Nella nostra conversazione precedente, abbiamo esplorato come la customer experience stia evolvendo da percorsi strutturati e ripetibili a interazioni in tempo reale guidate dall’IA.
Il dibattito è proseguito di recente a Cannes Lions, dove Joy Bhattacharya, CTO di Accenture Song, e Varun Parmar, SVP & GM di Adobe GenStudio e Adobe Firefly, hanno incontrato leader del settore marketing, tecnologia e business provenienti da tutto il mondo. Pur nella diversità dei settori e delle priorità, è emerso un tema comune: l’IA non è più una sperimentazione. Si sta integrando nel cuore delle strategie con cui le organizzazioni creano contenuti, coinvolgono i clienti e guidano la crescita.
A Cannes, un messaggio è emerso con chiarezza: l’IA non è più un progetto pilota. Sta diventando una capacità aziendale fondamentale.
La domanda che i leader si pongono ora non è più “Dovremmo investire nell’IA?” ma piuttosto “Come renderla operativa in modo responsabile e su larga scala?”
In questa conversazione di approfondimento, Bhattacharya e Parmar passano dal concept all’esecuzione, esplorando come si manifesta nella pratica il nuovo modello di esperienza e i passi concreti che le organizzazioni possono intraprendere per iniziare.
Parmar:
Nell’ultima conversazione abbiamo parlato del cambiamento in atto. Oggi passiamo alla pratica. Come si traduce concretamente il nuovo modello di esperienza?
Bhattacharya:
Emergono tre elementi chiave.
La ricerca si sposta verso gli assistenti IA. La navigazione diventa conversazione. E i clienti non si limitano più a consumare: plasmano prodotti ed esperienze in tempo reale.
Al contempo, il commercio è sempre più assistito da agenti e le esperienze si estendono senza soluzione di continuità tra canali digitali e fisici.
Qual è il cambiamento fondamentale? Ogni interazione retroalimenta il sistema, rendendo le esperienze sempre più intelligenti nel tempo.
A Cannes, un tema ricorrente era che l’IA ha superato la fase dei pilota e dei proof of concept. Stavi riscontrando la stessa cosa?
Parmar:
Assolutamente. L’anno scorso, molte conversazioni ruotavano attorno alle possibilità. Quest’anno, il tema centrale era l’esecuzione.
Le organizzazioni non si chiedono più se l’IA cambierà il marketing e la customer experience. Si chiedono con quale rapidità possono scalarlo su tutta l’azienda. La sfida si è spostata dalla sperimentazione all’adozione.
Ed è proprio qui che molti leader si rendono conto che la tecnologia da sola non basta.
Bhattacharya:
Sono d’accordo. Uno dei temi più ricorrenti emersi riguarda l’importanza del change management.
Molte organizzazioni hanno investito nelle capacità dell’IA, ma il valore si genera solo quando le persone si sentono a proprio agio nell’utilizzarle. Costruire fiducia, adottare nuovi modi di lavorare e aiutare i team a comprendere come l’IA supporti — anziché sostituire — le loro competenze sta diventando un elemento cruciale della trasformazione.
Quindi, se l’IA non è più solo un esperimento, la domanda diventa: come fanno le organizzazioni a passare dall’ambizione all’azione?
Parmar:
È esattamente la conversazione che ha animato tutta la settimana di Cannes.
I leader che stanno ottenendo i risultati più concreti non cercano di trasformare tutto in una volta. Adottano un approccio pragmatico: iniziano identificando dove l’IA può creare valore, costruiscono le basi giuste e poi scalano a partire da lì.
Spesso descriviamo questo percorso articolandolo in alcune fasi chiave.
Prima di tutto, valuta la preparazione. Capisci come il brand si posiziona negli ambienti IA e dove si trovano le opportunità più significative.
In secondo luogo, struttura le conoscenze. L’IA è efficace solo nella misura in cui può accedere alle informazioni, quindi le linee guida del brand, i dettagli sui prodotti, le policy e le regole aziendali devono essere organizzati e facilmente fruibili.
Terzo, inizia a costruire. Scegli un caso d’uso mirato, dimostra rapidamente il valore generato e impara dall’esperienza.
Bhattacharya:
E parallelamente, le organizzazioni hanno bisogno di una governance fin dal primo giorno. Fiducia, conformità e responsabilità non si aggiungono in un secondo momento: devono far parte delle fondamenta.
Parmar:
Una volta che qualcosa funziona, come lo si scala? E cosa crea, in definitiva, un vantaggio?
Bhattacharya:
Due passaggi per scalare.
Primo: scala trasversalmente percorsi e team per andare oltre i progetti pilota e passare alle operazioni reali.
Secondo: crea un ciclo di feedback. Ogni interazione deve contribuire a migliorare il sistema.
È qui che l’apprendimento diventa un vantaggio competitivo. Le organizzazioni più agili trattano ogni interazione come una fonte di intelligence, migliorando in modo continuo esperienze, contenuti e processi decisionali nel tempo.
Un’altra lezione appresa a Cannes. Le organizzazioni leader non considerano l’IA come un’iniziativa a sé stante: l’integrano nei processi di marketing, commerce, vendite e customer service.
E dal mio punto di vista, il vantaggio si riduce a tre elementi:
- Controllo del livello di intelligence
- Orchestrazione delle esperienze tra contenuti, dati, canali e IA
- Integrazione di governance e fiducia in tempo reale
Perché in questo modello, le esperienze non si consegnano: si assemblano.
Le organizzazioni vincenti sono quelle capaci di farlo in modo continuo, su larga scala.
Riflessioni conclusive
Il passaggio a esperienze irripetibili è già in corso e premia le organizzazioni che si muovono per prime.
Se c’è un messaggio emerso con forza da Cannes Lions quest’anno, è che l’IA ha imboccato una nuova fase. La conversazione non riguarda più la sperimentazione, ma l’adozione, l’orchestrazione e la preparazione organizzativa.
L’opportunità oggi è andare oltre i casi d’uso isolati e iniziare a costruire i sistemi che li supportano, connettendo dati, contenuti, processi decisionali, governance e persone in un unico motore continuo.
Perché alla fine il vantaggio non viene dal fare di più, ma dal farlo in modo più intelligente, più rapido e nel momento giusto, ogni volta.
Le organizzazioni di successo sono quelle che sanno coniugare tecnologia e un change management efficace, aiutando i collaboratori ad abbracciare nuovi modi di lavorare e sviluppando le capacità di intelligence e orchestrazione necessarie per una crescita sostenibile.
L’opportunità non è più sperimentare con l’IA, ma renderla operativa. Le organizzazioni che agiscono ora, costruendo le fondamenta giuste, le competenze e la governance adeguata, sono quelle meglio posizionate per creare esperienze irripetibili e una crescita sostenibile.
Pronto a passare dal concetto all’azione? Siamo pronti a continuare la conversazione.
