依託客戶期望交付體驗。

Nissan 藉由 Adobe Experience Cloud 與客戶建立長期的信任關係。

公司標誌

成立時間

1933


員工:152,421 (綜合基礎)
Yokohama-shi, Kanagawa, Japan
https://www.nissan-global.com/EN/

200%

以自訂電子郵件達成更高的開啟率和點選率

目標

針對人際互動減少的現狀,增強對客戶的了解

透過就不同客戶採取有的放矢的行銷方法,滿足客戶需求。

更充分理解銷售機遇,以及哪些內容促成銷售

結果

最佳化內容的運用使得轉化率得以提升

以自訂電子郵件達成高出 200% 的開啟率和點選率

利用分析內容的功能增加了汽車銷量

通訊的改進縮短銷售週期


「如果我們可以理解每位客戶的需求,我們可以提供無窮無盡個選項。」

 

Moyuru Kudo 先生Nissan Motor Co., Ltd 的日本數位客戶體驗主管


不斷變化的客戶接觸點

Nissan Motor Co., Ltd. 是一家全球性企業,遍佈 160 多個國家,並且在 20 多個國家與地區設有製造基地。幾年前,在全球汽車銷售額已經高達 5 百萬輛,2016 年更是超過 550 萬。

行銷一直是 Nissan 增長背後的一個主要推動力量。在 Nissan 未來 5 年的商業計劃「Nissan Power 88」中,Nissan 將「增強品牌力量」與「增加銷售能力」作為其戰略發展的兩大支柱。要實現這些目標,Nissan 需要提升行銷與銷售活動。

消費者行為與商業環境,正在發生急劇的變革,汽車業尤為如此。公司必須徹頭徹尾地重新考量傳統的行銷活動。客戶在考慮購買新車時造訪經銷商的次數,就是這一變革的最好見證。

「先前,客戶一次次造訪經銷商尋找想要的車型,但是最近的報告顯示,客戶造訪經銷商的平均次數為 2.6 次,」Nissan Motor Co., Ltd. 的日本數位客戶體驗部部長 Moyuru Kudo 先生說道。「現在,消費者在網際網路上搜尋,僅在他們更清楚想要的車輛後才前往經銷商。結果,汽車製造商失去了直接與客戶交流的機會。」

由於親身互動機會的降低,Nissan 就很難辨識感興趣的消費者或者在購買過程中提供最相關的資訊。鑒於此,消費者可能最終選擇其他製造商的汽車,抑或是放棄購車打算。綜合上述趨勢,數位行銷相比以往就更加重要。

「網站可以對正要購車的消費者起到關鍵作用,」Kudo 先生說。「如果我們可以預測客戶在網站上將採取的行動和思維過程,真正了解客戶歷程,我們就可確定讓客戶參與的最佳策略。這樣做,我們可以增加已做好交易準備而造訪經銷商的客戶的數量。」

在過去,汽車行銷主要集中在電視以及新聞或報紙上進行大眾廣告營銷活動。大眾廣告協助公司觸及大量客戶,但是這些廣告向所有客戶推送相同的訊息。

「例如,向大量客戶介紹 X-TRAIL SUV 車型的最簡單方式就是永遠使用兩排座的汽車圖片,」Kudo 先生說。「但是,客戶還對適合大家庭的三排座 X-TRAIL SUV 感興趣。透過數位行銷,我們可以更明確了解客戶需求,建立量身定制的方法高效觸及客戶。」

 

連接數位與實體

在數位變革之前,Nissan 審查了公司的組織結構和流程。以前,廣告、促銷以及 IT 部門都分別參與行銷,但是客戶資料庫與資料管理平台由日本數位客戶體驗部門負責。在日本區域執行營運長直接控制所有這些部門之後,Nissan 的眼光更加敏銳,並且建立了一個可以消除資訊孤島、從客戶眼光審視所有活動的結構。

Nissan 開始建立數位平台作為支援數位行銷的基礎。平台以「上市時間」與「情境」為核心理念,並圍繞及時分析客戶歷程資料而構建。Nissan 的目標是建立這樣的平台:讓員工可以根據即時客戶資訊建立震撼的個人化體驗的平台。此外,該數位平台還可以讓行銷人員識別客戶在購買歷程的位置,並且為歷程中的客戶提供資訊,讓其了解更多,參與更多。

實現此目標的關鍵是連接實體與數位接觸點

「數位的重要性與日俱增,但是這並不意味著經銷商之類的實體接觸點不再重要,」Kudo 先生說。「先前,我們要求團隊說出他們非常感動的那一刻。而所有此類體驗的公共點是它們都涉及到其他人。例如,相比收到公司千篇一律的『生日快樂』電子郵件,聽到公司員工說出同樣的話讓被祝福者感到更加開心。Nissan 的目標是在透過實體店或親身體驗的通道提供相關客戶體驗時能夠藉助這些數位資訊。在理想情況下,我們還將使用親身體驗過程中收集的資訊,向數位通道提供回饋,以繼續改進客戶體驗。」

為了將數位平台戰略付諸實際,Nissan 在全球利用 Adobe Experience Cloud。下面是 Kudo 先生所述的選擇 Adobe 之原因。

「我們對 Adobe Experience Cloud 評價極高,因為我們可以建立全球一致的數位行銷平台,」Kudo 先生說。「更令我們讚許的是,我們可以擴充功能迎合策略的變化。我們從引入第一套工具開始,然後隨著需求與體驗的變化,逐步改進解決方案。」

 

了解客戶歷程

Nissan 一開始透過公司網站集中了解客戶歷程。有了 Adobe Analytics 之後,Nissan 可以分析線上客戶行為模式,例如客戶如何登入網站,如何瀏覽不同頁面。依據這些資訊,Nissan 可以建立客戶檔案,並將發現套用至線上展示的內容中。

最佳化內容

為了最佳化網站內容,Nissan 利用 Adobe Target 進行了 A/B 測試和多變項測試。A/B 測試包括設計元素,例如網站上按鈕的位置及形狀,以及文案的措辭。透過測試,Nissan 降低了流失率和廢棄率,進而提高了轉化率。

Nissan 使用多變項測試,最佳化內容在網站目錄中的排序。網站目錄有眾多部分組成。透過發現這些部分的最佳順序,考慮每款車型的不同趨勢,Nissan 大大改進了轉化率。

一對一電子郵件行銷

隨著電子郵件成為最基本的通訊方式,Nissan 也主動地努力改進電子郵件行銷。Nissan 在一對一行銷中將個人化放在首位。「我們依據客戶細分自動改變電子郵件營銷活動的時間和內容。」Kudo 先生說。

透過使用客戶為比賽或促銷註冊的電子郵件地址,Nissan 可以了解消費者的興趣,並且基於此推薦選項。有的客戶可能關注汽車的顏色,有的客戶可能注重油耗,而更有的客戶重視技術規格。

就此類資訊進行分析之後,Nissan 可以圍繞顏色、油耗以及規格建立定制內容區塊。當與其他內容區塊(例如,使用者評論、與其他製造商對比、價格評估、貸款融資)相結合,並且根據客戶興趣排序時,Nissan 可以輕鬆地為單一電子郵件營銷活動建立多個模式。Nissan 使用 Adobe Campaign 建立這些可定制的電子郵件新聞稿。

「起初,我們準備了大量各種內容區塊,但是我們後來發現內容區塊的增多並不一定導致成本節約,因此,我們對資料進行評估,建立了最佳組合。」Kudo 說道。

透過這些個人化的一對一電子郵件新聞稿,Nissan 的開信率增加了 1.3 倍,點擊率增加了 2.6 倍,開信並點閱率增加了 2 倍。

 

分析內容歸因

如先前所述,Nissan 數位行銷團隊的一個重要目標是增加在準備購買車輛時造訪經銷商的客戶數量。Nissan 對促使客戶購買的客戶歷程進行了分析,找到了贏得客戶的模式,並採取行動將其體現在行銷活動中。

「有些客戶在好奇心的驅動下造訪網站,有些客戶尋找經銷商進行購車試算,這表明他們離購買僅一步之遙了,」Kudo 說道。「我們關注銷售機遇每一個階段的度量值,以確定可以採取哪些度量值改進轉化率。然後,我們開始設想,並進行測試。」

例如,Kudo 先生提到,透過分析客戶在造訪經銷商前後的瀏覽歷史記錄,Nissan 可以找到銷售機會。「我們可以看出造訪經銷商並簽訂合約的客戶與僅造訪經銷商的客戶之間的網路活動的任何不同之處,」Kudo 先生說。「如果我們了解到哪些類型內容與造訪和合約高度一致,我們就可以確定內容的有效性並進行下一步規劃。」

資料利用範圍更廣

Nissan 數位行銷團隊的下一項最大挑戰是利用廣泛的資料集。第一步,整合所有內部系統的分發資料。透過連接每個系統的資料,Nissan 可以將資料點轉變為清楚反映客戶整體視圖的資訊。

最有說服力的示例是,整合總部與經銷商持有的資料。「經銷商擁有作為經銷商才能收集到的資料,」Kudo 先生說。「還有大量不同的豐富資料僅可以透過數位行銷獲取。透過將這些類型的資料連結,我們將找到許多互為所用的地方。」經銷商與總部已經共用了大量資料,但是 Nissan 正在尋求進一步發展,如何充分分析與利用這些資料。

與此同時,Nissan 最近還在尋求如何使用外部資料,而不僅僅是內部資料。最近,可購買的資料集的數量已經增多。透過將第三方資料與內部資料結合後,Nissan 預期到他們可以創造新價值。

「Nissan 還面臨的一項挑戰是客戶購買週期延長,」Kudo 先生說。「結果,許多情況下,客戶第一次聯絡 Nissan 進行車輛檢驗後的 5 年或者 10 年之內都沒有下文。但是,在此期間,客戶仍可能需要某些資訊。如果我們可以在適宜的時候出現在客戶面前,我們可以提高對 Nissan 及其經銷商的滿意度和信任。如果我們能夠在漫長的購買週期為客戶提供有用的相關資訊,我們相信這將有助於改進整體服務。」

服務營運公司或者通訊業者一般擁有此類資訊。使用此資料了解客戶生活的變更,例如婚否或者是否有子女,Nissan 甚至可以提供更好的建議。Kudo 先生正在探索最佳方法來開闊視野,利用內部與外部資訊。

推動長期的信任關係

客戶造訪經銷商的次數降低,重要的接觸點機遇也因而減少。Nissan 正在將數位世界視為消費者購買的新渠道,Nissan 也在這裡獲取了解客戶的時機。

Nissan 正在利用客戶個人需求,需求的時間以及最佳接觸點的相關資訊,向客戶傳送有用的資訊。Nissan 的行銷團隊應對完整的客戶購買週期,從收集車輛資訊,到購買,再到售後服務。而不僅僅是銷售汽車。這也是與客戶建立長期信任關係的過程。

「倘若我們可以理解每個客戶的需求,我們可以提供無限選項。」Kudo 先生說。

Nissan 寄希望於 Adobe Experience Cloud 作為完成這些目標的平台。公司還決定部署 Adobe Experience Manager 管理全球範圍的內容。

透過利用 Adobe Experience Cloud 作為行銷的整合式平台,Nissan 理解了客戶行為,進行深度分析,獲取了個人化的內容,並且管理整個公司的內容。

Nissan 將一如既往繼續建立與客戶的長期信任關係,透過解決方案利用多年的專業技術,將與 Adobe 的合作關係發揮到極致。


一同探討 Adobe Experience Cloud 能為您的業務做些什麽。