Raggiungere il pubblico eterogeneo dell’Australia.

La diversità è insita nella struttura di Special Broadcasting Service (SBS). Questa emittente australiana è stata fondata con l’obiettivo di raggiungere tutta la popolazione australiana, comprese persone immigrate di recente e provenienti da contesti culturali, etnici e linguistici diversi. Oggi, SBS è nota per essere un’importante piattaforma multimediale che propone contenuti multiculturali in più lingue attraverso sei canali TV, un’ampia rete radiofonica, siti web di notizie e il servizio di streaming video SBS On Demand.

“Siamo un servizio in chiaro, quindi il nostro pubblico include potenzialmente tutte le 26 milioni di persone che vivono in Australia”, afferma Richard Marshall, responsabile dei sistemi informativi aziendali di SBS. “Mentre in passato eravamo un’emittente lineare tradizionale, ora siamo una piattaforma digitale multimediale che deve far fronte alla concorrenza di altri servizi digitali e di streaming. Per noi è importante creare fidelizzazione e proporre la nostra programmazione al pubblico giusto”.

Trattandosi di un’emittente che si rivolge al pubblico multiculturale australiano, ottenere i diritti esclusivi per trasmettere la Coppa del Mondo FIFA Qatar 2022™ è stata un’ottima opportunità per SBS. Le persone in tutto il Paese si sarebbero sintonizzate per guardare le partite della nazionale di calcio australiana, ma molte avrebbero seguito anche altre squadre collegate alla propria famiglia o cultura di origine. Promuovendo la Coppa del Mondo su SBS On Demand, l’emittente avrebbe potuto far conoscere la propria programmazione al pubblico, riattivando potenzialmente le persone inattive e aumentando gli ascolti a lungo termine.

SBS utilizzava già le app Adobe Experience Cloud, tra cui Adobe Analytics, Audience Manager, Target e Campaign, per ottenere informazioni dettagliate su spettatori e spettatrici, creare segmenti di pubblico e offrire esperienze personalizzate sul web e tramite e-mail. Aggiungendo Adobe Real-Time Customer Data Platform, SBS ha sfruttato insight affidabili di prime parti e condotto attività di personalizzazione in tempo reale che hanno attirato molte persone interessate alla Coppa del Mondo su SBS On Demand.

“La Coppa del Mondo è un grande evento per SBS”, afferma Brice Vaxelaire, Audience Data Engineering Lead presso SBS. “Grazie a Real-Time CDP, abbiamo scoperto che potevamo rivolgerci al pubblico in modo più efficace utilizzando dati di prime parti e coinvolgere meglio le persone con i contenuti della Coppa del Mondo, un coinvolgimento che ci auguriamo continui per tutte le offerte di SBS”.

Targeting del pubblico per aumentare gli ascolti

La CDP combina le identità dei consumatori e delle consumatici sui vari dispositivi e sistemi – dalle informazioni note sugli 11 milioni di utenti registrati dell’emittente ai dati comportamentali di Analytics – per creare profili unificati. Queste informazioni aggregate aprono le porte all’attivazione e alla personalizzazione immediata.

SBS ha implementato la CDP poco prima del torneo, offrendo ai team digitali l’opportunità di utilizzare i nuovi profili in tempo reale per lanciare diverse campagne pubblicitarie finalizzate a coinvolgere ed entusiasmare il pubblico con le ultime notizie sulla Coppa del Mondo. Utilizzando Real-Time CDP, SBS si è concentrata su alcuni casi d’uso strategici, tra cui attivare streamer inattivi, convertire lettori e lettrici in streamer e mantenere alto l’interesse del pubblico attivo.

Le persone che avevano letto contenuti sulla Coppa del Mondo ma non avevano ancora guardato una partita in streaming ricevevano l’invito a scaricare l’app On Demand. Grazie alle funzionalità in tempo reale della CDP, il pubblico attivo riceveva poi aggiornamenti nei momenti chiave del torneo. Gli annunci su come guardare le partite venivano inviati a streamer di contenuti sportivi on demand che non avevano ancora guardato nessuna partita, mentre quelli con gli highlights sulle vicende delle squadre sfavorite e sulle finali importanti spingevano il pubblico inattivo e occasionale a sintonizzarsi nuovamente. Per trattenere a lungo termine il pubblico della Coppa del Mondo, SBS ha incentivato spettatori e spettatrici abituali a iscriversi alla propria newsletter.

Rivolgendosi al pubblico con messaggi più personalizzati, SBS ha raggiunto oltre 119.000 persone inattive, tra cui 42.000 spettatori e spettatrici di sport che non avevano guardato una sola partita. La campagna ha generato oltre 6.000 visualizzazioni della landing page del servizio On Demand, un risultato straordinario per un pubblico che fino a quel momento non aveva interagito con l’azienda.

Anche i lettori e le lettrici dei contenuti FIFA di SBS Sports che non avevano ancora guardato una partita hanno dimostrato un engagement pubblicitario elevato, con percentuali di clic del 3,82%. Raggiungendo la più alta percentuale di engagement del pubblico, questo approccio ha rivelato una forte opportunità di convertire lettori e lettrici in streamer attivi in tutti i settori verticali di SBS.

“La fidelizzazione è fondamentale nel mondo dello streaming”, dichiara Uma Oldham, responsabile dell’audience marketing presso SBS. “Real-Time CDP ci consente di creare percorsi unificati e coerenti su tutti i canali che incentivano le persone a tornare su SBS”.

L’interazione con il pubblico multiculturale dell’Australia

Durante il torneo, SBS ha utilizzato la CDP e la piattaforma di gestione dati (DMP) anche sulla sua piattaforma On Demand. Grazie alla segmentazione del customer lifetime value, l’emittente ha proposto al pubblico promozioni interne incentrate sulla fidelizzazione e sulla promozione di spezzoni di altri contenuti disponibili con il servizio On Demand.

Il targeting specifico in base alla partita e alla lingua ha consentito di suggerire contenuti contestualmente pertinenti ai principali segmenti linguistici per le partire più importanti delle varie nazionali. Dando priorità a diversi Paesi con contenuti significativi sulla piattaforma, SBS ha fatto conoscere al pubblico l’ampia gamma di contenuti multiculturali e multilingue disponibili tramite il servizio On Demand.

Oltre alle campagne con la CDP, SBS ha creato anche 16 esperienze con consigli di prodotti trasversali usando Target, con l’obiettivo di orientare le persone verso la piattaforma On Demand. Ad esempio, una persona che legge contenuti sulla squadra tedesca potrebbe visualizzare un banner con un collegamento al sito in lingua tedesca, dove troverà informazioni sulla squadra nella propria lingua madre.

Personalizzazione in tempo reale con dati di prime parti

SBS prevede che nei prossimi anni verranno introdotte ulteriori normative sul trattamento delle informazioni personali per far fronte alle crescenti preoccupazioni sulla privacy da parte di consumatori e consumatrici. La CDP aiuta SBS a gestire i dati e il consenso delle persone in un’unica posizione per dimostrare facilmente la conformità a qualsiasi normativa. Inoltre, massimizza l’uso delle informazioni di prime parti nelle attività di retargeting per finalità pubblicitarie e di marketing, in base alle preferenze dichiarate da ogni utente e senza dover ricorrere a dati di terze parti.

La Coppa del Mondo ha offerto a SBS anche l’opportunità di confrontare le campagne basate su dati di prime parti con quelle basate su dati di terze parti. “Incentivare la visione di capitoli video con dati di prime parti si è rivelato più conveniente del 93%, e la percentuale di pubblico raggiunto tramite gli annunci basati su dati di prime parti ha toccato il 32%”, afferma Oldham. “Questo ci ha fatto capire quanto fosse importante usare Real-Time CDP per attirare e attivare spettatori e spettatrici su SBS”.

Gli insegnamenti tratti dalle campagne create per la Coppa del Mondo verranno utilizzati per accelerare la crescita di SBS On Demand, rivolgendosi ai più importanti segmenti di pubblico autoctono e multiculturale e aprendo opportunità per il potenziamento incrociato del consumo di contenuti nell’intero ecosistema digitale di SBS.

“Real-Time CDP ci consente di comunicare in modo più efficace la diversità dei contenuti che offriamo e di sostenere il nostro obiettivo di diffondere notizie e contenuti di intrattenimento a tutta la popolazione australiana”, afferma Oldham.