Initier un changement de cap

Pour une marque de vêtements de sport innovants, l’image est importante. Des chaussures aux T-shirts, les ventes ne dépendent pas seulement de l’efficacité du produit, mais aussi de son style et de la personne qui les porte. Under Armour l’a très bien compris. Basée à Baltimore, l’entreprise américaine a mis au point le premier T-shirt hautes performances, qui évacue la transpiration et sèche rapidement pour un maximum de confort et d’élégance. Dans le but de promouvoir ses produits, Under Armour crée des centaines de milliers de contenus (photos, textes marketing, visuels de présentoirs, vidéos et images des articles en situation, portés par des stars du baseball, du basketball ou du golf).

Ces assets sont utilisés dans le cadre de différentes actions marketing et commerciales, tant en interne que par des partenaires qui commercialisent les produits d’Under Armour. Il n’a cependant pas toujours été facile d’accéder aux fichiers. Les équipes créatives et marketing stockaient le contenu sur SharePoint, Dropbox, des serveurs de fichiers ou même des clés USB, ce qui entraînait des doublons, un gaspillage des ressources et des workflows inefficaces.

Selon Ben Snyder, IT Product Owner chez Under Armour, une solution performante s’imposait. « Les assets étant disséminés dans plusieurs services et stockés dans différentes solutions, il fallait parfois des heures, voire des jours, pour réunir le contenu nécessaire à une campagne ou à un évènement. Nous avions besoin d’un référentiel centralisé pour nous simplifier la tâche. »

Au départ, la priorité était de partager du contenu plus efficacement avec les grossistes, afin qu'ils puissent télécharger des photos des produits pour les catalogues, les sites web et les supports en magasin. Ben Snyder s’est alors très vite rendu compte qu’un référentiel centralisé simplifierait également le travail d’un grand nombre de personnes en interne, des profils créatifs aux spécialistes marketing en passant par les responsables du service clientèle et du retail.

« L’objectif était de disposer d’une source unique et fiable dans laquelle retrouver n’importe quel asset, explique Ben Snyder. Adobe Experience Manager Assets est une solution très intéressante qui donne accès à de nombreux contenus en interne et en externe. »

Avec Adobe Experience Manager Assets, qui fait partie d’Adobe Marketing Cloud, Under Armour a complètement transformé la gestion du contenu créatif. Pour augmenter la productivité, gagner du temps et optimiser l’utilisation des assets, il a fallu s’assurer que les chargements ne provoqueraient pas de ralentissements. L’entreprise a donc fait appel aux services d’Adobe Customer Solutions, qui l’a aidée à trouver la solution adaptée et à diviser les temps de chargement par deux. Elle a commencé par transférer 5 To de données dans le DAM et enregistre depuis une croissance exponentielle grâce à la publication de contenus marketing (photos, vidéos, textes, fichiers de développement et contenus créés avec Adobe Illustrator et InDesign). Il s’agit notamment de versions épurées des vidéos, qui facilitent les traductions ou l’optimisation pour les appareils mobiles.

Faciliter la collaboration

Under Armour utilise Adobe Creative Cloud abonnement Entreprise pour produire la plupart de ses assets de création. Plus de 600 personnes au sein des services marketing et de développement ont accès à Adobe Photoshop, Illustrator et InDesign. De leur côté, les équipes de montage réalisent des vidéos à l’aide d’Adobe Premiere Pro en s’appuyant sur le workflow de Projets d’équipe pour faciliter la collaboration entre les personnes basées dans le Maryland et à New York.

Les bibliothèques Creative Cloud permettent de partager des éléments de design tels que des icônes, des nuanciers et des polices de caractères, ce qui évite les doublons et fait gagner du temps. Avec le déploiement d’Adobe Experience Manager Assets, elles devraient jouer un rôle de plus en plus important.

Outre les utilisateurs et les utilisatrices d’Adobe Creative Cloud, pas moins de 500 membres du personnel d’Under Armour se servent d’Adobe Acrobat DC pour effectuer des tâches administratives. L’entreprise a opté pour des licences nominatives, qui simplifient la distribution des applications en fonction des besoins. L’utilisation de Federated ID liés à des groupes Active Directory permet d’activer l’authentification unique et facilite l’ajout, le renouvellement et la suppression de licences. L’entreprise économise ainsi jusqu’à quatre heures par utilisateur ou utilisatrice.

Harmoniser le taggage automatique des métadonnées

Pour améliorer la recherche d'assets, Under Armour a décidé de ne pas se cantonner à la consolidation des référentiels dans un DAM. La gouvernance des assets digitaux a été repensée, avec une harmonisation du taggage et des workflows afin d’optimiser la gestion des ressources et de fluidifier le processus de création.

« Le taggage est important, mais il peut s’avérer complexe et fastidieux, explique Ben Snyder. Il était possible d’appliquer certains tags par téléchargement massif, mais la plupart devaient être insérés manuellement. Comme cette étape était souvent négligée, les fichiers pouvaient littéralement disparaître. »

Avec Adobe Experience Manager Assets, Ben Snyder et son équipe ont conçu un workflow sophistiqué qui ajoute automatiquement des tags pertinents à chaque fichier. Le processus consiste à intégrer les informations sur le cycle de vie des produits à la solution de gestion des données de référence (MDM) via une API. La ou le propriétaire de l’asset, généralement membre de l’équipe créative, taggue tout simplement son code dans les métadonnées XMP. Ensuite, 20 attributs sont associés sur la base des données extraites de la plateforme MDM (nom du produit, numéro de style, coloris, genre de l’audience cible, catégorie de sport, marché, etc.).

Under Armour a intégré son système de gestion de projet Workfront de la même manière, en taggant automatiquement les assets ajoutés aux projets dans le DAM, avec des informations issues de briefs créatifs, telles que les noms des campagnes et les canaux de la marque.

« Le taggage automatique dans Adobe Experience Manager Assets fait gagner énormément de temps aux équipes de création lors du chargement des fichiers, indique Ben Snyder. Il fait resurgir quantité d’assets que l’on pensait parfois égarés. »

À mesure qu’Under Armour incorpore du contenu dans le DAM, il devient indispensable d’utiliser les outils Balises intelligentes et Recadrage intelligent optimisés par la technologie d’intelligence artificielle et de machine learning Adobe Sensei. Le premier de ces outils permet d’identifier les métadonnées pertinentes en marge des attributs des produits, notamment les parrainages par des athlètes de renom, tandis que le second sert à diffuser efficacement du contenu pour les réseaux sociaux.

Par ailleurs, le passage à AEM as a Cloud Service a mis en lumière davantage d'opportunités pour les mises à jour et les médias dynamiques.

« Comme la mise à jour d’AEM n’est plus un problème, explique Ben Snyder, nous pouvons songer à ajouter des fonctionnalités pour continuer à développer notre plateforme de partage d’assets grâce à une intégration avec ces nouveaux services. »

Bénéficier d'un guichet unique pour les assets

Le plus souvent, c’est le portail sécurisé de l’entreprise, conçu à l’aide d’Asset Share Commons pour le marketing, le service client, les boutiques et les grossistes, qui donne accès aux assets d’Under Armour. Offrant une interface simple, il révolutionne le processus de recherche de photos de produits et d’autres contenus.

« Auparavant, il fallait parfois une semaine au service marketing pour rassembler toutes les images nécessaires à un évènement particulier, tel qu’une boutique éphémère avec un sportif ou une sportive en vedette, se souvient Ben Snyder. Désormais, avec Adobe Experience Manager Assets, quelques minutes suffisent pour retrouver tous les supports à jour. »

C’est la solution idéale pour les grossistes, qui souhaitent généralement télécharger de grandes quantités d’images de produits. Ils peuvent effectuer des recherches globales en utilisant les codes des contenus et télécharger des centaines de photos en même temps. Il leur est même possible d’ajuster la résolution d’image et de modifier le type de fichier en direct.

« En accédant à Adobe Experience Manager Assets sur le portail, nos grossistes peuvent rechercher des assets sans avoir à demander au personnel d’Under Armour de rassembler les fichiers et de les partager via Dropbox », se félicite Ben Snyder.

Partager les assets avec Adobe Asset Link

Titulaire d’un abonnement Entreprise à Adobe Creative Cloud, Under Armour s’est associé à Adobe pour mettre en place un workflow d’un nouveau genre. Avec Adobe Asset Link, les équipes marketing sont en effet en mesure de partager des fichiers et de gérer la totalité du cycle de vie des assets depuis les applications qu’elles utilisent au quotidien. Les photographes d’Under Armour peuvent charger et retoucher des images dans Photoshop et les membres d'autres équipes peuvent commencer à travailler dessus dans InDesign et Illustrator.

« Adobe Asset Link nous aide à gérer les images en cours de création, du chargement à la révision en passant par la retouche, déclare Ben Snyder. La solution est très performante et nous avons hâte d’explorer de nouveaux cas d’utilisation.

La fonctionnalité d’extraction d’Adobe Asset Link est un nouveau concept grâce auquel nous pouvons gérer l’ensemble du cycle de vie d’un asset dans le DAM. Elle joue un rôle crucial dans la transformation digitale du marketing. »

Faciliter la collaboration

Pour tirer le meilleur parti de son système de gestion des assets, Under Armour devait déployer une stratégie gagnante et améliorer la synergie des équipes. L’entreprise s’est tournée vers Adobe pour bénéficier de ses services CX Organizational Growth.

« Nous essayons d’appliquer une méthodologie agile, ce qui nous a permis de répartir les besoins en différents points que nous traitons régulièrement, indique Ben Snyder. Nous avons fait appel aux services d’Adobe Customer Solutions pour actualiser nos processus et nos communications, et organiser les formations nécessaires. »

Les conseils d’Adobe sur l’automatisation des workflows faciliteront les futurs déploiements et éviteront toute personnalisation inutile. Under Armour peut en effet s’appuyer sur les travaux de développement du dernier projet pour créer de nouveaux assets dans la plateforme. Ce qui prenait autrefois des mois est désormais bouclé en trois semaines à peine.

« Nous introduisons des assets de développement virtuels dans le DAM et réutilisons une grande partie du travail effectué l’an dernier lors du lancement des photos, détaille Ben Snyder. Cette stratégie s’est révélée payante. »

Adobe ne se contente pas d’optimiser le développement de la plateforme. Le but est de repenser la communication d’Under Armour. Des équipes auparavant cloisonnées peuvent désormais interagir via plusieurs points de contact grâce à une plateforme centralisée. Une réunion mensuelle avec les partenaires régionaux permet de tenir tout le monde informé des dernières améliorations apportées au DAM. Concrètement, il faut lier les assets avec Workfront et les métadonnées pour simplifier le partage via des URL. Ensuite, il ne reste plus qu’à personnaliser l’écran de recherche pour accélérer l’identification et le téléchargement des assets.

« Avant que tout soit en place, la somme de travail était colossale, avoue Ben Snyder. Aujourd’hui, il y a une sorte de dialogue qui s’instaure et permet d’orienter tout le monde vers une même solution, de réduire considérablement le temps consacré à rechercher un asset et de le télécharger. »

La culture de la collaboration favorise le développement d’Under Armour. Les assets sont désormais activement gérés, les communications sont centralisées et le nombre de téléchargement mensuels via la portail de partage ainsi que les utilisations quotidiennes ont plus que doublé.

« L’équipe de consultantes et de consultants Adobe avec laquelle nous travaillons a accès à des ressources internes que personne d’autre ne peut vraiment consulter, explique Ben Snyder. Nous avons donc pu avancer assez vite et formuler rapidement des demandes d’ajout de fonctions. »

Booster l'innovation technologique

La consolidation de plusieurs référentiels dans Adobe Experience Manager Assets a ouvert de nouvelles perspectives en matière de partage des assets chez Under Armour. Premièrement, ces ressources sont désormais en sécurité dans le framework dédié de l’entreprise, qui intègre des systèmes d’authentification unique et à deux facteurs. Résultat : les contenus de valeur soumis aux droits d’auteur sont mieux surveillés.

Deuxièmement, Under Armour a désormais plus de visibilité sur l’utilisation des assets. Au lieu de se contenter de suivre le nombre de téléchargements par utilisateur ou par utilisatrice, l’équipe IT cherche à savoir quels services se servent de la solution, quels assets sont téléchargés le plus fréquemment et comment ils sont exploités.

« Nous aimerions disposer d’insights plus détaillés sur l’utilisation du portail sécurisé créé avec Asset Share Commons, afin d’encourager son adoption dans toute l’entreprise, explique Ben Snyder. Nos équipes de photographes pourraient aussi recueillir des feedbacks sur leurs prises de vue et si elles constataient que certains types d’assets ne sont pas utilisés, elles pourraient se concentrer sur autre chose et éviter de perdre du temps inutilement. »

Les responsables IT ont pour objectif de simplifier les hiérarchies de dossiers au sein du DAM afin que les spécialistes de la création organisent plus rapidement leurs fichiers et que les utilisateurs et les utilisatrices trouvent facilement ce qu’il leur faut. Lorsque les équipes de création chargent de nouveaux assets, elles peuvent appliquer une structure de dossiers prédéfinie qui attribue automatiquement certaines métadonnées à chaque fichier indiquant, par exemple, l’usage auquel il est destiné.

« Adobe Experience Manager Assets constitue un excellent point de départ pour l’innovation, car nous optimisons la gestion de certaines de nos ressources les plus précieuses, affirme Ben Snyder. Nous gagnons d’ores et déjà du temps et réduisons nos coûts en rendant nos contenus plus accessibles, et il nous tarde de découvrir d’autres avantages. »

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