Dal carrello abbandonato all’acquisto completato

Una crescita che passa per la customer experience

Con oltre 45 milioni di linee mobili e 2,3 milioni di linee a banda larga, Telefónica Germany è uno dei principali fornitori di servizi di telecomunicazioni integrati in Germania. L’azienda ha registrato una forte crescita grazie alla sua capacità di porre la customer experience al centro del business.

Con la sua gamma completa di servizi di rete mobile e fissa per un pubblico sia privato che aziendale, a cui si aggiungono altre soluzioni digitali innovative, Telefónica è nella posizione ideale per aiutare ogni tipo di cliente a organizzare la propria vita digitale.

Dati sulla clientela: un valore da scoprire

La clientela di Telefónica può comunicare in molti modi con il marchio in merito ai suoi prodotti e servizi. L’azienda desiderava sfruttare i dati per migliorare le esperienze cliente in tutti i punti di contatto, ma prima aveva bisogno di una piattaforma centrale che le fornisse questi dati per tutti i canali.

L’ecosistema per la customer experience di Telefónica è incentrato su Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) e Adobe Journey Optimizer, che consentono di raccogliere, gestire e distribuire i dati cliente tra i punti di interazione. In questo modo, ogni utente riceve messaggi personalizzati in tutti i punti di contatto e può avanzare senza problemi lungo le varie fasi del customer journey.

Per iniziare a sfruttare questi insight, era necessario strutturare i dati. L’azienda ha quindi creato un piano triennale per utilizzare le informazioni della clientela in modo più strategico, offrendo esperienze basate sui dati e facendo personalizzazione su larga scala. Per raggiungere i propri obiettivi, Telefónica ha deciso di integrare la piattaforma Adobe con Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service per la gestione dei contenuti e con Adobe Target per i test A/B. Le informazioni ricavate dai test sono utili per ottimizzare il sito web e offrire all’utente un’esperienza di navigazione e ricerca ancora più intuitiva.

“Ora che abbiamo una piattaforma Adobe perfettamente integrata per trasformare i dati cliente in esperienze e contenuti personalizzati, possiamo finalmente concentrarci sul marketing omnicanale”, afferma la Dott.ssa Verena Grundke, Director Customer Marketing presso Telefónica Germany.

Grazie alle app Adobe, Telefónica può contare su una piattaforma dati scalabile che è in grado di distribuire le stesse informazioni sulla clientela a tutti i canali per garantire la coerenza delle comunicazioni personalizzate. La customer experience rimane coerente tra i canali, dando vita a un percorso scorrevole che si snoda su tutti i punti di contatto e i canali.

Dal carrello abbandonato all'acquisto

Telefónica ha utilizzato la piattaforma per affrontare innanzitutto il problema dell’abbandono del carrello. Si sa che i percorsi di shopping sono tortuosi, perché non sempre le persone acquistano subito le offerte che inseriscono nel carrello. Mentre sono alla ricerca di un nuovo contratto di telefonia mobile, potrebbero ricordarsi di aver bisogno di una nuova custodia per il telefono. A quel punto, iniziano a cercarne una, dimenticando il contratto telefonico in un’altra scheda del browser. Telefónica ha adottato una strategia omnicanale con nove punti di contatto digitali e analogici per aiutare ogni cliente a completare gli acquisti.

Le persone ricevono messaggi coordinati tramite e-mail e banner web che ricordano loro il carrello abbandonato. L’utente può fare clic sull’e-mail per rientrare nel percorso di acquisto e completare la stipula del contratto tramite il sito web. Telefónica ha inviato più di 100.000 e-mail personalizzate nell’arco di un anno. Recentemente, ha integrato anche gli SMS come canale push e offre la possibilità di stipulare il contratto tramite l’app, completamente rinnovata e rilanciata da poco. Inoltre, l’utente può ricevere consulenza in fase di acquisto tramite l’assistente digitale AURA.

La strategia non si limita ai canali digitali. I dati centralizzati sulla clientela confluiscono anche nei canali di assistenza offline, garantendo un vero e proprio percorso di acquisto omnicanale. Se una persona chiama il servizio clienti, l’agente che risponde riceve informazioni in tempo reale sul contenuto del carrello tramite la piattaforma del call center. In questo modo, può consigliare all’utente le azioni successive da compiere per un percorso di acquisto iniziato sul sito web.

Lo stesso accade in negozio. Lo staff di vendita può consultare i prodotti che una persona ha inserito nel carrello online per mostrarglieli, invitandola a visionare un nuovo iPhone di persona o rispondendo alle sue domande sui servizi. Se una persona lascia il negozio senza comprare nulla, chi l’ha servita può registrare informazioni sulle sue intenzioni di acquisto, che verranno trasmesse centralmente ad AEP.

“Questa fusione dei percorsi di acquisto online e offline, unita alla capacità di interagire con ogni cliente come singolo individuo, è ciò che rende la soluzione Adobe così vantaggiosa”, afferma la Dott.ssa Grundke. Il successo della strategia omnicanale parla da sé: di tutte le persone che hanno abbandonato il carrello, il 21% è tornato entro 30 giorni per completare l’ordine.

La definizione di una strategia basata sui dati per il futuro

Il successo del caso d’uso relativo all’abbandono del carrello offre ai team idee concrete su come stabilire comunicazioni e processi basati sui dati e incentrati sulla clientela. L’azienda sta valutando altri utilizzi pratici della soluzione, ad esempio per ridurre il tasso di abbandono usando le informazioni del sito web sui prodotti che interessano all’utente per offrire interazioni più personali e pertinenti su tutti i canali.

“Per il progetto riguardante l’abbandono del carrello, abbiamo dovuto abbattere i silos di dati e comprendere le caratteristiche dei singoli canali per definire una visione comune”, spiega la Dott.ssa Grundke.

Telefónica è ancora in piena trasformazione digitale, ma con Adobe che fa da perno a una strategia basata sui dati, è pronta a proporre customer journey senza interruzioni su tutti i canali. Dopo il successo ottenuto con il progetto del carrello abbandonato, diva-e, il partner di implementazione di Telefónica, sta continuando a supportare l’azienda nello sviluppo di casi d’uso futuri. Questa iniziativa coinvolge un team interfunzionale composto da 50 membri provenienti da varie unità (B2C, tecnologia, business intelligence e protezione dei dati) che stanno affrontando numerosi cambiamenti. L’obiettivo è condividere in modo efficace gli insegnamenti principali acquisiti con il programma di trasformazione a livello aziendale, che contestualmente sta ridefinendo lo stack tecnologico in background.

“Con Adobe, ci impegniamo a offrire alla nostra clientela esperienze personalizzate, fluide e sorprendenti in ogni punto di contatto: questa è la nostra missione e la nostra visione a lungo termine”, afferma la Dott.ssa Grundke.