dans l’application, sur quel type de terminal, dans quel segment de clientèle, etc. »

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Merve Çevikoğlu Spécialiste de l’analyse web, Turkcell

« Grâce à Adobe Analytics pour applications mobiles et aux messages dans l’application, nous pouvons atteindre les clients afin d’élever leur niveau d’interaction au-delà de ce que nous pourrions obtenir par d’autres moyens, comme les médias payants. »

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Merve Çevikoğlu Spécialiste de l’analyse web, Turkcell

Servir l’entreprise et les clients

Afin de générer les informations dont Turkcell a besoin pour envoyer des messages pertinents dans l’application, l’opérateur a choisi d’implémenter Adobe Marketing Cloud, et en particulier la solution Adobe Analytics pour applications mobiles et le service clé Mobile. En misant sur les solutions Adobe, l’entreprise dispose d’une plate-forme complète et performante pour mesurer le trafic tout au long de l’entonnoir de conversion et convertir les données en informations exploitables.

Des fonctionnalités d’analyse et de reporting sophistiquées permettent à Turkcell de comprendre qui interagit avec le contenu, de segmenter les audiences et de personnaliser les messages. L’entreprise dispose en outre de fonctionnalités d’analyse crosscanal pour soutenir ses activités mobiles.

« Avec Adobe Marketing Cloud, je peux voir qui clique sur les messages dans l’application, sur quel type de terminal, dans quel segment de clientèle, etc. », explique Merve Çevikoğlu. « Un tel niveau de détail permet de prendre des décisions avisées, qui produisent des résultats positifs. »

Adobe Marketing Cloud permet à Turkcell d’attirer davantage de clients vers ses applications et de les aider à tirer parti de fonctionnalités en libre-service essentielles, telles que le paiement de leurs factures depuis l’application. Les clients profitent également d’autres services à valeur ajoutée, comme la vidéo mobile, en recevant des codes promotionnels ciblés via des messages dans l’application.

Plus important encore, Turkcell peut proposer des offres plus personnalisées aux clients à fort potentiel au fur et à mesure qu’ils ajoutent des services et des applications. « Grâce à Adobe Analytics pour applications mobiles et aux messages dans l’application, nous pouvons atteindre les clients afin d’élever leur niveau d’interaction au-delà de ce que nous pourrions obtenir par d’autres moyens, comme les médias payants », déclare Merve Çevikoğlu. « Nous savons que nous faisons les bons choix car nous avons des données pour les justifier. »

« Les résultats prouvent que les solutions Adobe et les messages dans l’application fonctionnent. »

Merve Çevikoğlu Spécialiste de l’analyse web, Turkcell

De la validation à l’optimisation

Au plus haut niveau, les spécialistes marketing de Turkcell ont validé la décision de l’entreprise d’appliquer une stratégie privilégiant les messages dans l’application pour interagir avec les clients. Adobe Marketing Cloud a permis à l’opérateur de convertir 32 % des messages dans l’application en visites sur sa page Google Play Store ou Apple Store — soit quatre fois plus que par le biais des autres canaux. Pour ces deux groupes, les taux d’installation d’applications étaient de 36 % pour les clients recevant des messages dans l’application et de seulement 10 % pour les autres clients. Globalement, l’entreprise a enregistré un taux de conversion de 12 % pour les téléchargements d’applications à partir des nouveaux messages dans l’application.

Après avoir obtenu la confirmation initiale que les messages dans l’application constituaient la meilleure façon de cibler les clients, l’entreprise a cherché à comprendre quels types de messages les intéressaient. Les taux de clics des messages ciblés et personnalisés dans l’application sont environ six fois plus élevés que ceux des messages non personnalisés. En une semaine seulement, les premiers tests de messages dans l’application ciblant certaines audiences ont abouti à 5 000 téléchargements.

« Adobe Marketing Cloud nous oriente quant aux directions à suivre pour interagir avec les clients », conclut Merve Çevikoğlu. « Aujourd’hui, nous enregistrons en moyenne près de 15 000 téléchargements par mois pour nos applications. Les résultats prouvent que les solutions Adobe et les messages dans l’application fonctionnent. »

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