Esperienze adattabili alle diverse esigenze dei consumatori in 140 paesi

Il settore automotive sta attraversando una rivoluzione su tre fronti, che modificherà radicalmente i modelli economici e industriali esistenti.

Si tratta innanzitutto di una rivoluzione energetica, non solo per quanto riguarda lo sviluppo di veicoli elettrici, ma anche per la vasta gamma di servizi legati al settore energetico resi possibili proprio grazie a questi veicoli.

C’è poi un aspetto commerciale: assistiamo a un passaggio da proprietà a utilizzo, in quanto la clientela è oggi più interessata a usufruire di un servizio di mobilità che a possedere un veicolo. I modelli di vendita iniziano a focalizzarsi su servizi e flessibilità.

Infine, la rivoluzione è digitale: anche se l’87% delle persone che acquistano un nuovo veicolo inizia il percorso online, recarsi in concessionaria rimane fondamentale per l’82% della clientela, secondo uno studio di Spinpart. Nissan ne è ben consapevole. I consumatori si aspettano che il brand offra un’esperienza digitale e fisica distintiva, che sia piacevole, semplice e omnicanale.

“La parte complessa è riuscire a dare alle persone la possibilità di iniziare il percorso online, per poi proseguirlo online oppure in concessionaria. Nissan sta lavorando per semplificare questi percorsi ibridi lungo l’intero funnel di acquisto, in 140 paesi suddivisi in 5 aree geografiche in tutto il mondo”, spiega Christophe de Beaumont, Digital & Customer Experience Director di Nissan AMIEO.

L’approccio di Nissan consiste nel progettare un’esperienza di acquisto geograficamente personalizzata a partire da un’unica base tecnologica. Da oltre 15 anni il Gruppo sta lavorando allo sviluppo di una piattaforma digitale globale che copra Africa, Medio Oriente, India, Europa e Oceania (AMIEO), ovvero 140 paesi con vari livelli di maturità digitale e diverse culture e tendenze di consumo. “Flessibilità e scalabilità erano gli aspetti più complessi da affrontare. Ecco perché abbiamo scelto di affidarci ad Adobe Experience Manager e Adobe Campaign per costruire la base tecnologica e attivare facilmente il nostro CRM”, spiega Jean-Philippe Sainsot, Responsabile e-commerce di Nissan AMIEO.

Un’unica infrastruttura tecnologica condivisa e diverse esperienze locali

Il CMS di Adobe è utilizzato in modalità “full headless” per gestire le specificità dei vari mercati, che offrono gamme di prodotti diverse tra loro. Combinato con Adobe Campaign, soluzione per la gestione delle campagne, permette di localizzare le esperienze digitali e orchestrare le campagne di marketing.

La piattaforma globale è composta da molti moduli attivabili in base alle necessità. Ogni entità locale può creare un’offerta personalizzata per adattarsi alle specificità del suo mercato e ai suoi obiettivi, pur rispettando la visione del brand per quell’area geografica. Per esempio, un mercato potrebbe attivare la vendita di accessori e un altro abilitare l’upselling o concentrarsi sulla vendita di servizi. Grazie a questo modello distribuito, i diversi paesi hanno a disposizione oltre 150 funzionalità pronte all’uso. “Per il lancio di un veicolo si creano da 8 a 10 pagine di contenuti, che vengono poi tradotte in almeno 10 lingue”, spiega Orianne Arnoul, Direttrice Associata di Razorfish per Nissan Europe, che da più di 15 anni assiste Nissan nello sviluppo della sua strategia digitale.

Questo primo passo consente a Nissan di prepararsi all’implementazione della sua strategia digitale in tutto il mondo. L’accesso a un’unica base tecnologica consente a tutti i paesi, qualunque siano le dimensioni del loro mercato o le loro capacità di investimento, di usufruire delle stesse funzionalità e degli stessi contenuti. Con questo approccio Nissan ottimizza i costi di sviluppo e di manutenzione, uniformando al contempo la strategia digitale nei vari paesi.

Un approccio ibrido all’e-commerce

Adobe Analytics, Adobe Target e Adobe Commerce integrano la piattaforma della casa automobilistica. “La promessa digitale di Nissan è incentrata sulla facilità di interazione con il brand, sia online che offline in concessionaria. Il nostro approccio ibrido all’e-commerce consiste nell’accompagnare la clientela lungo tutto il percorso e quindi nell’integrare la componente transazionale nella piattaforma digitale”, afferma Rémy Garnier, Amministratore Delegato di Razorfish.

La decisione di affidarsi a un ecosistema Adobe è dovuta a tre fattori:

1. la flessibilità delle soluzioni, che consente a Nissan di gestire una grande varietà di prodotti e servizi decidendo se attivarli o meno a seconda delle specificità di ciascun mercato locale, grazie a una solida base tecnologica;
2. la scalabilità di queste soluzioni, intesa come la loro capacità di consentire un’espansione adeguata e la possibilità di distribuirle facilmente a livello internazionale su larga scala;
3. il concetto di ecosistema, che semplifica l’interoperabilità tra le soluzioni in un ambiente perfettamente aperto e controllato.

L’e-commerce è diventato un trampolino di lancio per accelerare la strategia digitale di Nissan e coinvolgere nel progetto tutto il personale e le concessionarie. Il Gruppo punta ad abbattere le barriere e promuovere l’agilità in tutta l’organizzazione per rendersi competitivo nel settore automotive, a partire da una domanda: “In che termini possiamo ridefinire il nostro modello di business in modo da far fronte all’aumento della concorrenza e alle nuove aspettative dei consumatori?”.

In questa nuova esperienza transazionale ibrida l’utente può configurare la propria auto, vedere quali modelli sono già disponibili, aggiungere servizi o accessori e fissare un appuntamento in concessionaria per proseguire il percorso offline.

Un’ottimizzazione continua delle piattaforme e delle offerte basata sui dati

“Uniamo l’aspetto transazionale e quello relazionale perché vogliamo instaurare rapporti solidi con la clientela. Questo significa che dobbiamo conoscere le persone che sono nostre clienti, sapere come identificarle e seguire il loro percorso per assisterle nel passaggio dalla piattaforma digitale alla concessionaria”, commenta Jean-Philippe Sainsot. Adobe Analytics consente a Nissan di comprendere le differenze nei comportamenti dei consumatori a seconda del paese e dell’area geografica e di individuare gli aspetti da migliorare. “I dati in tempo reale sono importanti per noi perché gestiamo i nostri prodotti secondo una logica di campagna. Monitorare il traffico in tempo reale è necessario per poterci adattare, soprattutto perché operiamo in un ambiente transazionale. Se la soddisfazione della clientela diminuisce su una pagina, possiamo metterla offline mentre risolviamo il problema”, aggiunge. L’analisi dei dati serve anche ad arricchire e moltiplicare i customer journey.

Infine, Nissan fornisce alla sua rete di concessionarie lead qualificati oltre a tutte le informazioni necessarie sul percorso digitale di ogni persona, in modo da arricchire le interazioni con la clientela e assisterla nella scelta del veicolo. Il ciclo di vendita fisico è quindi arricchito dalla conoscenza del percorso di ogni cliente sulla piattaforma digitale, secondo un approccio ibrido all’e-commerce. “La difficoltà non sta tanto nello sviluppo di questi customer journey, quanto nell’implementare tali esperienze ibride in 140 paesi”, precisa Jean-Philippe Sainsot.

Risultati concreti immediati e ricchi di potenziale

A oggi, la distribuzione di Adobe Commerce è stata completata in 9 mercati chiave in Europa e Australia, mentre è in corso in altri 7 mercati. I vantaggi per Nissan sono emersi immediatamente: le visite al sito sono aumentate del 44% in un solo anno. Con ben 690.000 lead generati, Nissan stima che il 17% delle vendite abbia a che fare con un’esperienza digitale, come la richiesta di un preventivo, la prenotazione di una prova guida o l’ordine di un veicolo. Inoltre, in occasione del lancio della Z Nismo in Australia, Nissan ha venduto 50 auto interamente online in meno di un’ora. “In futuro assisteremo a un aumento significativo dei percorsi digitali perché la clientela è pronta. Il nostro tasso di conversione sui percorsi transazionali è tre volte superiore ai migliori tassi di conversione del passato”, aggiunge Jean-Philippe Sainsot. L’obiettivo dell’azienda è arrivare a generare il 20% delle vendite attraverso la piattaforma digitale entro il 2025.

Questa ambizione si è già realizzata grazie a un modello digitale avanzato per la Svezia, dove Nissan controlla l’intera catena di vendita. Da questo modello pilota direct-to-consumer si può imparare molto in termini di miglioramento del coinvolgimento della clientela durante le interazioni online. “Abbiamo una visione unificata delle conversioni grazie al monitoraggio di ogni singola fase del customer journey. Siamo quindi in grado di identificare le azioni chiave di acquisto, ossia tutte le azioni della clientela che dimostrano un impegno nei confronti del brand”, spiega Jean-Philippe Sainsot. Si tratta di azioni come la configurazione di un veicolo, la redazione e l’inoltro interamente online di una richiesta di finanziamento, l’aggiunta di servizi o accessori o, ancora, la stima immediata del valore di rivendita del veicolo.

Verso percorsi personalizzati su larga scala

L’indicatore principale per Nissan è la soddisfazione della clientela, ormai diventata il punto cardine della strategia digitale della casa automobilistica. Il successo è evidente: il punteggio medio assegnato da oltre 36.000 utenti nel 2023 è infatti 4/5.

“Mettere al centro la clientela può sembrare una cosa ovvia, ma in realtà richiede una grande attenzione per poter garantire un’assistenza ottimale e personalizzata a ogni cliente o potenziale cliente nell’ambito della relazione con il brand”, afferma Vincent Gaubert.

La strategia digitale di Nissan, adottata in tutta l’area AMIEO, è un progetto aziendale che mobilita tutte le funzioni su un obiettivo comune, fornendo informazioni sui risultati in tempo reale e rendendole accessibili a tutti. Questo significa anche rendere l’organizzazione agile con un approccio “test and learn”, che prevede la creazione di prototipi, adattamenti, test in condizioni reali e l’annullamento del progetto in caso di fallimento, o la sua trasformazione in caso di ottimizzazione. Inoltre, è un approccio graduale: dopo l’offerta iniziale, lo sviluppo è progressivo, mercato per mercato, funzionalità per funzionalità, nell’ottica di un miglioramento continuo. “In questo tipo di programma su larga scala, realizziamo continuamente prototipi e test, quindi adeguiamo il preventivo in base al successo riscontrato”, riassume Rémy Garnier, amministratore delegato di Razorfish.

Nissan punta ora ad aumentare il tasso di conversione e il coinvolgimento della clientela, migliorando il targeting e la segmentazione. “La sfida futura sarà quella di semplificare i processi di creazione dei contenuti e di implementazione delle funzionalità, per raggiungere davvero un livello di personalizzazione su larga scala. Per accelerare la personalizzazione dei percorsi e dei contenuti contiamo sull’intelligenza artificiale”, afferma Jean-Philippe Sainsot.