B2Bの購買プロセスでは、あらゆる接点が成果を左右します。購入者は独自にリサーチを行い、複数のベンダーを比較しながら、さまざまなチャネルで情報を収集したうえで意思決定を行います。購入者が求めているのは、画一的なキャンペーンではなく、自社のニーズを先読みし、ビジネス優先事項に即した体験を届けてくれるブランドです。アカウントベースドマーケティング(ABM)は、企業がこうした適切な体験を提供できるよう支援します。ターゲティングの精度は高まる一方で、多くのABMプログラムでは依然として、アカウントを大まかなセグメント、固定ティア、または業界別キャンペーンに分類することが主流です。購買グループが拡大し、アカウントごとにビジネス優先事項が異なるなか、同じメッセージやコンテンツがすべてのターゲットアカウントに響くとは限りません。
高価値アカウントに対し、マーケターは多くの場合、対象企業をリサーチし、営業と緊密に連携しながら1社向けのカスタムコンテンツを作成する1:1 ABM戦略でこの課題に取り組みます。しかし、すべてのアカウントにこれを手動で実施することは現実的ではありません。数十万もの潜在的な購買グループに同等レベルのパーソナライズ機能を適用するには、多大なコスト、時間、リソースが必要です。大規模なABMを実現するには、マーケターが従来のシステムからセグメント・オブ・ワンマーケティングへ移行することが不可欠です。
segment-of-one marketingとは？
セグメント・オブ・ワンマーケティングは、アカウントベースドマーケティングの次世代フェーズです。顧客インテリジェンス、AI、コンテンツオーケストレーションを活用し、各アカウントの状況を深く理解したうえで適切な関係者を特定し、大規模にチャネル横断で最適な体験を提供します。これにより、マーケターは購入者とより強固でパーソナルな関係を築けるようになります。
この記事では、業務上の複雑性を増やすことなく、企業がパーソナライズされたABM体験を大規模に展開する方法について、マーケター向けにわかりやすく実践的なガイドを提供します。
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従来型ABMからsegment-of-one marketingへ
従来のABMの根本的な限界は、広範な顧客セグメントとティア別キャンペーンへの依存にあります。現在、企業の購買意思決定には、IT、マーケティング、財務、調達、事業部門など、それぞれ異なる優先事項と評価基準を持つ大規模な購買グループが関与しています。購入者はまた、独自にリサーチを進め、ソリューションを比較し、要件を再検討しながら、意思決定プロセス全体を通じて新たな関係者を取り込んでいきます。
購買プロセスの予測困難化が進むなか、広範なアカウントセグメントを基盤としたキャンペーンでは、関与するすべての関係者に適切なエンゲージメントを届けることが難しくなっています。こうした変化を受け、マーケターには広範なアカウントセグメンテーションを超え、1:1 ABMのようなアカウント固有のエンゲージメント戦略へのシフトが求められています。
「セグメント・オブ・ワン」マーケティングは、各アカウントを独自のセグメントとして扱う1:1 ABMの原則をさらに発展させたアプローチです。顧客インテリジェンス、購買意図シグナル、エンゲージメント履歴、ビジネス背景を活用することで、マーケターはアカウントの具体的なニーズに合わせたメッセージ、コンテンツ、アプローチを展開することができます。適切なタイミングでの的確なコミュニケーションとアプローチは、大企業の購買意思決定に大きな影響を与えます。これを大規模に実施することで、その効果はさらに高まります。
スケールでのABMとは
大規模ABMとは、ターゲットアカウントのポートフォリオ全体にわたってパーソナライズされた体験を提供することです。マーケターはお客様データ、エンゲージメント履歴、webサイトでの行動、購買意図シグナルを活用し、各アカウントのビジネス優先事項と購買ステージを把握します。これにより、購入者の期待値の絞り込みが可能になります。AIが最適なメッセージとコンテンツを特定し、自動化とコンテンツオーケストレーションがマーケティングおよび販売チャネル全体での納品を調整します。重要なのはより多くのアカウントをターゲティングすることではなく、購買グループに対して体験をパーソナライズすることです。
ターゲットリストに挙げた3つのエンタープライズアカウントを例に考えてみましょう。1社は新市場への進出を計画し、別の1社はITインフラの刷新に取り組み、もう1社はコスト削減を最優先課題にしています。単一のキャンペーンでこの3社の優先事項すべてに対応することはできません。大規模ABMでは、各アカウントに合わせてメッセージ、コンテンツ、エンゲージメントを最適化することで、あらゆるやりとりに一貫した関連性を持たせることができます。広告、メール、営業メッセージがアカウントのビジネス課題を反映していれば、購入者はより積極的に反応します。アカウントのポートフォリオが拡大するにつれ、このレベルの関連性を維持することが課題となります。
パーソナライゼーションのスケールが難しい理由
アカウントのポートフォリオが拡大するにつれ、ABM戦略のあらゆるステージが複雑になります。チームはターゲットアカウントへのエンゲージメントよりも、実行管理に多くの時間を費やすようになります。一般的な運用上の課題としては、次のものが挙げられます：
- コンテンツ制作能力の不足：業種、購買グループ、購買ステージによって、必要なメッセージとコンテンツは異なります。すべてのアカウントの営業アプローチに向けて新しいアセットを迅速に作成することは、現実的に不可能です。
- データの分断:お客様データは、CRMシステム、MAツール、分析ツール、購買意図データの提供元など、複数のシステムに分散していることが多く、各アカウントの全体像を把握したり、戦略を構築したりすることが困難になります。
- 複数のステークホルダー：エンタープライズの購買には、優先事項が異なる複数の意思決定者が関与します。購買プロセス全体を通じて、役割に応じたメッセージングと連携したエンゲージメントが求められます。
- 手動によるキャンペーン実行：アカウントのリサーチ、キャンペーン作成、マーケティングと営業活動の調整を手動で行うと、ターゲットアカウント数の増加とともに実行速度が低下します。
- クロスチャネルの一貫性：キャンペーンのパーソナライゼーションが進むにつれ、メール、広告、webサイト、イベント、営業活動全体で一貫したメッセージを維持することが難しくなります。
こうした理由から、1:1 ABMマーケティング戦略は少数の高価値アカウントに限定して活用されることが多いです。「セグメント・オブ・ワン」マーケティングを採用することで、複数のアカウントにわたって同時に大規模なパーソナライゼーションを実現することができます。マーケティングチームはAIを活用したキャンペーン制作によって、アカウント固有のコンテンツを作成し、大規模に展開することができます。
セグメント・オブ・ワン・マーケティングの基盤。
segment-of-oneマーケティングを成功させるには、顧客・アカウントの統合インテリジェンス、AIを活用した意思決定、コンテンツオーケストレーション、そしてジャーニーオーケストレーションという4つの連携した機能が不可欠です。これらの機能を組み合わせることで、マーケターは各アカウントを深く理解し、ABM戦略の基盤を構築することができます。
統合顧客・アカウントインテリジェンス。
パーソナライズされたすべてのインタラクションは、アカウントの全体像の把握から始まります。最初のステップは、顧客プロファイル、購買グループ情報、インテントシグナル、エンゲージメント履歴、過去のインタラクションを特定することです。これにより、購買決定に関与する人物、各関係者が重視する点、そしてアカウントの購買ジャーニーにおける現在地を把握することができます。この統合ビューにより、AIはアカウント固有の傾向を特定し、真のsegment-of-oneアプローチを実現するためのコンテキストを得ることができます。お客様データがシステム間で分断されたままでは、マーケターはアカウントの活動状況を把握しにくくなり、パーソナライズ機能の効果が低下します。
AIを活用した意思決定。
マーケティングにおいて、AIを活用したソリューションはアカウントの活動と購買ステージのシグナルを分析し、エンゲージメントの準備が整っているアカウントを特定します。そして、各アカウントに最適なメッセージ、コンテンツ、オファーを含むネクストベストアクションのレコメンデーションを提供することができます。アカウントの行動が変化するにつれ、これらのレコメンデーションは自動的に更新されるため、マーケティングチームと営業チームは常に最適なタイミングとアプローチを把握することができます。AIを活用することで、大規模なアカウントポートフォリオ全体でsegment-of-oneマーケティングを実現することが可能になります。
大規模なコンテンツの最適配信。
パーソナライズされたABMプログラムでは、コンテンツが制約要因になることが少なくありません。アカウントごとに新しいアセットを作成する代わりに、マーケターは業界、ペルソナ、購買ステージ、製品にまたがってコンテンツの再利用ができるよう設計されたモジュール型テンプレートを構築します。AIがコンテンツのバリエーションを生成する一方で、コンテンツオーケストレーションが各アカウントに最も関連性の高いメッセージングを展開します。何より重要なのは、すべてのバリエーションがブランドガバナンスを経て、承認済みのメッセージングガイドラインに準拠していることを確認する点です。
ジャーニーオーケストレーション。
ジャーニーオーケストレーションは、リアルタイムで顧客行動に応答することで、価値の高い複数のインタラクションをシームレスにつなぎます。例えば、関係者が製品ガイドをダウンロードしたり、ウェビナーに参加したり、価格情報を再確認したりすると、メール、広告、webサイト、営業アウトリーチなど複数のチャネルにわたってエンゲージメントの次のステージがトリガーされます。同時に、アカウント内の他の関係者には、購買決定における各自の役割を反映したメッセージングが届きます。これにより、チャネルをまたいだエンゲージメントの連携が保たれ、アカウントが購買ジャーニーを進む中でも一貫したコミュニケーションが維持されます。
AIが大規模な1対1マーケティングを実現する方法。
購入ジャーニーが始まると、アカウントの活動、関係者とのやり取り、購買シグナルが次々と発生します。その量は、どのチームも手動で追いきれるものではありません。AIはこれらのシグナルを具体的なアクションへと変換します。各アカウントの行動をもとにコンテンツ、レコメンデーション、エンゲージメント戦略を継続的に最適化することで、ポートフォリオが拡大しても関連性を損なうことなく、大規模なパーソナライズを実現します。
アカウントの優先順位付けと購買意向の検出。
ターゲットアカウントのすべてが購入の最終段階にあるわけではありません。AIはインテントデータ、webサイトの活動、キャンペーンエンゲージメント、CRMの更新情報、過去のやり取りを分析し、より強い購買シグナルを示すアカウントを特定します。エンゲージメントをスコアリングし、購買ステージを把握して、コンバージョンの可能性が高いアカウントを優先順位付けします。マーケティングチームと営業チームはこれらのインサイトを活用し、すべてのアカウントを一律に扱うのではなく、購買の意思決定に影響を与えやすい施策にリソースを集中させることができます。
パーソナライズされたコンテンツのレコメンデーション。
アカウントの優先順位が決まると、AIは各関係者が次に必要とする情報を判断します。アカウントのビジネス上の優先事項、関係者の役割、現在の購買ステージに合わせて、コンテンツ、メッセージング、オファーを最適化します。技術系の関係者には導入ガイドを、ビジネスリーダーにはユーザー事例やROIに焦点を当てたコンテンツが届く仕組みです。エンゲージメントの変化に応じてAIがレコメンデーションを更新することで、購入ジャーニー全体を通じてメッセージの関連性を維持します。
自動化されたJourney orchestration。
購買の意思決定が一定の順序をたどることはほとんどありません。関係者はリサーチ、評価、社内での議論を行き来しながら、複数のチャネルをまたいでやり取りします。AIはこうした行動に対応し、次に最適なアクションのレコメンデーション、フォローアップエンゲージメントのトリガー、最適なチャネルの選択、そして実行の自動化を行います。購入者のインテントが変化した場合には、インタラクションの調整もサポートします。これにより、購入プロセス全体を通じてエンゲージメントの継続性を確保しながら、マーケティングと営業の連携を維持することができます。
1対1マーケティングのためのABMコンテンツ戦略の構築
パーソナライズ機能の実現にはコンテンツが不可欠ですが、コンテンツ制作がボトルネックになりがちです。多くの企業は、購入者のニーズを把握するのに十分なお客様データやアカウントデータを収集しています。課題は変わりません。キャンペーンごとに新たなアセットを作成することなく、異なるアカウント、購買グループ、業種、購買ステージに対応するコンテンツバリエーションをどう確保するかという点です。
コンテンツ制作の負荷を増やすことなく、すべてのアカウントにパーソナライズされた体験を届けるためのABMコンテンツ戦略の構築方法を見ていきましょう。
キャンペーンアセットからモジュール型コンテンツへの転換
アカウントごとにメール、ランディングページ、ビデオ、広告、営業資料を短期間で一から作成することは現実的ではありません。その代わりに、マーケターはキャンペーンを、見出し、製品メッセージ、お客様事例、ビジュアル、ビデオ、証拠ポイント、CTAといった再利用可能なコンテンツコンポーネントに分解します。これらのコンポーネントは業界、ペルソナ、購買ステージ、製品ごとにタグ付けされ、コンテンツオーケストレーションによって各アカウントに最適な組み合わせが構成されます。チームはこの仕組みを活用することで、アセットをゼロから作り直すことなくパーソナライズされたキャンペーンを展開することができます。
AIによるコンテンツバリエーションの拡張
コンテンツチームはAIを活用することで、さまざまなオーディエンスやチャネル向けのバリエーションを作成することができます。1つのお客様事例を、CMO向けのエグゼクティブサマリー、CIO向けの技術導入ガイド、短いソーシャル広告、メールによる勉強シーケンス、ランディングページ、または営業プレゼンテーションとして活用することができます。同じキャンペーンを、コアメッセージを維持しながら、さまざまな業界、ターゲットアカウント、バイインググループ、ファネルステージ、チャネル向けに展開することも可能です。マーケティングチームは、制作の手間を増やすことなくコンテンツサプライチェーンを効率化することができます。
ガバナンスと一貫性の維持
コンテンツのバリエーションが増えるほど、メッセージの一貫性が損なわれるリスクも高まります。ブランドガバナンスにより、すべてのバリエーションはお客様に届く前に、承認済みのメッセージング、デザインシステム、法的要件、コンプライアンスポリシーへの準拠が確認されます。承認ワークフローとコンテンツ標準によって、更新内容は一度審査されるだけで、全チャネルに一貫して適用されます。さらに注目すべき点として、パフォーマンス測定を活用することで、どのメッセージ、フォーマット、コンテンツバリエーションがエンゲージメントを高めているかを特定し、今後のキャンペーンの継続的な改善に役立てることができます。
ABMの効果をスケールで測定する
ABMを成功に導くために、マーケターはアカウント全体のジャーニーを継続的に追跡します。どのアカウントが進展しているか、どの関係者がエンゲージしているか、どのコンテンツが商談を前進させているかを把握することが重要です。シンプルなKPIフレームワークを活用することで、マーケティングと営業のチームはパフォーマンスを一貫して測定し、エンゲージメントを改善すべき領域を特定することができます。
セグメント・オブ・ワン・マーケティングでABMを拡張する
ABMの未来は、パーソナライズ機能か大規模展開かという二択にあるのではありません。あらゆるアカウントに対して、エクスペリエンスとジャーニーをそのアカウントを中心に設計し、1対1の関係を構築することにあります。そして、それを運用の複雑さを増やすことなく実現することです。購買グループが拡大し、アカウントの特性が多様化する中、大企業のマーケターにはsegment-of-oneマーケティングを実現するAIを活用したアプローチが不可欠です。
B2Bマーケターは、Adobe GenStudioを活用することで、アカウントおよび購買グループ全体でパーソナライズされたコンテンツの計画、制作、配信をより効率的に行い、このアプローチを大規模に展開することができます。チームはアカウントごとのパーソナライズされたエクスペリエンスに向けたコンテンツ制作とコンテンツのバリエーションを効果的に調整できます。また、アカウント、関係者、購買段階に応じてメッセージを柔軟に変化させることも容易になります。顧客インテリジェンス、AI、コンテンツ運用を組み合わせることで、マーケターは従来のアカウント分類を超え、アカウント固有のエンゲージメントを大規模に実現することができます。GenStudio for Performance Marketingを28日間無料でお試しください。
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