ऐसे एक्सपीरिएंसेज़ बनाना जो 140 देशों में कंज़्यूमर ज़रूरतों की रेंज के मुताबिक अडैप्ट हो सकें

ऑटोमोटिव सेक्टर मौजूदा दौर में ट्रिपल रेवोल्यूशन से गुज़र रहा है जिससे इसके मौजूदा इकोनॉमिक और इंडस्ट्रियल मॉडल्स में बुनियादी बदलाव आ रहे हैं.

सबसे पहली और सबसे अहम बात यह है कि यह रेवोल्यूशन एनर्जी से भरपूर है. इलेक्ट्रिक मॉडल्स के डेवलपमेंट के कारण ही नहीं, बल्कि एनर्जी सेक्टर से जुड़ी सर्विसेज़ की बड़ी रेंज के कारण भी, यह सब इन मॉडल्स की बदौलत ही मुमकिन हो पाया है.

यह कमर्शियल भी है – ओनरशिप से इस्तेमाल की तरफ़ बदलाव आया है जिसमें कस्टमर वाहन के मालिक होने के बजाय मोबिलिटी सर्विस से लाभ उठाने में ज़्यादा दिलचस्पी रखते हैं. सेल्स मॉडल का फ़ोकस सर्विसेज़ और लचीलेपन की तरफ़ शिफ़्ट हो रहा है.

रिवॉल्यूशन भी डिजिटल है. Spinpart की स्टडी के मुताबिक, हालाँकि 87% नए वाहन खरीदार अपनी खरीदारी जर्नी ऑनलाइन शुरू करते हैं, फिर भी 82% कस्टमर्स के लिए डीलरशिप पर जाना अभी भी ज़रूरी है. Nissan इस बात को अच्छे से समझता है. कंज़्यूमर्स ब्रांड से – मज़ेदार, सरल और ओमनी-चैनल होने के मकसद वाले – अलग डिजिटल और फ़िज़िकल एक्सपीरिएंस की उम्मीद रखते हैं.

“पेचीदगी दरअसल इसमें है कि कस्टमर्स को अपनी जर्नी ऑनलाइन शुरू करने और फिर इसे ऑनलाइन या डीलरशिप में जारी रखने का ऑप्शन दिया जाए. Nissan AMIEO में डिजिटल और कस्टमर एक्सपीरिएंस डायरेक्टर क्रिस्टॉफ़ डे ब्यूमोंट बताते हैं, “Nissan में हम दुनिया के 5 क्षेत्रों में 140 देशों में पूरे खरीदारी फ़नल के साथ इन हाइब्रिड जर्नीज़ को सरल बनाने के लिए काम कर रहे हैं."

सिंगल टेक्नोलॉजिकल बेस से लोकलाइज़्ड खरीदारी एक्सपीरिएंस को डिजाइन करना Nissan की अप्रोच है. 15 से ज़्यादा सालों से, ग्रुप अफ़्रीका, मिडल ईस्ट, भारत, यूरोप और ओशियानिया (AMIEO) को कवर करने वाला ग्लोबल डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म डेवलप कर रहा है. दूसरे शब्दों में, इसमें अलग-अलग डिजिटल मेच्योरिटीज़, अलग-अलग कल्चर्स और अलग-अलग उपभोग पैटर्न्स वाले 140 देश शामिल हैं. “लचीलापन और स्केलेबिलिटी मुख्य चैलेंजेज़ थे. Nissan AMIEO के ई-कॉमर्स हेड जीन-फ़िलिप सेन्सोट विस्तार से बताते हैं, “इसलिए हमने टेक्नोलॉजिकल बेस बनाने और अपने CRM को आसानी से एक्टिवेट करने के लिए Adobe Experience Manager और Adobe Campaign पर भरोसा करना चुना."

शेयर्ड टेक्नोलॉजिकल फ़्रेमवर्क और लोकल एक्सपीरिएंसेज़

Adobe के CMS का 'पूरे हेडलेस मोड' में इस्तेमाल किया जाता है ताकि प्रोडक्ट्स की एक ही रेंज ऑफ़र न करने वाले बाज़ारों के बीच खासियतों को हैंडल किया जा सके. कैम्पेन मैनेजमेंट सॉल्यूशन, Adobe Campaign के साथ कॉम्बिनेशन में, इससे Nissan अपने डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ को लोकलाइज़ और अपने मार्केटिंग कैम्पेन्स को ऑर्केस्ट्रेट कर पाता है.

ग्लोबल प्लेटफ़ॉर्म कई मॉड्यूल्स से बना है जिन्हें डिमांड पर एक्टिवेट किया जा सकता है. हर लोकल एंटिटी अपना कस्टमाइज़्ड ऑफ़र बना सकती है और इसलिए ब्रांड के क्षेत्रीय विज़न का पालन करते हुए अपने बाज़ार की खासियतों और अपने मकसदों के मुताबिक अडैप्ट कर सकती है. एक बाज़ार एक्सेसरीज़ की सेल्स को इनेबल कर सकता है, जबकि दूसरा बाज़ार अपसेलिंग को इनेबल कर सकता है या सर्विसेज़ की सेल्स पर फ़ोकस कर सकता है. इस डिस्ट्रिब्यूटेड मॉडल के साथ, अलग-अलग देशों में 150 से ज़्यादा इस्तेमाल के लिए तैयार फ़ंक्शनैलिटीज़ उपलब्ध हैं. “वाहन लॉन्च करने के लिए, 8 से 10 पेजेज़ का कॉन्टेंट तैयार किया जाता है, इसके बाद इसे कम से कम 10 भाषाओं में ट्रांसलेट किया जाता है," Razorfish में Nissan Europe के एसोसिएट डायरेक्टर ओरिएन आर्नोल बताते हैं जो 15 से ज़्यादा सालों से Nissan को इसकी डिजिटल स्ट्रैटेजी के डेवलपमेंट में सपोर्ट कर रहे हैं.

इस पहले कदम से Nissan दुनिया भर में अपनी डिजिटल स्ट्रैटेजी रोल आउट करने के लिए तैयार हो पाता है. सिंगल टेक्नोलॉजिकल बेस तक एक्सेस से सभी देश समान फ़ंक्शनैलिटीज़ और कॉन्टेंट से लाभ उठा पाते हैं, भले ही उनका मार्केट साइज़ और इनवेस्टमेंट क्षमता चाहे कुछ भी हो. Nissan के लिए, यह अप्रोच कई देशों में अपनी डिजिटल स्ट्रैटेजी में तालमेल बिठाते हुए डेवलपमेंट और रखरखाव लागतों को ऑप्टिमाइज़ करने का दूसरा नाम है.

हाइब्रिड ई-कॉमर्स अप्रोच को फ़ेवर करना

कार मैन्युफ़ैक्चरर का प्लेटफ़ॉर्म Adobe Analytics, Adobe Target और Adobe Commerce से पूरा होता है. "Nissan का डिजिटल प्रॉमिस ब्रांड के साथ ऑनलाइन या डीलरशिप पर ऑफ़लाइन इंटरैक्ट करने की आसानी से जुड़ा है. Razorfish के मैनेजिंग डायरेक्टर रेमी गार्नियर का कहना है, "हमारी हाइब्रिड कॉमर्स अप्रोच में कस्टमर की पूरी जर्नी में उसे सपोर्ट करना और इस तरह ट्रांज़ैक्शनल कंपोनेंट को डिजिटल प्लेटफॉर्म में इंटीग्रेट करना शामिल है.”

Adobe इकोसिस्टम पर भरोसा करने का फ़ैसला 3 मानदंडों पर टिका है:

1. सॉल्यूशन्स का लचीलापन जिससे हर बाज़ार की लोकल खासियतों के आधार पर Nissan प्रोडक्ट्स और सर्विसेज़ की बहुलता को मैनेज करने और उन्हें एक्टिवेट करने या न करने में सक्षम मज़बूत टेक्नोलॉजिकल बेस रख पाता है;
2. इन सॉल्यूशन्स की स्केलेबिलिटी, मतलब स्केलिंग को सपोर्ट करने और बड़े पैमाने पर इंटरनेशनल लेवल पर आसानी से इस्तेमाल किए जाने की उनकी काबिलियत; और
3. इकोसिस्टम कॉन्सेप्ट, जिससे बिल्कुल खुले और कंट्रोल्ड एनवायरनमेंट में सॉल्यूशन्स के बीच इंटरऑपरेबिलिटी सरल होती है.

ई-कॉमर्स Nissan की डिजिटल स्ट्रैटेजी की रफ़्तार बढ़ाने और प्रोजेक्ट में सभी इम्प्लॉयीज़ और डीलर्स को शामिल करने के लिए स्प्रिंगबोर्ड बन गया है. ऑटोमोटिव सेक्टर में चैलेंजर के रूप में अपनी पोज़ीशनिंग को आसान बनाने के लिए ग्रुप सीमाओं से आगे जा रहा है और अपने पूरे ऑर्गनाइज़ेशन में एजिलिटी को बढ़ावा दे रहा है और खुद से पूछ रहा है: 'हम बढ़ते कॉम्पटिशन और नई कंज़्यूमर उम्मीदों से निपटने के लिए अपने बिज़नेस मॉडल पर कैसे फिर से विचार कर सकते हैं?'

इस नए हाइब्रिड ट्रांज़ैक्शनल एक्सपीरिएंस में, कस्टमर अपनी कार कॉन्फ़िगर कर सकते हैं, यह देख सकते हैं कि स्टॉक में कौन से मॉडल्स उपलब्ध हैं, सर्विसेज़ या एक्सेसरीज़ जोड़ सकते हैं, और अपनी जर्नी ऑफ़लाइन जारी रखने के लिए डीलरशिप पर अपॉइंटमेंट ले सकते हैं.

डेटा का इस्तेमाल करके प्लेटफ़ॉर्म्स और ऑफ़र्स का लगातार ऑप्टिमाइज़ेशन

"हम ट्रांज़ैक्शनल और रिलेशनल डायमेंशन्स को कंबाइन करते हैं क्योंकि हम अपने कस्टमर्स के साथ मज़बूत संबंध बनाना चाहते हैं. जीन-फ़िलिप सेन्सोट जानकारी देते हैं, “इसका मतलब है कि हम उन्हें जानते हैं, हम जानते हैं कि उन्हें कैसे पहचाना जाए और जब वे डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म से डीलरशिप पर जाते हैं, तब उनकी सहायता करने के लिए हम उनकी जर्नी फ़ॉलो कर सकते हैं.” Adobe Analytics से Nissan को देश और क्षेत्र के आधार पर कंज़्यूमर बर्ताव में फ़र्क समझने और सुधार की गुज़ाइंश को पहचानने में मदद मिलती है. “रियल टाइम हमारे लिए अहम है क्योंकि हम अपने प्रोडक्ट्स के इर्द-गिर्द कैम्पेन लॉजिक फॉलो करते हैं. हमें अडैप्ट करने के लिए रियल टाइम में ट्रैफ़िक मॉनिटर करने की ज़रूरत होती है, खासकर यह देखते हुए कि हम ट्रांज़ैक्शनल एनवायरनमेंट में हैं. वे बात आगे बढ़ाते हैं, “अगर एक पेज पर कस्टमर खुशी में कमी आती है, तब हम दिक्कत हल करते समय उस पेज को ऑफ़लाइन कर सकते हैं." इन डेटा एनालिसेज़ का कस्टमर जर्नीज़ को बेहतर बनाने और इन्हें मल्टीप्लाई करने में भी इस्तेमाल किया जाता है.

आखिर में, Nissan अपने डीलर नेटवर्क में क्वालिफ़ाइड लीड्स फीड करता है और कस्टमर्स के साथ बातचीत को आगे बढ़ाने और वाहन चुनने में उनकी सहायता करने के लिए कस्टमर की डिजिटल जर्नी संबंधी सारी ज़रूरी जानकारी देता है. इसलिए हाइब्रिड ई-कॉमर्स अप्रोच में डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म पर कस्टमर जर्नी की जानकारी से सेल्स साइकल बेहतर होता है. जीन-फ़िलिप सेन्सोट साफ़ करते हैं, "इन कस्टमर जर्नीज़ के डेवलपमेंट के बजाय इन हाइब्रिड एक्सपीरिएंसेज़ को 140 देशों के स्केल पर इस्तेमाल करने की हमारी क्षमता में ज़्यादा बड़ा चैलेंज है."

तुरंत और उम्मीदें जगाने वाले साफ़ नतीजे

आज तक, Adobe Commerce की यूरोप और ऑस्ट्रेलिया के 9 मुख्य बाज़ारों में शुरुआत की गई है. इसे फ़िलहाल 7 अन्य बाज़ारों में पेश किया जा रहा है. Nissan के लाभ तुरंत दिखने लगते हैं क्योंकि सिर्फ एक साल में विज़िट्स में 44% की बढ़ोतरी हुई है. 690K से ज़्यादा लीड्स जेनरेट होने के साथ, Nissan का अनुमान है कि 17% सेल्स पर डिजिटल जर्नी का असर पड़ता है, चाहे यह कोट की रिक्वेस्ट करना हो, टेस्ट ड्राइव बुक करना हो या वाहन ऑर्डर करना हो. इसके अलावा, ऑस्ट्रेलिया में जब प्रीमियम Z Nismo को लॉन्च किया गया था, तब Nissan ने एक घंटे से भी कम समय में 50 कारें 100% ऑनलाइन बेचीं. "भविष्य में डिजिटल जर्नीज़ में बड़ी बढ़ोतरी होगी, क्योंकि कस्टमर्स तैयार हैं.जीन-फ़िलिप सेन्सोट आगे बताते हैं, “ट्रांज़ैक्शनल जर्नीज़ पर हमारा कन्वर्शन रेट पिछले बेहतरीन कन्वर्शन्स के मुकाबले 3 गुना ज़्यादा है." मैन्यूफ़ेक्चरर का गोल 2025 तक डिजिटल प्लेटफ़ॉर्म के ज़रिए 20% सेल्स जेनरेट करना है.

स्वीडन जहाँ Nissan पूरी सेल्स चेन को कंट्रोल करता है, के लिए एडवांस्ड डिजिटल मॉडल की बदौलत यह इच्छा पहले ही पूरी हो चुकी है. कस्टमर के ऑनलाइन इंटरैक्ट होने पर उसके इंगेजमेंट को मज़बूत करने के मामले में इस डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर पायलट मॉडल से काफी कुछ सीखा जा सकता है. "हमारे पास कस्टमर जर्नी को शुरू से आखिर तक ट्रैक करके कन्वर्शन का यूनिफ़ाइड व्यू है. जीन-फ़िलिप सेन्सोट बताते हैं, “इसलिए हम 'मुख्य-खरीद एक्शन्स', मतलब ब्रांड के प्रति कमिटमेंट दिखाने वाले सभी कस्टमर एक्शन्स पहचान सकते हैं." इन एक्शन्स में वाहन का कॉन्फ़िगरेशन, 100% ऑनलाइन ड्राफ़्टिंग और फ़ाइनेंसिंग रिक्वेस्ट सबमिट करना, सर्विसेज़ या एक्सेसरीज़ जोड़ना और वाहन की रीसेल वैल्यू का तुरंत अंदाज़ा लगाना शामिल है.

बड़े-पैमाने की पर्सनलाइज़्ड जर्नीज़ की ओर

Nissan के लिए कस्टमर खुशी मुख्य इंडिकेटर है जो मैन्युफ़ैक्चरर की डिजिटल स्ट्रैटेजी की अहम हिस्सा बन चुकी है. कामयाबी साफ़ है क्योंकि 2023 में 36K से ज़्यादा यूज़र्स द्वारा 4/5 का औसत स्कोर दिया गया था.

विन्सेंट गॉबर्ट का कहना है, "कस्टमर-सेंट्रिक होना सीधी-सी बात लग सकता है लेकिन ब्रांड के साथ उनके रिश्ते में हर कस्टमर/प्रोस्पेक्ट को पर्सनलाइज़्ड तरीके से बेहतरीन सपोर्ट देने के लिए बहुत ज़्यादा चौकसी की ज़रूरत होती है.”

पूरे AMIEO ज़ोन में इस्तेमाल की जाने वाली Nissan की डिजिटल स्ट्रैटेजी ऐसा कॉर्पोरेट प्रोजेक्ट है जो सभी फ़ंक्शन्स को कॉमन मकसद के इर्द-गिर्द जुटाता है. इसमें रियल टाइम में नतीजों के बारे में जानकारी देना और इसे सब के लिए एक्सेस लायक बनाना शामिल है. इसका यह भी मतलब है कि ऑर्गनाइज़ेशन को प्रोटोटाइपिंग, एडजस्टमेंट, रियल-लाइफ़ टेस्टिंग और नाकामयाबी के मामले में प्रोजेक्ट खत्म करने या ऑप्टिमाइज़ेशन के मामले में ट्रांसफ़ॉर्मेशन को शामिल करने वाली "टेस्ट करें और सीखें" अप्रोच के साथ एजाइल बनाया जाए. यह इन्क्रिमेंटल अप्रोच भी है. शुरूआती ऑफ़र देने के बाद, रैंप-अप हर मार्केट के मुताबिक, हर फ़ीचर के मुताबिक प्रोग्रेसिव होता है जिसमें लगातार सुधार की ज़रूरत होती है. "इस तरह के बड़े पैमाने के प्रोग्राम में, हम लगातार प्रोटोटाइप बना रहे हैं और टेस्ट कर रहे हैं. Razorfish के मैनेजिंग डायरेक्टर रेमी गार्नियर संक्षेप में बताते हैं, “इसके बाद हम अपनी कामयाबी के आधार पर कोट को एडजस्ट करते हैं."

Nissan का अब बेहतर टार्गेटिंग और सेगमेंटेशन के साथ कन्वर्शन और कस्टमर इंगेजमेंट को मज़बूत बनाने का लक्ष्य है. “भविष्य में, चैलेंज यह होगा कि कॉन्टेंट बनाने और फ़ीचर्स को इम्प्लीमेंट करने के प्रोसेसेज़ को सरल बनाया जाए ताकि असल में बड़े पैमाने पर पर्सनलाइज़ेशन को हासिल किया जा सके. जीन-फ़िलिप सेन्सोट जानकारी देते हैं, “जर्नीज़ और कॉन्टेंट के पर्सनलाइज़ेशन की रफ़्तार बढ़ाने में मदद के लिए हम AI पर निर्भर हैं.”