Coinvolgere chi investe con contenuti agili

La società di investimento Vanguard è diversa fin dalla progettazione. L’azienda è di proprietà dei suoi fondi membri, il che significa che ciascuna persona che investe ne è anche proprietaria. L’attenzione posta a chi investe è ciò che fa di Vanguard un leader globale nell’ambito della gestione patrimoniale.

Vanguard lavora con numerosi tipi di investitori, dai singoli utenti ai consulenti finanziari professionisti e agli investitori istituzionali, monitorando grandi investimenti, offrendo una gamma variegata di fondi comuni di investimento ed EFT attraverso una serie di conti come piani pensionistici, piani di risparmio universitari 529, conti di investimento generali e servizi di consulenza finanziaria. A qualsiasi categoria appartengano, le persone che investono si affidano ai siti web Vanguard per rimanere aggiornate sui nuovi prodotti di investimento, sulla modalità di apertura e gestione dei conti e di investimento sul proprio futuro.

“La piattaforma digitale è incredibilmente importante per il nostro business, perché ci permette di coinvolgere gli investitori di tutto il mondo in tempo reale”, afferma Therron Hofsetz, Responsabile delle piattaforme MarTech e della progettazione di Vanguard. “La sfida era che il nostro sito web non rifletteva la strategia innovativa o il modo in cui davamo priorità assoluta agli investitori”.

Uno dei principali problemi affrontati dal team MarTech di Vanguard riguardava la proliferazione dei contenuti. Ciascuna linea di business supervisionava la propria presenza digitale e, dopo anni di crescita globale, il sito web era ingestibile. Vanguard aveva bisogno di soddisfare le aspettative della clientela moderna offrendo informazioni pertinenti esattamente dove e quando si fossero rivelate necessarie.

Creazione di siti web da 6 a 10 volte più rapida

Vanguard ha avviato la propria trasformazione MarTech passando dal sistema di gestione dei contenuti (CMS) esistente ad Adobe Experience Manager Sites. “Consolidare i nostri strumenti di marketing digitale ci ha permesso di avere una base per la personalizzazione individuale, così da offrire a chi investe i migliori consigli e servizi”, afferma Hofsetz.

Prima di condurre un proof of concept, Vanguard ha adottato un approccio che mette al primo posto le persone, incentrato sull’abilitazione e i processi. “La formazione ha permesso ai team di tutte le unità di business di sentirsi parte del cambiamento”, afferma Amanda Forte, Responsabile del sito pubblico degli investitori personali di Vanguard. “Quando è arrivato il momento di abbandonare la piattaforma precedente, erano pronti a fare il passaggio alla nuova. Di conseguenza, abbiamo riscontrato una forte adozione di Experience Manager Sites, che è diventato il CMS di tutte le divisioni in 17 Paesi”.

Vanguard, utilizzando un unico CMS, sfrutta modelli, risorse, componenti e contenuti riutilizzabili per migliorare notevolmente l’efficienza, la coerenza e la velocità di creazione dei contenuti con un’assistenza IT limitata. Il 90% del sito web degli investitori personali di Vanguard è costituito da 14 componenti fondamentali, dalle note legali ai menu di navigazione. In più, il team utilizza 42 frammenti di esperienza più di 500 volte nei siti web per un authoring più veloce ed efficiente. Le revisioni e il rispetto dei requisiti di conformità richiedono molto meno tempo, poiché gli elementi comuni devono essere approvati solo una volta. Anche gli aggiornamenti sono più rapidi, il che permette di ridurre i link interrotti e offrire esperienze migliori a chi investe.

“Nei primi due anni dalla trasformazione del nostro sito web abbiamo perso molto meno tempo in lavoro ridondante, ottenendo maggiori efficienze e risparmiando circa $ 2,2 milioni nella distribuzione di contenuti personalizzati in un unico team di marketing”, afferma Hofsetz. “I team di sviluppo web internazionale hanno rilevato che la creazione di un sito con Adobe permette di ottenere un’efficienza da 6 a 10 volte maggiore rispetto all’utilizzo del CMS esistente. Il sito degli investitori personali degli Stati Uniti ha rimosso un’esperienza esistente con oltre 30.000 pagine per proporre un sito altamente coinvolgente e personalizzato con circa 700 pagine, che rappresenta il 99% del traffico web”.

L’aumento della velocità appare particolarmente evidente ai team internazionali, che utilizzano nuovi CMS, contenuti, componenti e modelli per duplicare e riutilizzare la struttura del sito web, aggiungendo al contempo la flessibilità per la localizzazione. Ciò consente ai team di ideare nuovi siti nazionali in appena quattro settimane, velocizzando un processo che prima ne avrebbe richieste da 24 a 40. Ad esempio, il gruppo degli investitori istituzionali ha creato un microsito di 80 pagine in sole due settimane per ottenere il rinnovo da parte di un importante cliente istituzionale.

“Creare contenuti più rapidamente ci permette di accelerare i lanci dei prodotti e distribuire contenuti aggiornati e personalizzati sul sito web”, sostiene Forte. “Per questo motivo, sul nuovo sito web, riscontriamo un engagement molto più elevato con un aumento del traffico organico del 264% e un aumento dell’engagement di qualità del 176%”.

Inoltre, Vanguard sfrutta le funzionalità del CMS headless per i casi d’uso che dipendono fortemente dai dati o non prevedono un elevato riutilizzo del layout comune delle pagine. Ad esempio, sia la pagina con l’elenco dei fondi che le pagine con i profili dei fondi sono headless. Il team degli investitori personali ha scelto questa implementazione a causa del mix di contenuti strutturati e dati dinamici sui prezzi dei fondi. L’approccio ha permesso anche al team di investitori personali di supportare più applicazioni dispendiose, compresi l’app mobile Vanguard e diversi siti web.

Le applicazioni integrate favoriscono la scalabilità dei contenuti

Messi a punto i nuovi siti, Vanguard pianifica di iniziare a dedicarsi alla personalizzazione dei siti web. L’integrazione di Adobe Target con Adobe Analytics e Adobe Audience Manager consente agli esperti marketing di attivare i gruppi di pubblico per creare esperienze personalizzate sul sito web e misurare l’engagement. Ciò permetterà di ottimizzare ulteriormente la manutenzione del sito web, mentre gli esperti marketing offriranno più esperienze tramite un’unica pagina sfruttando la personalizzazione.

Secondo il team Vanguard, con la distribuzione di più contenuti personalizzati a un maggior numero di investitori, nei prossimi due anni saranno necessari contenuti e risorse fino a cinque volte maggiori. Grazie alla standardizzazione su Adobe Workfront, l’azienda può sfruttare l’automazione e l’integrazione per accelerare la velocità dei contenuti, semplificare i processi di revisione e approvazione, e incoraggiare una creazione di contenuti più agile su larga scala.

“La chiave per l’adozione è che gli strumenti devono essere perfetti e soddisfare le esigenze dell’utente finale, altrimenti c’è solo più lavoro da fare”, commenta Cindi Esz, Responsabile dell’abilitazione MarTech di Vanguard. “Con Workfront, utilizziamo integrazioni con Adobe Experience Manager Assets e Adobe Creative Cloud per dar vita a un flusso di creazione di contenuti e a un sistema di registrazione di marketing end-to-end”.

Grazie alla collaborazione con il partner di implementazione LeapPoint, Vanguard ha eseguito la transizione a Workfront di 500 utenti in cinque divisioni nel giro di un anno. Chi crea contenuti ne riscontra i vantaggi con l’assegnazione delle richieste e la distribuzione e pianificazione dei membri del team in forma automatizzata, grazie alla quale si eliminano l’incertezza e i ritardi nelle consegne. I creatori di contenuti accedono a funzionalità essenziali per la gestione del lavoro, come attività, commenti, brief creativi e monitoraggio del tempo, usando i plug-in di Workfront per Creative Cloud senza dover lasciare le applicazioni che conoscono e apprezzano.

Nel tempo, Esz si aspetta di riscontrare più vantaggi dalla reportistica e dagli approfondimenti basati sui dati. I team addetti ai contenuti sfrutteranno queste informazioni approfondite per trovare nuovi modi di ridistribuire le risorse e migliorare l’efficienza.

Distribuzione di iniziative di marketing sempre attive

Vanguard continua ad adottare strategie per connettersi al meglio con i clienti, tra cui l’utilizzo di Adobe Real-Time Customer Data Platform per abilitare iniziative di marketing sempre attive destinate al business di consulenza, con l’intenzione di espanderle al business dei singoli investitori. Questa soluzione semplifica notevolmente il lavoro degli esperti marketing con i dati, superando la necessità di utilizzare SQL o Python per interrogare i set di dati.

Real-Time CDP riunisce oltre una decina di set di dati per creare profili cliente in tempo reale. Forte di oltre 30 segmenti già costruiti, Vanguard targetizza la clientela in modo più accurato basandosi sui suoi comportamenti, anziché continuare ad affidarsi a e-mail generiche di massa. Ad esempio, se un singolo investitore visita il sito web e si informa sui fondi comuni di investimento, Vanguard può inviargli un invito a un prossimo webinar sul tema o farlo contattare da un consulente personale affinché risponda alle sue domande, promuovendo ulteriori investimenti.

“I nostri investitori si aspettano che restiamo al passo delle ultime novità sugli investimenti”, afferma Hofsetz. “Siamo un brand innovativo e, con Adobe, il sito web e le iniziative di marketing personalizzate riflettono finalmente il nostro impegno nei confronti dell’esperienza di chi investe”.

Ampliamento delle conoscenze

Partecipa alla sessione tenuta da Therron Hofsetz all’Adobe Summit 2024 dal titolo Offrire CX basate sui dati: la visione e il percorso di Vanguard

Scopri di più sulle offerte di Adobe per le società di servizi finanziari.

Consigliato per te

Content as a Service v2 - Wednesday, July 31, 2024 at 16:23 (no-lazy)

Leggi tutte le testimonianze dei clienti.