從放棄購物車到滿意的購買
Telefónica 藉助 Adobe 加強線上和線下通道的個人化訊息。
21%
的客戶在放棄購物車後 30 天內完成購買
目標
為客戶提供個人化互動以促進業務增長
鼓勵採用數據推動的方法與客戶互動
採用全通道策略，跨線上和線下接觸點與客戶互動
結果
21% 的客戶在放棄購物車後 30 天內 回來完成購買
建立了 一個中央平台 來管理和分發跨通道的客戶數據
從網站和應用程式到零售店和呼叫中心，跨 九個接觸點 實現了客戶體驗互聯互通
透過客戶體驗實現增長
Telefónica Germany 擁有超過 4500 萬條行動線路和 230 萬條寬頻線路，是德國領先的綜合電信業者之一。該公司透過將客戶體驗置於業務的核心，實現了強勁增長。
憑藉為個人和企業客戶提供的全面行動和固定網路服務以及創新的數位解決方案，Telefónica 在協助客戶塑造他們的數位生活方面處於有利地位。
發現客戶數據的價值
Telefónica 的消費者可以透過多種方式就產品和服務與該品牌進行溝通。該公司希望利用數據改善所有接觸點的客戶體驗，但首先需要一個中央平台為所有通道提供相同的數據。
Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) 和 Adobe Journey Optimizer 透過收集、管理和傳播互動點之間的客戶數據，成為 Telefónica 客戶體驗生態系統的核心。這使客戶能夠在所有接觸點接收個人化訊息，並在客戶歷程的各個階段之間無縫轉換。
有了數據結構，公司就可以開始在這些分析的基礎上更進一步。該公司制定了一項三年計劃，以更具策略性地使用客戶數據，大規模提供數據驅動的體驗和個人化服務。為了實現目標，該公司決定將其 Adobe 平台與 Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service（用於內容管理）和 Adobe Target（用於 A/B 測試）整合。測試結果分析有助於最佳化網站，為客戶提供更直觀的搜尋和使用者體驗。
Telefónica Germany 客戶行銷總監 Verena Grundke 博士表示：「現在我們有了一個無縫整合的 Adobe 平台，可以將客戶數據轉化為個人化的內容和體驗，我們終於可以專注於提供真正的全通道行銷了。」
利用 Adobe 應用程式，Telefónica 打造了一個可擴展的數據平台，可以將相同的客戶資訊分發到所有通道，從而提供一致的個人化訊息傳送。不同通道的客戶體驗保持一致，從而可實現跨每個接觸點和通道的無縫歷程。
「現在我們有了一個無縫整合的 Adobe 平台，可以將客戶數據轉化為個人化的內容和體驗，我們終於可以專注於提供真正的全通道行銷了。」
Verena Grundke 博士
Telefónica Germany 客戶行銷總監
從放棄購物車到購買
Telefónica 首先使用該平台解決購物車放棄的問題。購物歷程並沒有那麼簡單。客戶並不一定會立即購買他們放到購物車中的產品。在研究新的手機合約時，他們可能會想起需要一個新的手機殼。他們開始選購手機殼，而手機合約卻被遺忘在另一個瀏覽器標籤中。Telefónica 採用全通道策略，有九個數位和類比接觸點，可協助所有客戶找到前往收銀台的路。
客戶會透過網頁橫幅和電子郵件收到協調訊息，提醒他們有放棄的購物車。客戶可以點擊電子郵件重新進入購物歷程，並透過網站完成合約購買。Telefónica 在平台上線後的第一年就傳送了 10 多萬封個人化電子郵件。該公司最近還整合了簡訊作為推播通道，並為客戶提供了選擇，可透過最近完全重建和重新推出的應用程式簽訂合約。此外，數位助理 AURA 還能在客戶購買過程中為其提供建議。
這一策略並不局限於數位通道。集中化的客戶數據還可以傳遞至線下客戶服務通道，實現真正的全通道購物歷程。如果客戶致電客服中心，客服人員就會透過呼叫中心平台即時收到有關購物車中內容的資訊。客服人員可以就在網站上開始的購物歷程的後續步驟向客戶提供建議。
對於造訪零售店的客戶，同樣的情況也會發生。零售店員工可以看到訪客放到線上購物車中的產品。他們可以向客戶展示購物車中的產品，例如鼓勵客戶親自去看看新款 iPhone 或回答有關維修的問題。如果客戶離開零售店而沒有進行最終購買，員工可以記錄有關購買意向的資訊，並集中回饋給 AEP。
Grundke 博士表示：「這種線上和線下購物歷程的融合，以及與客戶進行個人化互動的能力，正是 Adobe 解決方案的好處所在。」全通道策略的成功是不言而喻的：在放棄購物車的所有客戶中，有 21% 在前 30 天內又回來下了訂單。
為未來制定以數據為基礎的策略
購物車放棄使用案例的成功，在如何建立數據驅動且以客戶為中心的客戶通訊和流程方面為團隊提供了具體的思路。該公司正在探索其他使用案例，例如透過使用網站上有關客戶對哪些產品感興趣的資訊，在所有通道中以更加個人化和相關的方式與客戶交流，從而減少客戶流失。
「對於購物車放棄專案，我們必須打破數據孤島，瞭解各個通道的特點，以確定一個共同的願景，」Grundke 博士解釋說。
Telefónica 正在進行數位轉型，但將 Adobe 置於以數據為基礎的策略的核心，讓該公司得以做好準備，可以在所有通道擴展無縫客戶歷程。在放棄購物車使用案例成功上線後，實施合作夥伴 diva-e 繼續支持 Telefónica 開發未來的使用案例。這項工作由一個跨職能團隊負責，該團隊目前有 50 名成員，來自各 B2C 部門、技術部門、BI 部門和 DPO 部門，他們要應對無數的變化。他們的目標是與全公司範圍內的轉型方案有效分享關鍵經驗，該方案同時在後台重新定義技術堆疊。
「藉助 Adobe，我們致力於在每個接觸點為客戶提供個人化、無縫和令人驚喜的體驗——這是我們的使命和長期願景，」Grundke 博士說道。
「藉助 Adobe，我們致力於在每個接觸點為客戶提供個人化、無縫和令人驚喜的體驗——這是我們的使命和長期願景。」
Verena Grundke 博士
Telefónica Germany 客戶行銷總監
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