Sfruttare i dati per la trasformazione digitale e dell’esperienza utente.

Per milioni di persone di lingua spagnola in tutta Europa e in America, PRISA è il marchio numero uno nei campi dell’istruzione, delle notizie, della musica, dello sport e dell’intrattenimento. Con una presenza in 23 paesi, i contenuti di PRISA raggiungono 240 milioni di dispositivi ogni mese. Alcuni dei marchi più prestigiosi sono EL PAÍS, uno dei principali quotidiani in lingua spagnola, Cadena SER, la principale stazione radio spagnola di notizie e informazioni, e LOS40, un’importante stazione radio di musica che offre anche un servizio di musica online in 13 paesi.

“Dopo essere stata per decenni tra i leader della stampa e della radio in FM, PRISA si è aperta in misura crescente alle esperienze digitali ampliando la propria presenza su web, app mobile e altoparlanti intelligenti”, spiega Nicolás Lozano, direttore della strategia dati di PRISA. “Sebbene il panorama dei media digitali sia estremamente competitivo, i nostri marchi di successo e i nostri contenuti attentamente selezionati ci offrono un importante vantaggio rispetto ad altre aziende. Vantiamo una conoscenza approfondita delle preferenze e delle abitudini mediatiche di oltre 240 milioni di dispositivi che interagiscono mensilmente con i nostri brand”.

PRISA aveva a disposizione molti dati, ma non aveva modo di attivarli su larga scala. Voleva rivolgersi alle persone con messaggi coinvolgenti, mettere in contatto gli inserzionisti con audience pertinenti e scoprire approfondimenti che consentissero di creare nuovi prodotti o servizi per la clientela. Allo stesso tempo, PRISA aveva bisogno di una soluzione per gestire su larga scala il consenso e la conformità alle normative internazionali in materia di privacy.

Aggiungendo Adobe Real-Time Customer Data Platform ai prodotti Adobe Experience Cloud già in uso, tra cui Adobe Analytics, Campaign, Target, Audience Manager e gli strumenti di raccolta dati di Adobe, PRISA sta promuovendo la sua iniziativa “PRISA ID” per creare un’unica identità data-driven per ogni cliente.

“Abbiamo scelto Adobe Experience Cloud perché offre un approccio basato su uno stack tecnologico aperto e un insieme completo di funzionalità per la gestione dell’esperienza utente”, afferma Nico Lozano. “Avere tutte le funzionalità di cui abbiamo bisogno in un’unica piattaforma tecnologica ci consente di utilizzare facilmente i dati per entrare in contatto con chi legge, ascolta o guarda i nostri contenuti sui vari canali di comunicazione”.

Un’unica vista completa per comprendere la clientela

PRISA usa i prodotti Adobe per conoscere a fondo la propria clientela. Analytics offre informazioni dettagliate sui comportamenti dell’utente e monitora le performance sui vari canali, aiutando i team a individuare i canali ad alte prestazioni e le fonti di traffico efficaci.

I team di marketing hanno iniziato a mantenere un contatto diretto con il pubblico utilizzando Campaign per inviare newsletter e-mail coerenti con gli interessi delle persone. Nello specifico, sono state create più di 100 newsletter per raggiungere il pubblico con le informazioni e i messaggi più pertinenti. PRISA ha poi aggiunto Target per stimolare gli abbonamenti presentando le offerte più pertinenti alle persone su tutte le proprietà web, aumentando così la fidelizzazione e il tempo di fruizione dei contenuti.

Dopo che Salesforce ha annunciato il ritiro della sua soluzione DMP, PRISA ha cercato una piattaforma che integrasse facilmente i dati di utenti che navigano sia in modalità autenticata che anonima. L’obiettivo era creare un portfolio per la monetizzazione dei dati che fosse preparato per un mondo senza cookie e dotato di funzionalità di data clean room. Ciò ha portato all’adozione di Real-Time CDP, che consente a PRISA di creare profili centralizzati e utilizzabili per il suo pubblico. I dati vengono acquisiti da più di 15 origini e comprendono dati comportamentali su web e app, informazioni sugli abbonamenti, accessi ai social media e approfondimenti sulle interazioni con i call center.

PRISA sviluppa i segmenti utilizzando questi profili cliente quasi in tempo reale. I team di marketing dei vari brand possono sfruttare questi segmenti per raggiungere la clientela in modo più efficace. L’utilizzo di modelli di propensione per inviare alle persone le newsletter giuste ha contribuito ad aumentare gli abbonamenti, con tassi di conversione in crescita del 18%. I segmenti vengono anche inseriti in sistemi di terze parti, come Triton e Xandr, tramite Audience Manager.

“La migrazione a Real-Time CDP ha già prodotto ottimi risultati, con percentuali di corrispondenza molto più elevate per le e gli utenti”, afferma Manuel Castro, direttore della monetizzazione presso PRISA. “Utilizzando la segmentazione per presentare annunci più pertinenti alla clientela, abbiamo aumentato del 40% la percentuale di clic dei nostri inserzionisti, creando una fiducia ancora maggiore nei nostri partner pubblicitari”.

La democratizzazione dei dati fra team non tecnici

Consolidare le informazioni provenienti da varie fonti, come quelle su attività di navigazione, registrazione, interazioni tramite e-mail, feedback dei call center e stato degli abbonamenti a pagamento, in passato era un processo laborioso per PRISA. Real-Time CDP lo ha rivoluzionato, riunendo facilmente i dati in modo che qualsiasi team possa trarre vantaggio dagli approfondimenti ricavati.

“Nel nostro lavoro, data la molteplicità e la diversità delle fonti di dati con cui abbiamo a che fare, il ricorso a team tecnici o all’estrazione di dati oggettivi in passato era la norma”, afferma Nico Lozano. “Con Real-Time CDP, i nostri team ora possono convalidare le ipotesi e automatizzare i casi d’uso con facilità”.

Guidare il futuro dei media

Ora che la CDP è operativa, PRISA è pronta a sfruttare i dati per alimentare la trasformazione di tutti i marchi. Una maggiore personalizzazione contribuirà a favorire nuovi abbonamenti, a mantenere il pubblico coinvolto con contenuti pertinenti e a connetterlo con gli inserzionisti. Avere una visione completa della clientela aiuterà a scoprire nuove opportunità di upselling e cross-selling, oltre a individuare potenziali aree di interesse per nuove attività digitali.

“I dati di prime parti sono tra le risorse più avanzate di cui si possa disporre nel marketing moderno, ma avere un ecosistema che ne semplifichi l’attivazione è ancora più importante”, sostiene Nico Lozano. “Con Experience Cloud, possiamo sfruttare al massimo i nostri dati per migliorare le esperienze sia del pubblico che dei partner pubblicitari”.