AAA Northeast porta le esperienze dei membri a un livello superiore

Mark Pelletier e Lisa Melton ricordano perfettamente il loro primo incontro con AAA. Per Pelletier, oggi Senior Vice President of E-Business di AAA Northeast (AAANE), tutto ha avuto inizio con la sua prima auto: in quell'occasione, sua madre gli regalò un abbonamento AAA per affrontare in sicurezza il viaggio che lo aspettava.

Melton, oggi Chief Marketing Officer di AAANE, ha scoperto i servizi di AAA da giovane, mentre pianificava un viaggio attraverso gli Stati Uniti. All’ufficio di Buffalo, New York, un rappresentante di AAA ha creato per lei un TripTik® personalizzato, segnando manualmente tutti i cantieri lungo il percorso.

All'epoca, né Pelletier né Melton immaginavano che un giorno sarebbero diventati partner strategici e avrebbero condiviso la missione di AAANE: offrire esperienze altamente personalizzate, oggi digitali, a oltre 6,7 milioni di membri, garantendo al contempo una crescita record anno dopo anno.

Una strategia che mette i membri al centro e un approccio basato sui dati

Parte della vasta rete AAA, con oltre 65 milioni di membri tra Stati Uniti e Canada, AAANE si è guadagnata una solida reputazione per i suoi servizi affidabili e la consulenza di fiducia nei settori automotive, assicurazioni e viaggi. Che un membro abbia bisogno di assistenza stradale, di servizi di viaggio completi o self-service o di tariffe competitive per assicurazioni auto, casa o vita, AAA è al suo fianco in ogni fase del percorso.

Con l'aumento dei membri AAANE, è cresciuto anche il portfolio di prodotti e servizi dell'azienda, così come la domanda di esperienze digitali sempre più personalizzate. Oggi, quasi il 70% dei nuovi membri si iscrive online, mentre circa 6 milioni di membri rinnovano annualmente: di conseguenza, AAANE gestisce milioni di transazioni digitali ogni anno.

Per migliorare l'esperienza dei membri e offrire il prodotto giusto alla persona giusta, nel momento giusto e tramite il canale giusto, negli ultimi anni AAANE ha riconosciuto la necessità di modernizzare offerte e tecnologia. Il team di e-business, guidato da Pelletier, sapeva che per accelerare la trasformazione digitale e offrire una personalizzazione omnicanale efficace era prima necessario ottenere piena visibilità sulle performance aziendali, superando i diversi silos di dati e operativi che rallentavano i processi.

Per raggiungere questo obiettivo, AAANE ha prima gettato le basi del proprio martech con le soluzioni Adobe Experience Cloud, per misurare, ottimizzare e personalizzare i canali digitali. Ottenuti i primi risultati concreti, l'azienda ha poi esteso l'uso delle applicazioni Adobe Experience Platform e delle funzionalità di IA, accelerando l'engagement omnicanale dei membri e stimolando ulteriormente la crescita.

"La nostra collaborazione con Adobe ci ha permesso di trasformare non solo il panorama digitale, ma l'intero approccio all'engagement dei membri", ha dichiarato Pelletier. "Le soluzioni Adobe ci consentono di raggiungere milioni di persone al momento giusto, con l'offerta più adatta, migliorando soddisfazione e fidelizzazione."

Per iniziare, AAANE ha adottato Adobe Analytics come unica fonte di riferimento per i dati digitali, partendo dall'analisi del traffico web e arrivando poi alla misurazione delle performance di ogni campagna e iniziativa di marketing.

"I nostri membri parlano attraverso i dati: traffico e insight ci mostrano chiaramente cosa funziona e cosa no. Se una tattica di marketing non è misurabile, semplicemente non la utilizziamo", spiega Melton.

Fin dalle prime fasi, Melton e Pelletier hanno reso i dati di Analytics accessibili a tutta l'azienda, consentendo di spostare in modo rapido ed efficiente investimenti e canali. Grazie a una visione unificata del comportamento dei membri, i team hanno potuto realizzare segmentazioni estremamente precise e proporre offerte su misura, dai servizi di viaggio ai prodotti assicurativi, fino all'assistenza automobilistica.

AAANE aveva inoltre bisogno di un sistema di gestione dei contenuti (CMS) affidabile, in grado di monitorare, analizzare, ottimizzare e gestire in modo scalabile le risorse su più canali. L'azienda ha scelto Adobe Experience Manager per la sua scalabilità e per la capacità di integrarsi con sistemi di terze parti. In particolare, ha utilizzato Experience Manager Sites per creare pagine web ed esperienze performanti e ha adottato Experience Manager Assets come sistema di gestione delle risorse digitali (DAM) cloud-native.

Melton e Pelletier si sono impegnati a sostenere la visione di AAANE, ponendo i membri al centro della loro esperienza digitale. Grazie ad Adobe Target, i team hanno potuto sperimentare contenuti e CTA e ottimizzare il sito in tempo reale. Le funzionalità IA di Target aggregano i dati sulle attività dei membri provenienti da tutti i canali e testano le esperienze per offrire la combinazione più efficace di contenuti, layout e UX per ciascun membro.

Grazie a Target, AAANE ha aumentato i tassi di conversione tramite migliaia di test sulle esperienze digitali. Un esempio concreto: l'aggiunta delle principali destinazioni alberghiere a un widget di ricerca viaggi, che mostrava ai membri le destinazioni di loro interesse prima ancora che le cercassero manualmente, ha generato un aumento del 41,5% nelle ricerche di hotel.

Questo approccio basato su test rapidi, sperimentazione e ottimizzazione costante è stato fondamentale per i team di Pelletier e Melton, permettendo loro di apprendere e migliorare insieme.

La collaborazione tra Melton e Pelletier unisce stili di leadership e prospettive strategiche complementari: il rigore analitico dell'uno si integra con la visione ampia su brand e operazioni dell'altra. Il loro vero punto di forza sta nella capacità di confrontarsi in modo costruttivo e di collaborare apertamente.

"Quando Mark e io lavoriamo insieme," spiega Melton, "non c'è spazio per l'ego: tutto è trasparente. La cosa più importante è la fiducia reciproca. È proprio grazie a questa fiducia che i nostri team riescono a collaborare in modo così efficace".

Pelletier aggiunge: "Cerchiamo entrambi di trarre vantaggio dalla collaborazione reciproca. Dal punto di vista digitale, il successo del nostro business dipende dal traffico generato dalle strategie di marketing. Se il nostro rapporto non fosse così solido, non saprei come potrebbe funzionare".

Grazie a questa collaborazione, AAANE ha trasformato radicalmente la propria cultura interna: da "semplici esecutori di ordini", i membri del team marketing sono diventati protagonisti dell'innovazione, liberi di sperimentare e di sbagliare.

Promuovendo un senso di orgoglio e responsabilità, i team marketing e digitali di AAANE hanno richiamato i migliori talenti dal competitivo mercato di Boston al proprio quartier generale nel Rhode Island, mantenendo un turnover inferiore al 5% negli ultimi tre anni. Questo ha permesso ai team di trasformarsi in veri centri di innovazione ed eccellenza.

"Non usiamo mai la parola fallimento," spiega Melton. "Preferiamo parlare di apprendimento. Questo riduce la paura e aumenta l'entusiasmo per il lavoro che stiamo facendo, rafforzando la fiducia e l'autostima delle persone".

Pelletier aggiunge: "Spieghiamo spesso che anche una decisione apparentemente semplice può portare grandi miglioramenti all'esperienza dei membri e contribuire alla crescita del business. E vedere negli occhi del team la scintilla quando lo realizzano è qualcosa di impagabile".

Con risultati eccezionali e un'organizzazione digitale sempre più innovativa, Melton e Pelletier hanno puntato a offrire esperienze iper-personalizzate ai membri su tutti i canali.

AAANE ha implementato Adobe Experience Platform e Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) per unificare le fonti di dati online e offline, centralizzando in un'unica piattaforma i dati critici provenienti dai diversi magazzini aziendali. Grazie a profili cliente unificati e costantemente aggiornati, il team ha potuto indirizzare i membri con maggiore precisione, riducendo al minimo il divario tra insight e azione. Sfruttando Real-Time CDP, i punteggi di propensione generati da Customer AI e le funzionalità decisionali di Adobe Journey Optimizer, le offerte web personalizzate hanno registrato tassi di conversione tre volte superiori rispetto alle offerte segmentate tradizionali.

"Il percorso di ogni membro è unico e Adobe ci permette di gestire queste esperienze individuali su larga scala", afferma Pelletier. "Gli insight concreti che otteniamo e la possibilità di personalizzare le esperienze si sono rivelati determinanti sia per noi sia per i membri".

Per gestire percorsi più sofisticati per milioni di membri, il team ha scelto Adobe Journey Optimizer. Grazie a Journey Optimizer e ai primi test sulle e-mail basate sull'IA, AAANE ha raggiunto solo i membri più rilevanti, aumentando le conversioni dal 60 all'80% e le vendite dal 30 al 70%, ottimizzando al contempo la mailing list e riducendone drasticamente le dimensioni per queste campagne.

Grazie a strumenti più avanzati per il monitoraggio delle performance delle campagne, i team di Melton e Pelletier continuano a imparare e affinare le loro strategie.

Questi successi non hanno solo confermato la validità della strategia di trasformazione di AAANE, ma hanno anche convertito gli scettici in sostenitori. Partner interni ed esterni vedono oggi Melton e Pelletier come veri promotori dell'innovazione digitale e i risultati raggiunti dall'azienda rappresentano un modello da seguire per l'intera rete AAA a livello nazionale in termini di strategie basate sui dati e orientate ai membri.