10 倍
提供個人化體驗的速度加快
62%
個人化的行銷活動的增加
55%
採用線上購買、店內取貨方式 的 線上訂單
「透過統一我們的數據，我們逐漸領悟到，客戶信任無疑是一項無比珍貴的資產。他們明確告訴我們需要什麼，這促使我們必須調整策略，以更有效的方式來支援他們。」
Melanie Babcock
The Home Depot 整合媒體部副總裁
永遠不要坐著不動
1978 年，Bernie Marcus 與 Arthur Blank 捕捉到了一個寶貴的機遇。他們在五金店失業後，坐在一家咖啡館內，構想出一個全新且更加卓越的家居裝修公司的藍圖。這家公司將會擁有更多樣化的產品選項，並聘請一群技術精湛的團隊成員，無論項目規模大小或技能水平高低，都能為客戶提供全方位的協助。不久之後，這個夢想化為了現實——The Home Depot 應運而生。
The Home Depot 已發展成為全球第五大電子商務網站，提供數百萬種產品，並於 2021 年實現了 1,510 億美元的年度營收。作為整合媒體副總裁，Melanie Babcock 率先帶領團隊探索 The Home Depot 的核心價值如何在當今的數位經濟中發揮作用。
「顧客來到 The Home Depot 是為了解決問題，」Babcock 說道。「這種需求是所有顧客的共同特點，因此，我們必須根據他們所需的幫助程度，以合適的方式與他們進行溝通交流。」
隨著電子商務的發展，The Home Depot 意識到需要在線上與店內建立統一的客戶體驗。目標是協助客戶快速找到合適的資訊與合適的產品，無論他們是在網站上瀏覽還是游走於當地商店的走道之間。除了協助顧客找到特定的鑽頭或門把手之外，此家居裝修零售商的領導團隊還致力於重新定義整體的顧客體驗。他們設想能在顧客項目的每一個階段，都提供適當的資訊和靈感。
讓創意變成現實
隨著線下實體店與線上購物之間的界限日益模糊，The Home Depot 首要之務是尋求一個能更有效與顧客進行互動的策略。為此，他們精心打造了一項解決方案，巧妙運用了幾乎每位顧客都隨身攜帶的設備——手機。
顧客可以將其購物清單輸入到 The Home Depot 備受好評的手機應用程式中。當顧客到達商店後，應用程式會引導他們到正確的走道與貨架編號，以便找到正確的廚房水龍頭、大榔頭或膠水管。客戶可以在同一螢幕上閱讀評論、觀看操作影片，並獲取產品的詳細資訊。
由於該團隊根據客戶意見反映製作了原型應用程式，因此還加入了一些令人印象深刻的細節。客戶可以使用口說方式透過語音進行搜尋，就像詢問商店助理一樣。他們可以拍攝他們舊的、已損壞的零件照片，然後由 Adobe Sensei 提供技術支援的系統將會搜尋與之匹配的適當產品。對於某些產品，客戶可以利用虛擬實境技術來查看產品在真實環境中的外觀，例如客廳中的風扇燈。虛擬實境的體驗不止於此。
The Home Depot 推出了 ProjectColor 應用程式，可讓客戶直接從手機為其室內或室外的油漆專案找到理想的油漆顏色。一旦找到了例如海軍藍或競速綠色的完美色彩，增強實境功能將協助他們想像這些顏色刷在客廳、臥室或室外牆壁上的樣子。如果客戶喜歡他們在時髦的街頭藝品上發現的顏色，他們只需拍照並在 The Home Depot 找到可用的最接近的油漆顏色。
為了確保客戶在整個消費歷程中都能擁有一致的視覺體驗和感受，The Home Depot 創意團隊還運用了一系列強大的 Adobe 產品，包括適用於企業的 Creative Cloud、XD 和 Adobe Stock。「我們使用 XD 來設計我們的首頁、類別頁面以及電子郵件團隊的工作」，線上創意總監 Matthew Jansick 說。該團隊還使用 XD 來創作其互動式的「家居裝飾系列」目錄。這項體驗可讓客戶在虛擬的設計空間內直接點擊產品來進行線上探索。為了管理公司的工作流程，The Home Depot 使用了 Adobe Workfront，這使得其創意團隊在一年內完成的 DIY 教學指南數量增加了 286%。
Jansick 說：「我們的客戶是智慧、精明的購物者。憑藉相互連結的體驗，無論客戶是在線上還是在我們的店內購物，我們都可以將訊息、設計標準、想法與大小促銷資訊層疊提供給所有客戶。」
深入探究數據
The Home Depot 信奉以數據推動的模式來挖掘客戶需求，隨後便將重心轉移至整合所有客戶數據，建立起統一的客戶檔案。
客戶行銷和營運副總裁 Ranjeet Bhosale 說：「我們並未將指標從線上與線下通路中分離出來，而是將精力集中在捕獲一切內容，包括網站活動、店內銷售、客服系統使用量、退貨量、取消訂單等，這讓我們能夠做出最佳決策，改善所有接觸點的購物者體驗。」現時，The Home Depot 可以運用由 Adobe Experience Platform 支援的 Adobe Real-Time Customer Data Platform 來查看統一的客戶檔案。
無論客戶是在尋找新的廚房電器，還是打算全面翻新他們的浴室，他們的線上行為都會被 Adobe Analytics 即時擷取並轉化為數據訊號。這些關於「他們做了什麼」的數據會在 Real-Time CDP 中與「他們是誰」的訊息相結合。The Home Depot 的行銷人員可以利用這些客戶檔案洞悉客戶正在進行的專案，並將他們細分為數百個獨特的受眾群體。這些高價值的細分群體有助於 The Home Depot 透過媒體行銷活動和數位通道的客戶體驗歷程，提供更貼切的服務體驗。
Bhosale 說：「有了 Real-Time CDP，不僅客戶受益於精簡、個人化的體驗，The Home Depot 現在也可以對跨通道見解採取行動，為客戶提供優惠、相關的訊息和專案靈感。」
這些體驗不僅更加個人化，傳達也更為迅速。過去，根據客戶以往的購買和搜尋活動來為他們打造新的體驗可能需要長達 10 天的時間。舉例來說，一個為園藝購買花卉的客戶，可能要過上好幾天才收到關於植物肥料等相關附加產品的訊息。雖然 The Home Depot 要管理的數據量驚人，達到了 1.7 億個客戶檔案之多，但其團隊現在運用人工智慧來構建受眾細分群體，並能在短短 24 小時內將合適的體驗推送給正確的客戶。
使用 Adobe Customer Journey Analytics，行銷團隊現在還能瞭解客戶在網上或實體店購買前是如何與 The Home Depot 互動的。透過運用即時數據，該團隊可以了解在客戶的整個歷程中，哪些接觸點和體驗最能吸引他們。從這一點出發，The Home Depot 進一步利用客戶檔案中的地理位置數據，為他們建議最近的實體店位置，以方便他們前往選購相關產品。
數字見證了這一成功。這些統一的客戶檔案的建立，讓 The Home Depot 的個人化行銷活動實現了同比 62% 的增長。行銷團隊能夠提供恰到好處的體驗，而客戶也因此獲得了更多靈感，去著手他們的下一個家居專案。
「有了 Real-Time CDP，不僅客戶受益於精簡、個人化的體驗，The Home Depot 現在也可以對跨通道見解採取行動，為客戶提供優惠、相關的訊息和專案靈感。」
Ranjeet Bhosale
The Home Depot 客戶行銷和營運副總裁
確定客戶歷程
直到幾年前，The Home Depot 的行銷重點仍放在產品和部門上。例如，在夏季，所有客戶都會收到關於烤爐的訊息。雖然這樣的組織方式在某種程度上是有道理的，但 The Home Depot 最終決定將重心轉移到客戶體驗上。
Babcock 說：「我們意識到，客戶的購物行為並非僅僅集中在某一個部門或季節，客戶會全面地看待 The Home Depot 所提供的全部商品。當他們專注於一個專案時，無論是在線上或是實體店，他們都會受到鼓舞，從而進行超越最初搜尋範圍的探索。」
Babcock 以客戶為中心，引領變革。The Home Depot 不再局限於傳送以產品為中心的訊息，而是轉變為實施以客戶為核心的策略，著重於三類購物歷程：基於專案的客戶、商品購買者及承包商。
Babcock 的團隊利用 Real-Time CDP 根據客戶的行為來識別其購物歷程。例如，The Home Depot 現在會為正在進行廚房翻新工程的客戶推薦符合其搜尋習慣的電器品牌。對於最近購買了乙烯基地板的商品購買者，可能會建議他們購買地板清潔劑，而對於承包商，則會鼓勵他們加入會員計畫，以享受專門為其產業提供的優惠。
透過 Real-Time CDP 在 Adobe Audience Manager 中啟用相關細分市場，行銷人員可確保他們的廣告策略能夠利用相關通道針對正確的目標受眾。為了確保客戶獲得適合的體驗，The Home Depot 使用 Adobe Target 快速測試優惠方案、促銷活動和網頁設計。這些努力共同作用，不斷改善線上體驗，更快地向客戶傳遞資訊。
Babcock 說：「我們希望協助客戶意識到，他們整個專案所需的產品都可以在 The Home Depot 購買，而不僅僅是他們一直在尋找的浴室龍頭。這促使我們重新構想媒體策略，去追蹤客戶在店內各個通道的走動情況，並將我們的關注焦點轉移到完成一個家居裝修專案可能需要耗費的時間上。」
「Adobe Experience Platform 用作我們個人化工作的基礎，同時也提升了組織效率，實施了嚴格的數據管理和隱私控制，從而幫助我們大規模實現基於客戶的行銷和個人化。」
Melanie Babcock
The Home Depot 整合媒體部副總裁
利用 Real-Time CDP 建立這些統一的客戶檔案，也幫助 The Home Depot 增強了客戶數據治理。這讓 IT 資源得以釋放，從而應對更為複雜的數據戰略。The Home Depot 現在不再依賴像 Facebook 這樣的廣告平台來決定哪位客戶應該獲得哪種體驗，而是建立了自己的受眾衡量標準，來精確決定在不同環節中如何分配這些體驗。這些效率提升措施幫助 The Home Depot 的行銷生產力實現了同比超過 50% 的增長。
「Adobe Experience Platform 用作我們個人化工作的基礎，同時也提升了組織效率，實施了嚴格的數據管理和隱私控制，從而幫助我們大規模實現基於客戶的行銷和個人化。」Babcock 說。
出色地完成工作
沒有什麼比出色完成工作的感覺更好了。對 Babcock 而言，這最近標誌著她帶領團隊成功引領 The Home Depot 轉型為數據推動的客戶歷程，並因此榮獲 2022 年 Adobe 年度體驗製造者高管殊榮。雖然行銷團隊必須在這一新戰略中尋找立足點，但 Babcock 營造了一個環境，讓 The Home Depot 團隊在新的關鍵領域內蓬勃發展。
「我們為員工創造條件，讓他們有機會提升技能、在安全環境中學習並從錯誤中汲取經驗。這樣一來，員工們在自我轉變的過程中能夠更加從容不迫。這對我來說具有無比的意義。」
Babcock 秉持以客戶為中心的理念，對結賬流程進行了重塑，使其更加貼合客戶的需求。當今，近 55% 的線上訂單使用「線上購買，店內取貨」的方式。The Home Depot 運用 Adobe Analytics 和 Adobe Target 為客戶營造無縫對接的體驗，讓他們在店門前的储物柜中便捷地領取線上訂購的商品，而在這同一趟到店之旅中，約 20% 的客戶還會進行額外的消費。
The Home Depot 憑藉其新推出的個人化服務體驗，凈銷售額實現了同比 14% 的顯著增長——從當初在咖啡館中萌芽的那份初心，到如今能為客戶的每一個家居裝修專案帶來無縫連接的線上及線下體驗，The Home Depot 在這一路上的確取得了非凡的成就與進步。
Babcock 表示：「我們轉型的核心在於數據的力量，以及 The Home Depot 與其客戶建立的信任關係。憑藉 Adobe Real-Time CDP 和 Adobe Experience Platform，我們現在能夠提供更為相關的針對性訊息，從而激勵數百萬客戶。」
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