1.000 customer journey in una singola destinazione
Telefónica Germany implementa customer experience personalizzate con Adobe Experience Platform.
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piattaforma centralizzata per la personalizzazione su vasta scala
Obiettivi
Fornire sempre offerte su misura.
Generare un servizio clienti agevole sia online che in negozio.
Risultati
Combina i dati comportamentali online con le informazioni esistenti sui clienti in tempo reale.
Rende disponibili informazioni cliente unificate su tutti i punti di contatto.
Approccio cliente personalizzato online e in negozio
Dopo un inizio originariamente come provider di telefonia mobile, il marchio principale di Telefónica Germany, vale a dire O2, si è trasformato in un leader digitale nel corso degli ultimi anni. A oggi, tuttavia, c’è molto altro dietro al marchio con il logo blu. La crescita dell’azienda va di pari passo con il servizio ai clienti attraverso più canali e punti di contatto diversi, includendo negozi su strade importanti, il sito web e i call center per l’assistenza ai clienti, solo per citarne alcuni. Quando il cliente interagisce con O2, vedrà solo un marchio, indipendentemente dal canale con cui entra in contatto. Per assicurare ai clienti un’esperienza coerente, l’azienda aveva bisogno di una soluzione centralizzata per la raccolta e la distribuzione di approfondimenti sul cliente.
Contenuti personalizzati con una piattaforma per i dati dei clienti centralizzata
“Pensiamo in termini di famiglie”, spiega Steven Burkhardt, Responsabile Digital Analytics di Telefónica Germany, a capo della tecnologia sottostante l’ambizioso progetto di marketing.
Ogni volta che O2 offre ai clienti un nuovo contratto, un abbonamento TV o un nuovo dispositivo, vuole sempre proporre loro offerte individuali e contenuti mirati e personalizzati. “Per farlo, dobbiamo riuscire a mettere insieme origini diverse delle informazioni in un singolo posto”, specifica Burkhardt. “Ad esempio, per noi è importante analizzare chi si trova nel nucleo familiare. Dobbiamo vedere quali prodotti già hanno e capire chi in famiglia potrebbe già essere un cliente di O2 o di un altro marchio di Telefónica Germany. Questo permette al mio team di assistere i clienti nel miglior modo possibile, offrendo loro i contenuti e i servizi più pertinenti alla situazione.”
Pertanto, Telefónica ha optato per Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP), un servizio applicativo fornito da Adobe Experience Platform per sviluppare ottime customer experience in tempo reale su tutti i canali.
Grazie alla piattaforma, tutti i dati online, compresi quelli web basati sul comportamento, sono combinati con le informazioni esistenti sui clienti già in possesso dell’azienda e con le informazioni tratte da altre fonti di dati disponibili nell’azienda, tra cui i dati retail. In questo modo il marchio crea punteggi su misura per i clienti, poi utilizzati per determinare le previsioni sulla probabilità d’acquisto rese disponibili in ogni momento in tutti i canali.
Il modo intelligente di usare lo strumento di controllo disponibilità DSL
Un ottimo esempio in questo caso è lo strumento di controllo della disponibilità Digital Subscriber Line (DSL) che permette ai clienti O2 di verificare la copertura di rete. “Abbiamo un numero relativamente alto di visitatori sulle nostre pagine della disponibilità del servizio, ma non abbiamo ancora fatto grandi progressi in termini di utilizzo di queste informazioni. Sappiamo per certo che molti clienti entrano nei nostri negozi dopo aver visitato il sito per utilizzare DSL”, afferma Burkhardt. “La pandemia di fatto ha esacerbato questo comportamento su più canali. Ora abbiamo sviluppato un caso di business corrispondente, testando come possiamo creare le informazioni sulle ricerche online dei clienti disponibili per i nostri dipendenti nei negozi fisici. Se riusciamo a farlo, allora i clienti possono essere interpellati ancora in modo personalizzato, con pacchetti di offerte sviluppati appositamente perché si adattino alle loro esigenze individuali.”
“Nonostante la riduzione attuale dell’afflusso di clienti nei negozi, quando entrano, lo fanno con uno scopo. Perciò, meglio riusciamo a rispondere alle loro esigenze, più elevate saranno la successiva soddisfazione e i tassi di conversione.”
Steven Burkhardt
Responsabile Digital Analytics, Telefónica Germany
Lo strumento di controllo della disponibilità DSL di per sé produce ogni mese numeri di visitatori a sei cifre. Nel futuro, quando un cliente entra in negozio dopo una ricerca online o contatta telefonicamente l’assistenza, il dipendente con cui parla disporrà già delle informazioni necessarie sul cliente.
Come misurazione aggiuntiva di marketing, l’azienda invierà inoltre e-mail personalizzate, basate sulle ricerche online con DSL del cliente, e includerà offerte su misura per supportare ulteriormente qualsiasi decisione successiva di acquisto. “L’intera esperienza si svilupperà trasversalmente online e offline grazie a un marketing omnicanale vero e proprio su tutti i punti di contatto significativi”, spiega Burkhardt. “Va da sé che le informazioni private sono protette. I clienti ovviamente decidono da soli quali dati vogliono rendere disponibili per un utilizzo in seguito.”
La fiducia come base per una customer experience di successo
L’esempio dello strumento di controllo della disponibilità DSL non è che un pixel in un’immagine ad alta risoluzione: mostra una customer experience completamente nuova, nonché il modo in cui le aziende possono interagire con i propri clienti. Burkhardt in merito reputa che il comportamento di acquisto cambierà ulteriormente nel corso dei prossimi anni.
“Le tendenze sono già evidenti: l’integrazione online e i punti di contatto offline stanno diventando sempre più importanti, e questo è l’unico metodo in cui prodotti complessi, tariffe e offerte possono essere presentati ai clienti in modo affidabile e soddisfacente”, commenta Burkhardt. “Il contatto personale rappresenta la grande differenza tra lo shop online e i negozi in cemento e mattoni. La tecnologia è il modo migliore per ottimizzare le vendite al dettaglio e per fornire ai clienti un’esperienza coerente. Non intendiamo sostituire il commercio nei negozi fisici con offerte digitali. Vorremmo semplicemente avvicinare le due cose, per creare esperienze omnicanale vere.”
“In negozio c’è una persona che posso guardare negli occhi, ma anche scambiarci battute, e già questo mi aiuta a sentirmi sicuro e ottimista: è proprio questa la customer experience che cerchiamo di ricreare nell’e-commerce.”
Steven Burkhardt
Responsabile Digital Analytics, Telefónica Germany
Anche la configurazione aiuta i clienti a sentirsi tranquilli se passano da una sessione di e-commerce a una telefonata, un servizio di chatbot o parlano con qualcuno in negozio, cercando assistenza con domande o su eventuali problemi. “Per riuscirci, i dati devono essere condivisi in tempo reale su tutti i canali. In questo Adobe Real-Time CDP si è rivelata preziosissima, perché ci aiuta a condividere queste informazioni”, aggiunge Burkhardt.
Molti percorsi conducono alla destinazione
Il sistema, su misura per ogni settore, crea le giuste condizioni per progettare qualsiasi customer journey, in particolare quelli che Telefónica prevede per i suoi clienti in futuro.
“Per prima cosa abbiamo usato due casi d’uso per provare questo concetto”, spiega Burkhardt. “Questa cifra da allora è cresciuta fino a 48. Ogni caso rappresenta una caratteristica cliente sincronizzata in tutti i canali. Ad esempio, i clienti possono ricevere un’offerta di rinnovo direttamente se sono disponibili informazioni sulla scadenza imminente del contratto cellulare oppure, se un utente appare interessato agli iPhone, viene informato da Telefónica quando un nuovo modello viene lanciato con il maggior anticipo possibile.
“Probabilmente ci saranno più di 1.000 per clienti nuovi ed esistenti, con altrettanti customer journey diversi che devono essere gestiti tramite dati corrispondenti”, continua Burkhardt. “La piattaforma Adobe Real-Time CDP consente la gestione di ciascuno di essi e la complessità associata all’attività di marketing basata sui dati, a seconda dei vari cluster di clienti. Crea inoltre una customer experience coerente seppur personalizzata attraverso tutti i canali. O2 non è che l’inizio. In futuro, di certo vedremo i nostri altri marchi Telefónica Germany fare lo stesso.”
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