Réinventer l’expérience pharmaceutique

Issu de la fusion de deux entreprises pharmaceutiques emblématiques, Walgreens et Boots, le groupe Walgreens Boots Alliance (WBA) fait depuis longtemps partie du paysage dans les quartiers où il est implanté. Charles Walgreen saluait en personne chaque client et chaque cliente qui franchissait la porte de sa première officine à Chicago en 1901. Boots, fondée par John Boot en 1849, était à l’origine une simple herboristerie de Nottingham, en Angleterre. Aujourd’hui, la majeure partie de la clientèle de WBA aux États-Unis et au Royaume-Uni réside à moins de huit kilomètres d’un point de vente. Les pharmacies ont évolué depuis les débuts de Walgreens et de Boots il y a plus d’un siècle, mais l’entreprise n’a jamais renoncé à sa dimension humaine.

Matt Harker, VP of Global Marketing Strategy and Transformation de WBA, a joué un rôle capital pour permettre à l’entreprise de transposer dans ses expériences digitales l’atmosphère de pharmacie de quartier si soigneusement entretenue dans ses points de vente. Il a si bien réussi qu’il s’est vu décerner le titre « Executive of the Year » lors de l’édition 2021 des Adobe Experience Maker Awards.

Créer l’expérience pharmaceutique omnicanal la plus personnalisée que le monde ait connu constituait une véritable prouesse. Tout devait être digitalisé, sans contact, fluide, et avec de nombreuses options de livraison, tout en conservant une touche personnelle et humaine.

« Si vous songez à ce qui compte pour les individus, qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’un contenu ou d’un message, vous réalisez rapidement qu’à notre échelle, le travail de personnalisation va être titanesque. La technologie est indispensable pour réussir à adresser du contenu et des messages au bon moment et en contexte », déclare Matt Harker.

Réussir l’expérience client d’un côté comme de l’autre

La pandémie de COVID-19 a conféré un caractère d’urgence à une problématique qui se profilait déjà depuis des années dans le secteur de la santé : offrir des expériences client comparables à celles d’autres secteurs d’activité. WBA a dû gérer avec une attention extrême la brusque augmentation du nombre d’expériences digitales.

Malgré l’ampleur de la tâche, l’entreprise disposait d’un outil imparable : la collaboration. Dans l’économie actuelle, il est primordial d’établir un lien personnel avec la clientèle. Pour y parvenir, les services marketing et IT doivent conjuguer leurs efforts.

Global CIO de WBA, Francesco Tinto a fédéré les services marketing et IT pour faire entrer WBA dans une nouvelle ère où chaque client et chaque cliente a accès à des expériences hautement personnalisées de qualité sur tous les canaux et ce, à l’échelle mondiale et dans des circonstances aussi urgentes qu’inattendues.

« Pour être honnête, ce partenariat avait essentiellement pour but d’atteindre un objectif précis : réinventer l’expérience de notre clientèle. Nous ne faisons pas de distinction entre l’IT et le marketing dans nos activités. Nous travaillons en équipe, en mettant l’accent sur le parcours client et l’expérience que nous souhaitons proposer », explique Francesco Tinto.

Matt Harker fait le lien entre les deux services et maîtrise si bien leurs langages respectifs qu’il est qualifié de « licorne », au cœur de la fusion entre IT et marketing. Francesco Tinto et les autres membres de l’équipe s’accordent à dire qu'il est l'architecte de l'avenir, capable d’évoluer en souplesse dans ces deux mondes. C'est d'ailleurs à cela que les spécialiste marketing devraient désormais aspirer.

Nouer les bons partenariats pour améliorer la personnalisation

Matt Harker a favorisé le partenariat entre WBA, Adobe et Microsoft pour mener le groupe sur la voie de l’expérience client personnalisée à l’échelle de l’entreprise.

L’infrastructure de cloud computing de Microsoft, réunissant Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 et Microsoft Power Platform, constituait une base stable à partir de laquelle WBA pouvait, grâce à Adobe Experience Cloud, atteindre le niveau de personnalisation envisagé. Avec Adobe et Microsoft, Matt Harker savait pouvoir compter sur des partenaires à long terme capables d’évoluer au rythme de l’entreprise.

Matt Harker et son équipe ont développé quatre cas d’usage afin d’obtenir l’adhésion des principaux décisionnaires de WBA et de définir une stratégie de transformation accélérée.

La mise en œuvre est venue ensuite.

Avec Adobe Analytics, WBA a démarré sur de bonnes bases en apprenant à mieux cerner sa clientèle. L’entreprise avait la chance de posséder une vaste source de données client grâce aux quelque 100 millions de membres de son programme de fidélité. Elle a donc pu mettre facilement à profit Adobe Audience Manager pour créer des segments de clientèle intelligents pour ses activités retail, puis envoyer à chaque personne les messages les plus pertinents à l’aide d’Adobe Campaign.

Pour répondre aux exigences de la personnalisation de masse et produire des dizaines de milliers d’assets par an, l’équipe de création de Walgreens a puisé dans les bibliothèques Creative Cloud. En cas de besoin, il est désormais possible d’accéder directement à des assets unifiés et organisés. Tout étant centralisé, les équipes en charge de la création de contenu et du marketing peuvent en un clin d’œil déployer une signalétique en magasin et des mises à jour digitales.

Avec Adobe Target, WBA peut personnaliser ses nouvelles expériences de retail omnicanal à grande échelle et effectuer tous les tests nécessaires pour veiller à ce que chaque expérience soit optimale.

Adobe Experience Manager offre à WBA de la visibilité sur son nouveau parcours client, ce qui lui permet de s’assurer que tout le monde bénéficie d’une expérience fluide, cohérente et pertinente sur l’ensemble des canaux, en pharmacie comme dans le retail. En outre, grâce à Adobe Workfront, la plateforme de gestion du travail qui aide WBA à intensifier ses efforts, l’entreprise gagne en efficacité pour proposer de nouvelles expériences et de nouveaux contenus digitaux à une clientèle en ligne toujours plus nombreuse.

Par exemple, les gens reçoivent des recommandations personnalisées en fonction de leur historique d’achats lorsqu’ils sont bientôt à court d’un produit qu’ils consomment depuis des années. Si un client ou une cliente le souhaite, il lui est possible de retirer ses achats via un drive, une option qui, jusqu’à récemment, était réservée aux produits sur ordonnance. Lorsque la personne se présente au guichet, les produits prescrits sont déjà préparés et elle n’a plus qu’à les récupérer. Il lui est également rappelé qu’elle doit se faire vacciner contre la grippe.

Le résultat est exactement celui attendu par Matt Harker. Désormais, WBA peut servir sa clientèle où qu’elle se trouve. Du téléphone à l’ordinateur portable en passant par le drive ou le magasin, l’entreprise accompagne sa clientèle partout et à tout moment.

C'est un véritable tour de force accompli au beau milieu d’une crise sanitaire mondiale.

Montrer l’exemple en pleine pandémie

Fidèle à sa mission, à savoir fournir des solutions accessibles en matière de santé et de bien-être, en particulier aux personnes des milieux défavorisés, Walgreens a réagi rapidement dès le début de la pandémie de COVID-19, devenant l’une des premières structures à mettre en place des centres de dépistage du virus dans 49 États américains, ainsi qu’à Porto Rico.

« Notre rôle est important pour notre clientèle et le système de santé, et je pense que personne n’a rien vu venir. Nous devions nous adapter rapidement, se souvient Matt Harker. Nous avons contacté Adobe en soulignant que la situation était grave et que nous devions nous montrer à la hauteur ».

Avec l’aide d’Adobe, Walgreens a lancé un portail en ligne sur le COVID-19 où la patientèle peut obtenir les dernières informations en date sur le virus, vérifier la disponibilité des vaccins et des tests et les critères d’éligibilité, prendre des rendez-vous, recevoir des rappels, etc. Grâce à l’infrastructure d’Experience Cloud, le portail peut accueillir 400 000 personnes par heure. À ce jour, plus de 52 millions de vaccins et plus de 20 millions de tests COVID-19 ont été délivrés.

Sachant qu’une bonne expérience client implique un accompagnement aux moments les plus importants, Walgreens utilise Adobe Campaign pour communiquer avec sa patientèle dans les 15 minutes qui suivent la vaccination. Les contacts reçoivent, par e-mail ou SMS, un message personnalisé les invitant à accéder à l’application myWalgreens, où leur vaccination est enregistrée et qui leur permet de programmer la dose suivante. Grâce à la sécurité offerte par Experience Cloud et la plateforme Azure, WBA peut mener cette opération de communication sur mesure tout en protégeant les données de santé personnelles et en respectant la loi HIPAA.

Comme le souligne Alyssa Raine, Group VP of Global Customer Marketing Platforms de Walgreens, « la pandémie a élargi le rôle de nos pharmaciennes et pharmaciens, de même que celui de nos équipes, qui sont désormais en première ligne en matière de tests et de vaccination. Couplée à notre stratégie digitale, cette nouvelle réalité nous permet d’éliminer tout point de friction entre notre clientèle et nos prestataires de services de santé ».

Walgreens a toujours su trouver des solutions pour améliorer l’expérience pharmaceutique. Ainsi, le groupe a été le premier à lancer le concept de « drive pharmaceutique » à l’échelle nationale. La pandémie ayant poussé toutes les entreprises à accélérer leur transition vers le digital (en plus de mettre en œuvre des protocoles de distanciation sociale), Walgreens a intensifié ses actions visant à plus de commodité en élargissant son offre de livraison en drive aux produits vendus sans ordonnance. Désormais, il est possible de commander en ligne ou sur l’application myWalgreens, puis de récupérer et régler ses achats dans plus de 7 300 drives à travers le pays. Le retrait en magasin ou sans contact est également disponible, en 30 minutes maximum, soit le service le plus rapide de sa catégorie. Vous n’avez pas envie de sortir ? Pas de problème. Walgreens a également étoffé son offre de livraison le jour même, désormais possible en moins d’une heure, ainsi que ses formules à la demande sur les marketplaces avec Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt and Instacart.

« Notre partenariat technologique avec Adobe nous permet de mettre en œuvre cette expérience sur tous les canaux pertinents en donnant la priorité à la clientèle et en répondant à ses besoins hautement personnalisés », observe Alyssa Raine.

La satisfaction client s’est considérablement améliorée, faisant bondir l’utilisation de l’application myWalgreens de 30 % et le trafic digital global de 50 % en glissement annuel. Les téléchargements de l’application myWalgreens avoisinent les 100 millions et le nombre de personnes pouvant être contactées par Walgreens a doublé, dépassant les 50 millions. Les résultats de Walgreens au premier trimestre 2021 montrent à eux seuls que 155 points de base d’augmentation des ventes sont à mettre au crédit de ces actions de personnalisation de masse.

Améliorer la santé des plus fragiles pour créer un monde meilleur

« Comment naît l’innovation ? Ce n’est pas une idée magique surgie de nulle part. Il n’existe pas de personnes spécialement douées en innovation, qui n’auraient que des idées révolutionnaires. Il s’agit simplement de décomposer les choses et de les assembler autrement », indique Matt Harker.

La technologie, en particulier dans le secteur de la santé, a eu un impact considérable sur le bien-être des gens, au travers d’innovations dans les domaines de la médecine, des équipements ou de la prestation de soins. Matt Harker, Alyssa Raine et Francesco Tinto se servent de la technologie pour réinventer l’expérience client en personnalisant davantage les soins de santé et en les rendant plus accessibles à très grande échelle. Chat en direct avec une pharmacienne ou un pharmacien accessible à toute heure du jour et de la nuit, conseils pertinents en matière de bien-être, simplification et accélération du remplissage des ordonnances… Dans tous ces domaines, la moindre amélioration a de l’importance.

Cet aspect est particulièrement important au lendemain du COVID-19, qui a eu des répercussions dans le monde entier et a renforcé, dans de nombreuses entreprises, la volonté d’améliorer la santé des gens. Avec la pandémie, nous avons réalisé que nous étions tous et toutes des êtres humains, et chaque membre du secteur de la santé a dû trouver des moyens inédits de collaborer et coopérer.

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