使用敏捷內容吸引投資者。

投資公司 Vanguard 在设计上與眾不同。該公司由會員基金擁有，這意味著每個投資者也是公司的所有者。正因為專注於投資者，Vanguard 才成為資產管理領域的全球領導者。

Vanguard 與多種類型的投資者合作，從個人到專業的財務顧問，再到監督重大投資的機構投資者，透過各種帳戶類型（如退休計劃、529 大學儲蓄計劃、一般投資帳戶和財務諮詢服務）提供一系列多樣化的共同基金和 ETF。但無論是哪種類型的投資者，他們都依賴 Vanguard 的網站來瞭解新的投資產品、開設和管理帳戶，以及為他們的未來進行投資。

「我們的數位平台對我們的業務來說極為重要，因為我們可以與全球投資者即時互動，」Vanguard 的行銷技術平台與工程主管 Therron Hofsetz 表示。「挑戰在於，我們的網站並未反映出我們的創新戰略或我們將投資者置於首位的態度。」

Vanguard 行銷技術團隊面臨的最大問題之一是內容分散。每個業務部門都監督著自己的數位業務，經過多年的全球增長，網站變得難以管理。Vanguard 需要滿足現代客戶對相關資訊的期望，即在客戶需要的時間和地點提供這些資訊。

網站建立速度提高 6-10 倍

Vanguard 從其舊版內容管理系統 (CMS) 切換到 Adobe Experience Manager Sites，從而開始了行銷技術 (MarTech) 的轉型。「透過整合我們的數位行銷工具，我們為一對一個人化服務奠定了基礎，從而為投資者提供最佳的建議和服務，」Hofsetz 表示。

在進行概念驗證之前，Vanguard 採取了一種以人員優先的方法，專注於賦能和流程。「透過培訓，讓來自四個業務部門的團隊都感覺自己是這一變革的一部分，」Vanguard 個人投資者公開網站主管 Amanda Forte 表示。「當我們準備從舊平台轉移時，他們已經準備好進行轉換。因此，我們獲得了廣泛的採用，使 Experience Manager Sites 成為所有部門和 17 個國家的內容管理系統。」

透過單一 CMS，Vanguard 使用可重用的範本、資產、元件和內容，從而顯著提高了效率、一致性和內容建立速度，且僅需有限的 IT 協助。從法律公告到導覽功能表，14 個核心元件構成了 Vanguard 個人投資者網站的 90%。此外，該團隊在網站上使用了 42 個體驗片段，並重複使用了 500 多次，以實現更快、更有效的製作。由於常見元素只需審批一次，因此審查和滿足合規性要求的時間大大縮短。更新速度也更快，從而導致損壞的連結更少，投資者體驗更佳。

「在網站轉型的頭兩年中，我們在重複性工作上花費的時間大大減少，從而提高了效率，並僅在單個行銷團隊中就節省了約 220 萬美元的個人化內容傳遞成本。」Hofsetz 說。「與舊版 CMS 相比，國際網頁開發團隊在使用 Adobe 構建網站時的效率提高了 6 倍至 10 倍。美國個人投資者網站停用了一個包含 30,000 多個頁面的舊版體驗，換成了一個具有高度吸引力、個人化的網站，該網站包含大約 700 個頁面，代表了 99% 的網站流量。」

對於國際團隊來說，速度的提升尤為明顯，他們使用新的 CMS、內容、元件和範本來複製和重用網站結構，同時為本地化增加了靈活性。這使得團隊能夠在短短四週內啟動新的國家網站，而這一過程在過去可能需要 24 至 40 週。例如，機構投資者團隊在短短兩週內建立了一個包含 80 個頁面的微型網站，從而成功爭取到一位主要機構客戶的續約。

「透過加快內容建立的速度，我們能夠迅速推出產品，並在網站上發佈最新的個人化內容，」Forte 強調道。「正因為這樣的改變，我們見證了新網站使用者參與度的飛躍性增長，有機流量激增了 264%，而高質量的互動也攀升了 176%。」

Vanguard 也利用無周邊 CMS 功能來處理那些極度依賴數據或不需要大量常見頁面佈局重用的用例。例如，其基金清單和基金簡介頁面都是無周邊的。個人投資者團隊選擇這種實現方式，是因為其結合了結構化內容和動態基金定價數據。這種方法還允許個人投資者團隊支援多個應用程式，包括 Vanguard 行動應用程式和多個網站。

整合的應用程式有助於擴展內容

透過全新網站，Vanguard 積極規劃實施網站個性化策略。藉整合 Adobe Target、Adobe Analytics 及 Adobe Audience Manager，行銷團隊能夠啟用目標受眾，為他們量身打造個人化的網站體驗，並精確衡量互動成效。此舉不僅能進一步簡化網站的日常維護流程，更讓數位行銷人員能夠運用個人化技術，於單一頁面中呈現多樣化的體驗。

隨著為更多投資者提供高度個人化的內容，Vanguard 團隊預計在未來兩年內，所需內容與資產的數量將激增五倍之多。透過全面採用 Adobe Workfront 平台，該公司能夠運用自動化和整合來加速內容傳播速度，簡化審查和審批流程，並鼓勵更大規模、更靈活的內容創作。

「實現採用的關鍵在於工具必須無縫連接並滿足最終使用者的需求，否則這只會增加更多的工作量，」Vanguard 的行銷技術啟用主管 Cindi Esz 表示。「透過 Workfront，我們使用與 Adobe Experience Manager Assets 和 Adobe Creative Cloud 的整合來建立端到端的內容建立工作流程和行銷記錄系統。」

與實施合作夥伴 LeapPoint 合作，Vanguard 在一年內讓五個部門的 500 名使用者轉換到 Workfront。內容創作者透過自動化的請求輸入、團隊成員分配和排程，解決了交接過程中的不確定性和延遲問題，從中獲益良多。他們無須離開他們所熟悉的應用程式，即可透過為 Creative Cloud 設計的 Workfront 外掛程式，獲取關鍵的工作管理功能，例如任務、評論、創意簡報和時間追蹤等。

Esz 期望透過報告和數據推動的見解，隨著時間的推移獲得更多益處。內容團隊將運用這些見解來發現新的資源重新配置方式，從而提高效率。

實現全天候行銷

Vanguard 持續採用多元化的策略深化與客戶之間的聯繫，包括使用 Adobe Real-Time Customer Data Platform 為其顧問業務實現全天候行銷，並計劃將其擴展至個人投資者業務。此解決方案極大地簡化了行銷人員處理數據的過程，無須再運用 SQL 或 Python 等工具進行數據集的查詢。

Real-Time CDP 整合十多個數據集來構建即時客戶檔案。透過構建的逾 30 個細分市場，Vanguard 得以憑藉客戶的實際行為進行更為精準的客戶定位，擺脫了過往批量傳送電子郵件的傳統方式。例如，如果個人投資者瀏覽網站並深入閱讀共同基金相關資訊，Vanguard 便可邀請這些客戶參加即將舉辦的共同基金網路研討會，或是安排私人顧問解答他們的疑問，促成進一步的投資。

「我們的投資者信任我們能夠掌握最新的投資動態，」Hofsetz 表示。「我們是一個前沿的品牌，現在我們的網站和個人化行銷都透過 Adobe 反映了我們對投資者體驗的承諾。」

擴展您的知識

切勿錯過 Therron Hofsetz 的 Adobe Summit 2024 會議：提供數據推動的客戶體驗：Vanguard 的願景與歷程。

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