利用數據推動數位化與使用者體驗轉型
藉助 Adobe Experience Cloud，PRISA 正逐步推進其發展進程，每月在超過 2.4 億部裝置上為使用者帶來更加卓越的體驗。
40%
利用即時客戶檔案中的細分數據實現廣告商點進率的提高率
目標
建立一個中央平台，以管理超過 2.4 億台每月活躍裝置的使用者數據
結合編輯見解與數據分析來最佳化內容傳遞
利用以使用者為中心的銷售與行銷策略，促進付費訂閱的增長
在逐步適應無 Cookie 環境的過程中，探索並創新數據商業化的新模式
結果
從 15 個不同的來源擷取了數據，這些來源包括網站及應用程式瀏覽、帳戶建立、訂閱、電子郵件及 ML 模型等，用以建立可操作的客戶檔案
利用 來自不同來源的整合數據，將適合的內容傳送給適合的客群
運用傾向模型後，新聞稿的 轉換率提升了 18%
透過投放更具針對性的廣告，廣告商的 點進率提升了 40%
對歐洲和美洲數百萬講西班牙語的人們來說，PRISA 在教育、新聞、音樂、體育及娛樂方面均是首屈一指的品牌。PRISA 的業務遍及 23 個國家，其內容每月可觸及 2.4 億台裝置。其旗下擁有多個知名品牌，其中包括《EL PAÍS》，這是一份具有領導地位的西班牙文日報；Cadena SER，西班牙最具權威的新聞與資訊廣播電台；以及 LOS40，這是在 13 個國家中頂尖的音樂廣播電台及線上音樂服務平台。
「在印刷媒體及調頻廣播領域領先數十年後，PRISA 已透過拓展至網路、行動應用程式和智慧音箱，積極擁抱並適應了日益蓬勃發展的數位體驗潮流，」PRISA 數據戰略總監 Nicolás Lozano 解釋道。「儘管數位媒體環境的競爭異常激烈，但我們獲得了廣泛認可的品牌以及精心策劃的內容，使我們在與其他公司的競爭中擁有明顯的優勢。我們深度了解超過 2.4 億台每月與我們品牌進行互動的裝置的用戶偏好及媒體使用習慣。」
PRISA 雖然擁有大量數據，但缺乏一種能大規模啟用這些數據的方法。它希望透過傳送訊息來吸引並留住目標人群，將廣告商與相關客群聯繫起來，發現可能為客戶帶來新產品或服務的見解。同時，PRISA 需要一種方法來大規模管理使用者的同意和對國際隱私法規的遵守。
PRISA 透過將 Adobe Real-Time Customer Data Platform 加入其現有的 Adobe Experience Cloud 產品（包括 Adobe Analytics、Campaign、Target、Audience Manager 及 Adobe 的數據收集工具等），正全力推進其 PRISA ID 行動方案，旨在為每一位客戶構建一個數據推動的唯一身分標識。
「我們選擇 Adobe Experience Cloud，是因為它提供了一個開放的技術架構方法以及一套全面的使用者體驗管理功能，」Nico Lozano 說。「我們所需的全部功能都集中在這一個技術平台上，因此我們可以無縫運用數據，與各媒體資產上的讀者、听众和觀眾建立聯繫。」
「我們利用細分功能向客戶投放更相關的廣告，使廣告商的點進率提高了 40%，增進了我們與廣告合作夥伴之間的信任關係。」
Manuel Castro
PRISA 商業化總監
透過單一的整體視圖瞭解客戶
PRISA 利用 Adobe 產品來深入瞭解其客戶。Analytics 可提供關於使用者行為的深入見解，並追蹤各個通道的表現，從而協助團隊識別出表現優異的通道和有效的流量來源。
行銷人員開始使用 Campaign 直接與客群保持接觸，向他們傳送與其興趣相關的電子郵件電子報。團隊製作了超過 100 份電子報，以向客群傳達最相關的資訊和訊息。之後，PRISA 又加入了 Target，在其網站上為使用者推送最貼切的優惠方案，從而增加訂閱者數量，並提升使用者的留存率及內容消費時長。
當 Salesforce 宣佈其 DMP 解決方案即將終止服務後，PRISA 需要尋找一個能整合匿名與已知使用者數據的平台。他們旨在構建一個專為無 Cookie 環境設計，並配備有數據清洗室功能的數據貨幣化方案組合。PRISA 於是選用了 Real-Time CDP，為其客群建立集中且可操作的客戶檔案。數據擷取來源超過 15 個，包括網站和應用行為數據、客戶訂閱資訊、社交媒體登入記錄以及呼叫中心分析。
PRISA 利用這些近乎即時的客戶檔案來開發細分市場。任何品牌的行銷人員都可以利用這些細分市場來更有效地接觸客戶。運用傾向模型向人們精準推送個人化電子報，成功吸引了更多訂閱者，並使得轉化率提升了 18%。細分數據亦會透過 Audience Manager 推送到第三方系統，例如 Triton 和 Xandr。
「我們已經看到，移轉至 Real-Time CDP 帶來了極大的成效，使用者的匹配率大幅提升，」PRISA 的商業化總監 Manuel Castro 說道。「我們利用細分功能向客戶投放更相關的廣告，使廣告商的點進率提高了 40%，增進了我們與廣告合作夥伴之間的信任關係。」
「有了 Real-Time CDP，我們的團隊可以輕鬆驗證假設並自動化使用案例。」
Nicolás Lozano
PRISA 數據策略總監
在非技術團隊之間實現數據普及
過去，要從導覽、登記、電子郵件互動、呼叫中心意見回饋以及付費訂閱狀態等多種來源整合資訊，總是一項既耗時又費力的繁瑣任務。Real-Time CDP 為 PRISA 徹底改變了這一流程，能夠輕鬆地整合數據，讓任何團隊都能充分利用這些數據見解。
「在我們的工作領域中，由於處理的數據來源既廣泛又多樣，過去我們習慣於依賴技術團隊或進行硬性的數據擷取，」Nico Lozano 說道。「但有了 Real-Time CDP，我們的團隊現在可以輕鬆驗證假設並自動化使用案例。」
引領媒體的未來
在 CDP 部署後，PRISA 可以利用數據來推動各品牌的轉型。更強大的個人化將有助於吸引新的訂閱者，讓客群透過相關內容保持參與度，並將客群與廣告商聯繫起來。對客戶的全面了解將有助於發現更多的向上銷售和交叉銷售機會，以及新數位業務的潛在領域。
「第一手數據是現代行銷中最強大的資產之一，而擁有一個能簡化其啟用的生態系統則更為關鍵，」Nico Lozano 說道。「藉助 Experience Cloud，我們可以最大限度地利用數據，為客群和廣告合作夥伴改善體驗。」
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