Esperienze cucite su misura per il futuro del retail

HanesBrands rende lo shopping divertente personalizzando le esperienze con Adobe Experience Platform

Emmylou Jordan ha una missione: rendere divertente lo shopping online.

“Il mio obiettivo è far divertire le persone che acquistano nei nostri siti web tanto quanto io mio diverto a svilupparli”, afferma Jordan, responsabile senior di business intelligence globale e analisi dei dati di HanesBrands Inc. “Quando acquisto qualcosa, mi capita di trascorrere più tempo del dovuto su un sito web semplicemente perché mi piace guardare i prodotti e come vengono presentati. E voglio offrire la stessa esperienza piacevole alle persone che acquistano sul sito di HanesBrands”.

Jordan fa parte del pubblico nativo digitale a cui si rivolge HanesBrands nel suo percorso di trasformazione digitale nel settore del retail. Questa multinazionale del settore dell’abbigliamento, società madre di brand quali Hanes, Playtex, Maidenform e altri, intende la trasformazione non soltanto come un mero esercizio di efficienza, bensì come un’opportunità per innovare.

Per questo, vengono assunte persone dinamiche e creative, talenti come Jordan, a cui vengono fornite le migliori tecnologie disponibili sul mercato.

Secondo Leo Griffin, vicepresidente e responsabile globale nell’ambito della consumer technology, questo significa anche che bisogna attrarre pubblico a un livello demografico più ampio attraverso esperienze personalizzate, operando una profonda trasformazione della strategia aziendale per la raccolta e l’organizzazione dei dati cliente. Con Adobe Experience Platform, ad esempio strumenti quali Adobe Real-Time Customer Data Platform e Adobe Target, HanesBrands è riuscita a incrementare in maniera significativa la sua capacità di individuare e rivolgersi a segmenti di clientela ad alto valore, con comunicazioni e suggerimenti di prodotti pertinenti. Il team di HanesBrands sfrutta la crescita raggiunta con Edge Delivery Services in Adobe Experience Manager Sites, che ha permesso di velocizzare in modo straordinario i tempi di caricamento delle pagine. Di conseguenza, dopo il retargeting la clientela è tre volte più propensa a effettuare un acquisto.

“Ogni persona vuole essere riconosciuta e capita”, afferma Griffin, “è un desiderio essenziale per gli esseri umani. La personalizzazione permette di trasmettere questo alle persone, eliminando il superfluo e offrendo loro un’esperienza di acquisto efficiente e, idealmente, piacevole, per trovare ciò che cercano”.

Strutturare i dati per l’innovazione

Quando Griffin si è insediato nel reparto della consumer technology di HanesBrands, ha individuato l’opportunità di aumentare i tassi di conversione e le entrate attraverso la personalizzazione, ma sapeva che il suo team avrebbe avuto bisogno di tecnologie più potenti.

“I nostri strumenti di personalizzazione non erano collegati ai dati sulla clientela, perciò sostanzialmente stavamo creando dei silos di dati”, afferma Griffin. “Avevamo bisogno di un archivio centrale con strumenti integrati per fornire ed estrarre dati, così da poter creare un approccio più olistico e coerente per la personalizzazione”.

Real-Time CDP ci ha permesso di centralizzare i dati e di accedere a un’ampia serie di funzionalità per estrarre informazioni approfondite, tra cui il servizio di segmentazione e l’IA per l’analisi dei clienti. Queste possibilità sono state fin da subito illuminanti per Jordan.

“Una delle citazioni che preferisco è ’La creatività non può esprimersi nel caos’”, afferma. “Adoro Real-Time CDP perché il suo modello di esperienza basato sui dati fornisce regole e strategia per creare un livello dati incredibilmente creativo senza confusione”.

Organizzare i dati in Real-Time CDP aiuta inoltre i team nella globalizzazione della loro strategia, perché permette loro di vedere contemporaneamente i dati di diverse aree e confrontarli fra di loro. Poiché l’utilizzo e le normative sui dati variano a seconda del luogo, Real-Time CDP garantisce anche che vengano gestiti in modo responsabile. Il team, successivamente, utilizza Adobe Target per applicare gli insight, testare e ottimizzare al fine di perfezionare offerte e comunicazione.

“Devo dire che Adobe Target è il motore di personalizzazione più intelligente che abbia mai visto, grazie alla sua spiccata capacità e rapidità di decisione”, afferma Jordan. “E poi è davvero un ottimo metodo per effettuare i test. Alla fine dei conti, che cos’è la personalizzazione, se non un test collaudato che porta a una migliore comprensione dei consumatori?”.

Per Griffin, l’investimento in Real-Time CDP e Adobe Target è stato anche parte di una strategia più ampia volta a implementare un approccio full-stack alla risoluzione dei problemi e lavorare a stretto contatto con aziende che promuovono l’innovazione. Avendo già visto quanto Adobe Commerce aveva aiutato HanesBrands a soddisfare la domanda crescente durante la pandemia e come Experience Manager Sites aveva velocizzato i tempi di caricamento delle pagine, Griffin ha deciso di cavalcare la scia di quel successo.

“Abbiamo scelto Adobe per la sua visione ampia e perché offriva una suite di strumenti che si basano tutti su un modello e fonti di dati sottostanti comuni”, dichiara. “L’approccio di Adobe al modello di dati della clientela è efficace e ci lascia margine di crescita per tanti altri anni”.

Risolvere i problemi di abbandono del carrello

Il primo test di Jordan con Real-Time CDP e Target è stato per la creazione di audience per il retargeting. Sulla base di determinati trigger, HanesBrands inviava già e-mail alle persone che abbandonavano il carrello degli acquisti e Jordan voleva scoprire quali tipologie di clienti avrebbero generato il rendimento migliore.

Jordan ha quindi creato segmenti di clienti a media e alta propensione basati sul comportamento di acquisto e ha inviato loro e-mail personalizzate. Il team ha perfezionato la campagna in base agli insight ottenuti, con un conseguente incremento dei profitti del 57% dalle campagne e-mail sulla navigazione.

“Adobe ci permette di conoscere meglio i nostri segmenti, così possiamo focalizzare il nostro lavoro e ottimizzare e massimizzare l’uso dei dati che abbiamo a disposizione”, dichiara Jordan.

Dopo il primo esperimento, il team ora utilizza queste informazioni approfondite per la personalizzazione per i brand australiani di HanesBrands. In un caso, le e-mail di retargeting sono state usate per reindirizzare la clientela su una pagina di destinazione personalizzata che mostrava gli articoli visualizzati di recente in quantità accuratamente selezionate.

“È davvero straordinario Target, perché ti permette di creare un’esperienza uniforme mantenendo le stesse identiche modifiche mostrate normalmente sul sito web”, spiega Jordan. “Non cambia il mood né il layout, ma viene offerta un’esperienza perfettamente in linea con il brand con una precisa selezione di prodotti per quella specifica persona”.

HanesBrands ha anche aiutato i brand australiani a personalizzare le loro e-mail relative all’abbandono dei carrelli.

“Adobe ha riempito un vuoto che i brand non avrebbero mai dovuto avere”, afferma Jordan. “Affidarsi ad Adobe è stata la chiave per individuare problemi che non si sarebbero mai dovuti presentare e creare soluzioni che semplificano notevolmente la vita di tutti”.

Spazio alla creatività

Le campagne e-mail relative all’abbandono del carrello hanno aumentato i ricavi totali di HanesBrands, ampliando la portata dell’audience di 1.000 clienti a settimana, un numero destinato a crescere ulteriormente nel corso del tempo. Anche l’impatto sulle entrate è stato significativo, con un incremento del 57%.

“Abbiamo un’offerta di prodotto davvero enorme e abbiamo capito che rimuovere il superfluo porta a un coinvolgimento visibilmente più elevato”, sostiene Jordan. “Spesso si tende a presentare brutalmente il prodotto alla clientela, ma questa non è sempre la strategia giusta. La chiave di volta sta nel presentare loro il prodotto giusto, ed è questo il nocciolo della personalizzazione”.

Il prossimo passo per HanesBrands sarà ampliare i casi d’uso di Real-Time CDP e Adobe Target. HanesBrands ha ottenuto un aumento del 41% usando i dati comportamentali di Adobe Commerce per personalizzare l’esperienza di acquisto per il brand Australasia Bonds. Inoltre, ha contribuito alla fase pilota di Edge Delivery Services, un nuovo kit di funzionalità di Adobe Experience Manager Sites che sfrutta un’architettura innovativa e ha permesso di incrementare enormemente la velocità del sito del brand Maidenform, consentendo alla clientela di effettuare transazioni più rapidamente. Ora HanesBrands sta estendendo Edge Delivery Services a tutti i siti web dei brand per offrire tempi di caricamento delle pagine ultra rapidi.

Griffin ritiene anche che, per prepararsi al meglio alle incognite del futuro del retail, una delle strategie migliori sia favorire nuove idee creando una cultura dell’innovazione. HanesBrands è un’azienda rinomata per il coinvolgimento dei giovani talenti come Jordan, che vengono inclusi nel processo decisionale.

“Dal punto di vista demografico, rientro nel pubblico di destinazione, ed è una posizione favorevole perché quando trovo un’esperienza davvero piacevole, poi la posso ricreare”, spiega Jordan. “Quando ho un’idea in mente, non ricevo mai una risposta negativa, ho sempre un riscontro positivo ed entusiasta. A volte capita che si decida di aggiungerla a un elenco di tante altre idee da gestire con diverse priorità, ma comunque sempre legate all’innovazione”.

Per Griffin, la tecnologia è un aspetto fondamentale per attrarre e trattenere i talenti, perché rende le esperienze più efficaci e divertenti, sia per loro che per i consumatori.

“HanesBrand è un’azienda straordinaria dove lavorare nel campo dell’e-commerce, specialmente grazie allo stack di Adobe”, afferma. “Il lavoro è entusiasmante e abbiamo la possibilità di usare queste piattaforme innovative. È davvero un’opportunità strepitosa”.

Scopri come HanesBrands e Adobe hanno realizzato uno dei siti web di e-commerce più veloci al mondo.

Poi, approfondisci i potenti strumenti usati da HanesBrands per le attività di personalizzazione e gestione dei dati, come Adobe Real-Time CDP e Adobe Target.