世界で最も知名度の高い企業のひとつであり、200か国以上に200以上のブランドを展開する企業にとって、デザインの一貫性を管理するには、ブランドガバナンスが不可欠です。これを手作業で実現するのはほぼ不可能であるため、The Coca-Cola Companyのグローバルデザイン チームがこの課題の解決に取り組みました。
The Coca-Cola Companyのグローバルデザインインテリジェンスおよびテクノロジーエクスペリエンス担当シニアディレクターであるDominik Heinrich氏は、人工知能によるデザイン機能の拡張など、新興テクノロジーを同社のデザインエコシステムに統合することを推進しています。The Coca-Cola Companyとアドビが共同開発したAIを活用した新しいデザインシステムであるProject Fizzionは、デザイナーがクリエイティブプロセス中にAIモデルをトレーニングし、大規模なコンテンツ作成と高品質を実現する方法という、ますます複雑化する課題を解決します。
Fizzionは、Adobe Fireflyサービス および Adobe Fireflyカスタムモデルを使用して構築されています。これらは、Coca-Colaのブランドアイデンティティに合わせてカスタマイズされており、Adobe Experience Manager Assets はクラウドサービスとして提供されています。これらのツールによって、Coca-ColaのデザイナーはAIをトレーニングし、クリエイティブな意図を保ちながら、ブランドに即したコンテンツを大規模に生成できます。
この対談で、Heinrich氏はFizzionの背景にある考え方、アドビとのパートナーシップの価値、そしてAIがクリエイティブな意図を無視するのではなくそれに従うべき理由について語っています。
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Fizzionの構想は、もともと何から生まれたのですか？
多くのブランドと同様に、私たちも長い間、大規模なデザインの一貫性という課題に直面してきました。Coca-Colaの場合、その課題ははるかに複雑です。Coca-Colaは、世界最大かつ最も複雑なマーケティングエコシステムの1つを運営し、何千ものキャンペーンアセットを作成しています。私たちがProject Fizzionを立ち上げたきっかけはシンプルな発想でした。それは、AIを活用してロゴなどのデザインアセットをインテリジェントにし、デザイナーが何百ページにも及ぶビジュアルブランドガイドラインを学ぶのではなく、アセットがデザイナーから動作を学習するというアプローチです。それは、デザインの焦点を創造性と技術に戻すものです。
デザインシステムのあり方を見直すきっかけとなった、具体的な運用上またはクリエイティブ上の課題はありましたか？
私たちの目標は、AIを活用したコンテンツ生成プラットフォームを成功させるための重大なハードルである、ブランドガイドラインの誤った解釈に関する課題を解決することでした。人間にとってすでに難しいことは、AIにとってさらに困難になります。このシステムはStyleIDに基づいており、デザイナーは作業中にコンテキストを作成し、AIがその意図をどのように解釈するかを即座に確認することができます。これにより、エンジニアが切り離された視点からブランドガイドラインに基づいてAIをトレーニングするという、時間がかかりエラーが発生しやすいプロセスが排除されます。
デザインシステムやAIに詳しくない人にFizzionをどのように説明しますか？
Fizzionはブランドの創造的な魂をすべてのアセットに注ぎ込み、静的なデザインオブジェクトをインテリジェントにします。Fizzionはデザイナーの作業方法から直接学び、機械で読み取り可能なStyleIDを作成することで、ブランドルールが遵守されていることを自動的かつ大規模に確認します。
StyleIDについて、またそれがチームでどのように機能するかについて詳しく教えていただけますか？
StyleIDはFizzionの中核です。それは、創造的な意図を生きたシステムに組み込むということです。一度トレーニングされると、あらゆるレイアウト、適応、バリエーションの指針となります。デザイナーは制御を維持し、AIによって実行が高速化され、常にブランドに即していることが保証されます。
デザイナーがレイアウトを構築し、テキスト編集を洗練させ、リアルタイムで決定を下すと、Fizzionはその創造的な意図を捉え、StyleIDに組み込みます。StyleIDは、さまざまなフォーマット、プラットフォーム、マーケットにわたってブランドルールを自動的に適用する、機械可読なIDです。
一度トレーニングされたStyleIDはリアルタイムのガイドとして機能するため、Coca-Colaのチームや代理店パートナーは、レイアウトのサイズ変更からプラットフォームや地域をまたいだキャンペーンビジュアルの適応まで、何百ものキャンペーンバリエーションを正確かつ一貫性をもって生成することができます。これにより、クリエイティブ担当者はフォーマットではなくストーリーテリングに集中できるようになります。その結果、エラーが減り、実行が速くなり、ブランドの整合性が強化されます。
アドビとのパートナーシップはどのようなものでしたか？
まさに共同イノベーションでした。アドビは、Adobe Firefly生成AIやCreative Cloudの機能など、技術基盤とクリエイティブAIの知識をもたらしました。当社はブランドの複雑さとデザインのインテリジェンスをもたらしました。私たちは協力して、単なるコードやガイドラインではなく、設計意図から学習するAIシステムを作成しました。そして私たちは同じ目標を共有しています。それは、最終的にどんなブランドにも対応できる普遍的なソリューションを生み出すことです。
FizzionをAdobe Creative Cloudに直接埋め込む理由は何ですか？
私たちのデザイナーがすでに制作活動をしている場所がAdobe Creative Cloudだからです。Fizzionの機能をAdobe Illustrator、InDesign、Photoshopに埋め込むことで、ツールやワークフローを切り替える必要がなくなります。AIの世界でエクスペリエンスを設計する際の重要な側面の1つは、既存のユーザーエクスペリエンスにシームレスに統合して簡単に導入できるようにすることです。また、デザイナーのためのAIソリューションは、エンジニアやデータサイエンティストではなく、デザインの専門家によってトレーニングされるべきだと考えています。
AIに取って代わられることを心配するデザイナーに伝えたいことはありますか？
Fizzionはその逆を証明しています。AIをスピードアップのために使用するのであれば、それはAIの潜在能力の一部を活用してるに過ぎないと私はよく言います。AIを単に加速だけでなく改善に活用すれば、競争優位性を獲得できます。デザイナーが先導し、AIがそれに従います。実際のところ、AIの存在によって、デザイナーの役割はこれまで以上に重要になっています。なぜなら、AIは時に予測通りの結果しか導かない中、デザイナーが創造的な突破口を生み出すからです。そして時間が経てば、私たちは創造的なコンセプトに焦点を当て、より多くの実験を行い、イノベーションを起こすことができます。コンプライアンスのためではなく、創造性を発揮するための時間を確保したのです。
Fizzionの今後の計画は？
世界中のあらゆるブランドが利用できる製品であるということです。Coca-Colaは140年近くにわたり、業界の他の企業が追随する青写真を描くことで、ブランドのイノベーションをリードしてきました。曲線ボトルの先駆者からグローバルアイデンティティシステムの標準化まで、Coca-Colaはブランドが創造性の卓越性を拡大する方法を継続的に再定義してきました。Fizzionは、そのレガシーを基に、他者に刺激を与える青写真を描きます。私たちは、ルールを記憶し、ニュアンスを理解し、最終的にはデザイナーが最も得意とする、素晴らしいストーリーを大規模に伝えることを支援するシステムを開発しました。
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Ash Kingは、Adobe Fireflyエンタープライズソリューションのシニアディレクターとして、エンタープライズ顧客向けのAdobe Fireflyと生成AIの統合を中心に、ソリューションコンサルティング、ソリューションアーキテクチャ、バリューエンジニアリングチームを率いています。コンテンツ戦略、デジタルエクスペリエンスコンサルティング、クリエイティブテクノロジーの分野での豊富な経験を持つAshは、フォーチュン100のブランドがコンテンツを作成、拡張、パーソナライズする方法を再考するのを支援してきました。Ashは以前、アドビのグローバルGenAIコンサルティングプラクティスを率いており、Coca-ColaやNewell Brandsなどの顧客と協力してアドビの初期の生成AIユースケースを構築する上で重要な役割を果たしてきました。頻繁に講演を行い、思想的リーダーでもあるAshは、創造的な野心とエンタープライズレベルの実行を橋渡しし、AIを活用したデザインシステム、スマートアセットパイプライン、コンテンツ速度戦略の可能性を最大限に引き出すことを顧客に支援しています。Ashの仕事の根底にあるのは、人間中心のAIに対する信念です。その信念は、AIの成功はツールによって決まるのではなく、ツールによって実現されるユースケースの質と、ツールによって解き放たれる創造的な可能性によって決まるというものです。
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