फ़ार्मेसी एक्सपीरिएंस की फिर से कल्पना करना

दो आइकोनिक फ़ार्मेसीज़, Walgreens और Boots की लेगसी पर बनी Walgreens Boots Alliance (WBA) लंबे समय से लोकल कम्यूनिटीज़ का बुनियादी हिस्सा रही है. चार्ल्स वालग्रीन 1901 में अपनी पहली शिकागो की लोकेशन के दरवाज़े से अंदर आने वाले हर कस्टमर का पर्सनल रूप से स्वागत करते थे. 1849 में जॉन बूट द्वारा स्थापित Boots की नॉटिंघम, इंग्लैंड में सिंगल हर्बलिस्ट स्टोर के रूप में शुरुआत हुई थी. आज, पूरे US और UK में ज़्यादातर WBA कस्टमर्स के पास उनके घरों से पाँच मील के अंदर स्टोरफ़्रंट है. एक सदी से भी पहले Walgreens और Boots के खुलने के बाद से कई फ़ार्मेसीज़ इवॉल्व हुई हैं लेकिन पर्सनल टच का होना आज भी ज़रूरी है.

WBA के ग्लोबल मार्केटिंग स्ट्रैटेजी और ट्रांसफ़ॉर्मेशन VP मैट हार्कर ने WBA को ऐसी पड़ोस की फ़ार्मेसी वाला एहसास दिलाने में अहम भूमिका निभाई है कि इसे इसके ब्रिक-और-मोर्टार लोकेशन्स से लेकर इसके डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ में भी बहुत सावधानी से तैयार किया गया है. उन्होंने यह काम इतना बढ़िया किया है कि उन्होंने उस वर्ष का 2021 Adobe Experience Maker Awards Executive जीता.

दुनिया में अब तक का सबसे पर्सनलाइज़्ड ऑमनीचैनल फ़ार्मेसी एक्सपीरिएंस बनाना कोई छोटा काम नहीं था. सब कुछ डिजिटल होना चाहिए था. टचलेस. बिना किसी झंझट के. कई डिलीवरी ऑप्शन्स के साथ. और पर्सनल, ह्यूमन टच के साथ डिलीवर किया गया.

"चाहे यह प्रोडक्ट हो, सर्विस हो, कॉन्टेंट हो या मेसेजिंग हो, जब आप इस बारे में सोचते हैं कि इंडिविज़ुअल्स के लिए क्या मायने रखता है, तब आपको जल्द ही यह एहसास हो जाता है कि — हमारे सैकड़ों मिलियन के स्केल पर — पर्सनलाइज़ेशन जल्दी ही आपको काम के बोझ तले दबा देगा. कॉन्टेंट और मेसेजिंग को सही समय और कॉन्टेक्स्ट में इंडिविज़ुअल्स तक पहुँचाने को ऑर्केस्ट्रेट करने के लिए आपको टेक्नोलॉजी की मदद की ज़रूरत है," हार्कर ने कहा.

कस्टमर एक्सपीरिएंस को सही दिशा में ले जाने के लिए दो चीज़ों की ज़रूरत होती है

COVID-19 महामारी ने हेल्थकेयर इंडस्ट्री में पहले से सालों से मंडरा रहे अन्य इंडस्ट्रीज़ के बराबर कस्टमर एक्सपीरिएंस डिलीवर करने की चुनौती को और बढ़ाया. WBA के लिए डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ में अचानक बढ़ोतरी को बेहद सावधानी से मैनेज करने की ज़रूरत थी.

WBA के सामने हालाँकि बहुत बड़ा काम था, फिर भी उनके पास — कोलैबोरेशन का ज़बरदस्त टूल था. आज बिज़नेस में, कस्टमर्स के साथ पर्सनल कनेक्शन बनाना ही सब कुछ है — और ऐसा करने के लिए मार्केटिंग और IT दोनों की ज़रूरत होती है.

ग्लोबल स्केल पर और सबसे अप्रत्याशित और ज़रूरी समय के दौरान WBA को नए युग — जहाँ हर कस्टमर के पास हर चैनल पर हाई-क्वालिटी, हाइपर-पर्सनल कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ मौजूद हों, में ले जाने के लिए WBA Global CIO फ़्रांसेस्को टिंटो मार्केटिंग और IT ऑर्गनाइज़ेन्स को साथ लाए.

“सीधे-सीधे यह सिंगल गोल होना ही इस पार्टनरशिप के दिल में रहा है: हमारे कस्टमर्स के लिए एक्सपीरिएंसेज़ को कैसे फिर से इन्वेंट किया जाए. हम IT और मार्केटिंग में क्या करते हैं, हम उसे अलग नहीं करते. इसकी बजाय, हम कस्टमर जर्नी और हम जो एक्सपीरिएंस देना चाहते हैं, उस पर फ़ोकस करने वाली टीम के रूप में काम करते हैं,” टिंटो ने कहा.

मैट हार्कर दोनों डिपार्टमेंट्स में दखल रखते हैं और इतने अच्छे से दोनों भाषाएँ बोलते हैं कि उन्हें IT-मार्केटिंग मर्जर के सेंटर में "unicorn" कहा जाता है. टिंटो और उनके साथी इससे सहमत हैं कि मैट भविष्य के ऐसे यूनिकॉर्न है जो इन दोनों दुनियाओं को सीमलेस रूप से पार कर सकते हैं. और आगे बढ़ने वाले मार्केटर की यही उम्मीद होगी.

बेहतर पर्सनलाइज़ेशन के लिए बेहतर पार्टनरशिप्स

कंपनी को एंटरप्राइज़ स्केल पर पर्सनलाइज़्ड कस्टमर एक्सपीरिएंसेज़ के रास्ते पर आगे बढ़ाने के लिए हार्कर ने WBA, Adobe और Microsoft के बीच पार्टनरशिप की हिमायत की.

Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 और Microsoft Power Platform समेत Microsoft के क्लाउड कंप्यूटिंग इन्फ़्रास्ट्रक्चर ने ऐसी मज़बूत नींव बनाई जिस पर Adobe Experience Cloud की मदद से, WBA अपनी कल्पना के पर्सनलाइज़ेशन के लेवल की तरफ़ बढ़ सकता है. Adobe और Microsoft से, हार्कर को पता था कि उनके पास ऐसे लॉन्ग-टर्म पार्टनर्स हैं जो उनके साथ इवॉल्व हो सकते हैं — और सबसे कम सर्व की गई कम्यूनिटीज़ में कस्टमर्स तक पहुँचने में उनकी मदद कर सकते हैं.

हार्कर और उनकी टीम ने कमर कसी और WBA में फ़ैसले लेने वाले टॉप लोगों से ज़रूरी बाय-इन हासिल करने और तेज़ रफ़्तार ट्रांसफ़ॉर्मेशन के लिए स्ट्रैटेजी तय करने के लिए चार सैंपल यूज़ केसेज़ डेवलप किए.

इसके बाद इंप्लीमेंटेशन हुआ.

Adobe Analytics से, WBA ने अपने कस्टमर बेस की ज़्यादा गहरी समझ हासिल करने की तरफ सही कदम बढ़ाकर शुरुआत की. कंपनी की यह खुशकिस्मती थी कि इसके पास अपने करीब 100 मिलियन कस्टमर लॉयल्टी प्रोग्राम मेंबर्स की बदौलत कस्टमर डेटा का पहले ही रिच सोर्स था. इससे WBA के लिए अपने रिटेल ऑपरेशन्स के लिए इंटेलिजेंट कस्टमर सेगमेंट्स बनाने और Adobe Campaign से हर कस्टमर को सबसे रेलिवेंट मेसेजेज़ डिलीवर करने के लिए Adobe Audience Manager का इस्तेमाल करना आसान हो गया.

बड़े पैमाने पर पर्सनलाइज़ेशन की डिमांड्स पूरी करने और हर साल दसों हज़ार एसेट्स बनाने के लिए, Walgreens क्रिएटिव ऑपरेशन्स टीम ने Creative Cloud Libraries का रुख किया. अब जिस किसी को भी इसकी ज़रूरत है, उसके पास यूनिफ़ाइड और ऑर्गनाइज़्ड एसेट्स तक सीधा एक्सेस है. सब कुछ एक ही जगह होने से, कॉन्टेंट क्रिएटर्स और मार्केटिंग टीम्स पलक झपकते ही इन-स्टोर साइनेज और डिजिटल अपडेट्स रोल आउट कर सकती हैं.

Adobe Target से, WBA स्केल पर अपने नए ऑमनीचैनल रिटेल एक्सपीरिएंसेज़ को पर्सनलाइज़ कर सकता है — और सभी ज़रूरी टेस्टिंग कर सकता है ताकि हर एक्सपीरिएंस का ऑप्टिमल होना एनश्योर किया जा सके.

Adobe Experience Manager से WBA को उनके नए कस्टमर एक्सपीरिएंस में विज़िबिलिटी मिलती है जिससे यह एनश्योर होता है कि कस्टमर्स को फ़ार्मेसी और रिटेल, दोनों ट्रांजैक्शंस के लिए हर चैनल पर सीमलेस, कंसिस्टेंट, अहम एक्सपीरिएंसेज़ मिलें. और WBA के वर्क मैनेजमेंट प्लेटफ़ॉर्म के रूप में Adobe Workfront से इन कोशिशों की रफ़्तार बढ़ाकर, WBA अपनी ऑनलाइन बढ़ रही ऑडिएंस को नए डिजिटल एक्सपीरिएंसेज़ और कॉन्टेंट डिलीवर करने के लिए ज़्यादा एफ़िशिएंसी के साथ आगे बढ़ रहा है.

उदाहरण के लिए, जब कस्टमर्स का सालों से लगातार लिया जाने वाला प्रोडक्ट करीब-करीब खत्म होने वाला होता है, बिल्कुल तभी उन्हें पिछली खरीदारियों के आधार पर पर्सनलाइज़्ड सुझाव मिलते हैं. अगर कस्टमर चुनती है, तब वह ड्राइव-थ्रू के ज़रिए अपनी खरीदारी पिक अप कर सकती है — यह ऐसी केपेबिलिटी है जो हाल ही तक सिर्फ़ प्रिस्क्रिप्शन के लिए उपलब्ध थी. और जब वह ड्राइव-थ्रू विंडो पर पहुँचती है, तब स्टाफ़ उसके लिए पहले से ही उसके द्वारा ले जाए जाने के लिए प्रिस्क्रिप्शन की कोई भी दवाएँ उपलब्ध कराएगा. वे उन्हें यह भी याद दिलाएंगे कि उनका सालाना फ़्लू शॉट ड्यू है.

यह रिज़ल्ट ही हार्कर का लक्ष्य था. WBA अब कस्टमर्स जहाँ हैं, वहीं उनसे मिल सकता है. वास्तव में। मोबाइल से लेकर लैपटॉप्स और ड्राइव-थ्रू या इन-स्टोर एक्सपीरिएंसेज़ तक, कस्टमर्स को जहाँ और जब इसकी ज़रूरत होती है, WBA वहीं और तभी उन तक पहुँचता है.

और यह सब उन्होंने ग्लोबल हेल्थ संकट के बीच में संभव बनाया.

महामारी में Walgreens ने अपने मकसद को आगे बढ़ाया है

खासकर कम सर्व की गई कम्यूनिटीज़ को सुलभ हेल्थ और कल्याण सॉल्यूशन्स देने के अपने मिशन के प्रति सच्चे रहकर COVID-19 महामारी की शुरुआत में Walgreens तेज़ी से आगे बढ़ा और 49 US राज्यों और प्यूर्टो रिको में COVID-19 टेस्टिंग साइट्स ऑपरेट करने वाले पहले ऑर्गनाइज़ेन्स में से एक बन गया.

"हम जिन कम्यूनिटीज़ को सर्विसेज़ देते हैं और हेल्थ सिस्टम में अहम भूमिका निभाते हैं और मुझे नहीं लगता कि किसी को इसका अंदाज़ा रहा हो. हमें तेज़ी से बदलाव करने की ज़रूरत थी," हार्कर ने कहा. "हमने Adobe से संपर्क किया और कहा, 'ठीक है, यह एक बड़ा पल है और हमें वाकई इस मौके के मुताबिक बढ़ने की ज़रूरत है.’”

Adobe की मदद से, Walgreens ने ऑनलाइन COVID-19 पोर्टल लॉन्च किया जहाँ मरीज़ वायरस के बारे में नवीनतम जानकारी हासिल करना, वैक्सीन और टेस्टिंग की मौजूदगी और एलिजिबिलिटी को जाँचना, अपॉइंटमेंट शेड्यूल करना, रिमाइंडर्ड रिसीव करना आदि जैसे काम कर सकते हैं. और Experience Cloud इन्फ़्रास्ट्रक्चर से, वे हर घंटे 400,000 लोगों तक पहुँच सकते हैं. आज तक, उन्होंने 52 मिलियन से ज़्यादा COVID-19 वैक्सिनेशन्स डिलीवर किए हैं और 20 मिलियन से ज़्यादा COVID-19 टेस्ट्स किए हैं.

ज़बरदस्त कस्टमर एक्सपीरिएंस का मतलब है कि कस्टमर के लिए सबसे अहम पलों में उसके साथ रहा जाए, इसे समझकर Walgreens वैक्सिनेशन के 15 मिनट के अंदर मरीज़ों से कनेक्ट होने के लिए Adobe Campaign का इस्तेमाल करता है. मरीज़ों को ईमेल या SMS के ज़रिए पर्सनलाइज़्ड मेसेज मिलता है जिसमें उन्हें myWalgreens ऐप पर क्लिक करने के लिए कहा जाता है जहाँ उन्हें अपनी वैक्सीन का रिकॉर्ड मिलेगा और वे अपनी अगली डोज़ शेड्यूल कर पाएँगे. Experience Cloud और Azure प्लेटफ़ॉर्म की सिक्योरिटी से WBA कस्टमर्स की पर्सनल हेल्थ जानकारी को प्रोटेक्ट करते हुए और HIPPA-कंप्लायंट रहते हुए इस इंडिविज़ुअलाइज़्ड आउटरीच को चला पाता है.

जैसा कि Walgreens की कस्टमर मार्केटिंग प्लेटफ़ॉर्म्स ग्रुप वाइस प्रेसिडेंट एलिसा रेने बताती हैं, "महामारी ने हमारे फ़ार्मासिस्ट्स और हमारे टीम मेंबर्स की भूमिका को बढ़ाया है जिससे वे टेस्टिंग और वैक्सीन्स के संबंध में फ़र्स्ट-लाइन रिसोर्सेज़ बन गए हैं. जब आप इसे हमारी डिजिटल स्ट्रैटेजी से जोड़ते हैं, तब इससे हमें हमारे कस्टमर्स और तदुरुस्ती रिसोर्सेज़ के बीच फ़्रिक्शन प्वाइंट्स दूर करने में मदद करने की काबिलियत मिलती है."

Walgreens का फ़ार्मेसी एक्सपीरिएंस को बेहतर बनाने के तरीके खोजने का इतिहास है. कंपनी ने नेशनल लेवल पर "ड्राइव-थ्रू फ़ार्मेसी" का बीड़ा उठाया. महामारी के कारण सभी बिज़नेसेज़ के पहले से ज़्यादा बिल्कुल डिजिटल रूप में जाने — साथ ही सोशल-दूरी प्रोटोकॉल्स — के कारण कंपनी ने अपनी ड्राइव-थ्रू ऑफ़रिंग्स को सिर्फ़ प्रिस्क्रिप्शन्स से परे फैलाकर अपने कन्वीनिएंस इनीशिएटिव्स की रफ़्तार तेज़ की. अब कस्टमर्स ऑनलाइन या myWalgreens ऐप के ज़रिए प्रोडक्ट्स ऑर्डर कर सकते हैं और देश भर में 7,300 से ज़्यादा ड्राइव-थ्रू पर पिक अप और भुगतान कर सकते हैं. या वे घर के अंदर या सड़क किनारे से पिक अप कर सकते हैं, सबसे तेज़ BOPIS होने से यह सब 30 मिनट या उससे कम समय में होता है. घर से बाहर नहीं निकलना चाहते? कोई बात नहीं। Walgreens ने Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt और Instacart के साथ एक घंटे से कम समय में डिलीवरी के साथ अपनी Same-Day Delivery और मार्केटप्लेस ऑन-डिमांड ऑफ़रिंग्स को भी बढ़ाया है.

रेने ने कहा, "Adobe से हमारी टेक्नोलॉजी पार्टनरशिप से यह एनश्योर करने में मदद मिलती है कि हम कस्टमर को सबसे पहले रखकर और उसकी बेहद पर्सनलाइज़्ड इंडिविज़ुअल ज़रूरतें पूरी करके सभी रेलिवेंट चैनल्स पर इस एक्सपीरिएंस को एग्ज़ीक्यूट कर सकें."

कस्टमर की खुशी में बेहद सुधार आया है जिससे myWalgreens ऐप के इस्तेमाल में 30% और कुल डिजिटल ट्रैफ़िक में साल दर साल 50% की बढ़ोतरी हुई है. लाइफ़टाइम myWalgreens ऐप डाउनलोड्स 100 मिलियन के करीब पहुँच रहे हैं और कॉन्टेक्ट करने लायक Walgreens कस्टमर्स की संख्या दोगुनी होकर 50 मिलियन से ज़्यादा हो गई है. Walgreens की सिर्फ़ Q1 2021 की आमदनी दिखाती है कि सेल्स में 155 बेसिस प्वाइंट्स की बढ़ोतरी का श्रेय इन बड़े पैमाने पर पर्सनलाइज़ेशन कोशिशों को दिया जा सकता है.

ज़्यादा स्वस्थ दुनिया के लिए ज़्यादा स्वस्थ कम्यूनिटीज़

“इनोवेशन कहाँ से आता है? यह कोई जादुई आइडिया नहीं है जो अपने आप आ जाता है. ऐसा नहीं है कि इनोवेशन करने वाले कुछ खास लोग ही होते हैं जिनके पास ही सभी नए आइडियाज़ होते हैं. इसके लिए बस चीज़ों को अलग करना और उन्हें नए तरीके से एक साथ लाना पड़ता है,” हार्कर ने कहा.

चाहे यह मेडिसिन में हो, इक्विपमेंट या देखभाल की डिलीवरी में इनोवेशन्स हों — टेक्नोलॉजी ने खासकर हेल्थकेयर इंडस्ट्री में इंडिविज़ुअल तंदुरुस्ती पर बहुत बड़ा असर डाला है. हार्कर, रेने और टिंटो ने WBA और Walgreens में अपनी पूरी टीम्स के साथ मिलकर, कस्टमर एक्सपीरिएंस को फिर से इमेजिन करने और हेल्थकेयर को बड़े पैमाने पर ज़्यादा पर्सनल और एक्सेस करने लायक बनाने के लिए टेक्नोलॉजी का इस्तेमाल किया है. चाहे यह 24/7 फ़ार्मासिस्ट लाइव चैट हो, स्पॉट-ऑन वेलनेस सुझाव हों, या बस प्रिस्क्रिप्शन्स की दवाएँ देने में आसानी और तेज़ी को बढ़ाना हो, आगे की तरफ़ हर छोटा कदम इसमें बेहतरी लाता है.

पूरी दुनिया में हलचल मचाने वाले — और कई बिज़नेसेज़ में पहले से ज़्यादा स्वस्थ कम्यूनिटीज़ बनाने के लिए प्रेरणा और जुनून बढ़ाने वाले COVID-19 के मद्देनजर यह खासकर अहम है. इसने लोगों से अपनी साझी मानवता को पहचानने का आह्वान किया है. और इसने हेल्थकेयर इंडस्ट्री के हर मेंबर से नए और रोमांचक तरीकों से कोलैबोरेट और कोऑपरेट करने का अनुरोध किया है.

ज़्यादा कस्टमर कामयाबी

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