カスタマージャーニーとは？：定義、段階、利点
企業は、エンゲージメント、売上、リテンションなどを高めるために顧客について理解する必要があります。しかし、顧客の理解を深めるのは容易ではありません。
カスタマージャーニーとは、個人がコンバージョンに至るまでの道のりを指しますが、この道のりはビジネスオーナーにとって必ずしも明白ではありません。カスタマージャーニーのあらゆるステップを理解することが、ビジネスの成功の鍵です。この記事では、カスタマージャーニーをより深く理解し、ビジネス目標を達成しながら顧客体験を向上させるために、カスタマージャーニーをどのように活用すればよいか解説します。
主な内容：
- カスタマージャーニーとは？
- カスタマージャーニーの段階
- カスタマージャーニーを把握する利点
- カスタマージャーニーマップとは
- カスタマージャーニーマップの作成方法
- カスタマージャーニーマップを活用した顧客体験の最適化
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、製品やサービスを購入する前のブランド認知から始まる一連の段階のことであり、最終的には顧客ロイヤルティを構築する段階にまでつながります。 企業は、カスタマージャーニーを活用して顧客体験をよりよく把握し、あらゆる顧客接点における体験を最適化することを目指します。
顧客にポジティブな顧客体験を提供することは、顧客に企業を信頼してもらうために重要であり、これにはカスタマージャーニーの最適化が不可欠になります。カスタマージャーニーを最適化することで、より優れた顧客関係、ロイヤルティ、長期的なリテンションにつながる顧客体験を構築することができます。
カスタマージャーニーとバイヤージャーニーの比較
カスタマージャーニーの段階構成は、バイヤージャーニーのものとは異なります。バイヤージャーニーは、企業を最初に認知してから製品を購入するまでの顧客体験を追います。カスタマージャーニーは購入後にも続き、顧客がどのように製品とインタラクションし、それをどのように共有するかも追います。
カスタマージャーニーの段階
あらゆるリードは、ロイヤルティの高い顧客になるまでにいくつかの段階を経ます。各段階での顧客体験が優れていればいるほど、リードが定着する可能性は高くなります。
マーケティング、営業、顧客サービスの各部門が、カスタマージャーニーの次の5つの段階で最適化されるようにしましょう。
1.認知
認知段階では、ターゲットオーディエンスは、製品に気づいているところです。オーディエンスは情報や問題解決策を必要としており、ソーシャルメディアや検索エンジンでその情報を探します。
たとえば、誰かがGoogleで左利き用のペンを検索した場合、そのカスタマージャーニーは、ある企業の左利き用ペンを初めて認識したときから始まります。
この段階で、潜在顧客はwebコンテンツ、ソーシャルメディア、インフルエンサー、さらには友人や家族を通じて対象の企業を知ります。しかし、ここはまだ強引に売り込む時期ではありません。この段階では、顧客は単に情報を集めているだけなので、まずは質問に答え、信頼を築くことに集中すべきです。
2.検討
検討段階では、顧客は企業を自身の問題に対する解決策として考え始めます。顧客は、他の企業の製品や代替ソリューションとの比較を始めるので、自社製品について検討を続けてもらう理由を提供する必要があります。
検討段階の顧客は、問題解決に重点を置いて製品の特徴を調べたり、売上には直接つながらないコンテンツを見ています。この段階で、企業は、自社のソリューションをより優れた選択肢として位置づける必要があります。たとえば、栄養指導アプリでは、アプリを使用する利点をさりげなく宣伝しながら、アプリを使用することと、実際の栄養士からサポートを受けることの違いを説明するコンテンツなどを作成します。
3.購入
購入段階は決定段階とも呼ばれます。この段階で顧客は購入を決断する準備が整っています。購入段階のバイヤーが必ずしも自社にコンバージョンするとは限らず、競合他社を選択するかもしれないことを心に留めておいてください。
企業は、この段階の買い物客に自社から購入するよう説得する必要があります。価格に関する情報を提供し、比較ガイドを共有することで、自社が優れた選択肢である理由をアピールし、カート放棄メールのシーケンスを設定しましょう。
4.リテンション
カスタマージャーニーは、買い物客が購入したら終わりというわけではありません。一度顧客にコンバージョンしたら、その顧客を維持し、リピーターにすることに注力する必要があります。新規顧客の開拓は、既存顧客の維持よりもコストがかかることが多いので、この戦略はマーケティングコストを削減し、利益を増やすのに役立ちます。
リテンション段階で重要なのは、顧客とのポジティブで好意的な関係を維持することです。定期的なメール配信、クーポンやセール、限定コミュニティなどの戦略を試して、顧客のロイヤルティを高めまます。
5.支持
支持段階では、顧客は自社の製品やサービスに満足し、友人や家族にも広めてくれます。顧客はまわりの人々に積極的に購入を勧めてくれるので、これはリテンションの一歩先を行くものです。
カスタマージャーニーに明確な終わりはありません。なぜなら、企業は常に、ロイヤルティの高い顧客をも喜ばせることを目指すべきだからです。カスタマージャーニーの支持段階では、紹介ボーナス、ロイヤルティプログラム、アクティブな顧客向けの特別キャンペーンなど提供することで、さらなる支持を促すことができます。
カスタマージャーニーを把握する利点
カスタマージャーニーを意識することは、ターゲットオーディエンスの期待やニーズをより明確化するのに役立ちます。実際、80％の企業が主に顧客体験で競争しています。つまり、カスタマージャーニーを最適化することは、既存顧客のロイヤルティの維持を促すだけでなく、新規ビジネスの獲得においても競争力を高めることになります。
カスタマージャーニーについて把握することは、具体的には次のことに役立ちます。
- 顧客の行動の理解： 顧客のあらゆる行動を分類することは、その行動をなぜ取るのかを理解するのに役立ちます。買い物客の「なぜ」を理解することで、ニーズをより的確に応えることができます。
- 顧客にリーチする顧客接点の特定： 多くの企業がマルチチャネルマーケティングに投資していますが、顧客接点のすべてに価値があるわけではありません。カスタマージャーニーに焦点を当てることで、どのチャネルが売上を生み出すのに最も効果的かを知ることができます。これは、最も効果的なチャネルに集中することで、時間とコストを節約するのに役立ちます。
- 製品やサービスのつまずきの分析： リードが購入前に離脱するケースが多い高い場合は、製品や購入体験に何か問題があるサインかもしれません。カスタマージャーニーを意識することで、製品やサービスの問題が大きな出費につながる前に解決することができます。
- マーケティング活動のサポート： マーケティングでは、ターゲットとする顧客層を深く理解する必要があります。カスタマージャーニーを作成することで、マーケティング部門が買い物客の期待に応えることや、そのなやみを解決することが容易になります。
- 顧客エンゲージメントの向上： カスタマージャーニーを調べることで、企業は製品やサービスに最も関連性のある顧客をターゲットにすることができます。さらに、顧客体験を向上させ、エンゲージメントを高めることができます。実際、顧客の29.6％は、優れた体験でなくてはデジタルチャネルの利用を拒否すると言われており、ポジティブな顧客接点を増やすことが非常に重要です。
- 高いコンバージョンの達成： カスタマージャーニーをマッピングすることで、アプローチやメッセージをカスタマイズし、パーソナライズすることができます。
- より高いROIの達成： マーケティング活動に対する目に見えるリターンを生み出す必要があります。幸いなことに、カスタマージャーニーに投資することで、ROIは全体的に向上します。たとえば、優れた顧客体験を提供する企業は、売上を2～7％増加させることができます。
- 顧客満足度とロイヤルティの向上： 今日、94％の顧客が、ポジティブな体験が将来の購買意欲を高めると答えています。カスタマージャーニーを最適化することで、買い物客の期待に応えることができ、満足度とロイヤルティが向上します。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、顧客がリードから最終的に支持者になるまでの各段階を視覚的に表したものです。カスタマージャーニーマップの目的は、顧客がジャーニーの各段階で企業とインタラクションを行う複雑なプロセスを簡素化することです。
企業は、固定的なカスタマージャーニーマップを画一的に使うべきではありません。個別のタイプのカスタマージャーニーを、デモグラフィックや顧客の個別のペルソナなどにもとづいて柔軟に策定すべきです。効果的なカスタマージャーニーマップを設計するためには、顧客について理解する必要があります。
- 行動： 顧客が各段階でどのような行動を取るかを調べます。共通のパターンを探しましょう。たとえば、検討段階の買い物客は、共通してカスタマーレビューを探していることがわかるかもしれません。
- 動機： 顧客の動機は重要です。動機はカスタマージャーニーの各段階で変化するので、マップではそれを考慮する必要があります。各段階における買い物客の動機を視覚的に表現しましょう。認知段階では、問題を解決するための情報収集が動機かもしれません。購入段階では、できるだけ安い価格を求めるかもしれません。
- 質問： カスタマージャーニーの各段階における顧客の一般的な質問を取り上げ、有用なコンテンツに逆利用することができます。たとえば、検討段階の買い物客は、「自分でおこなう洗車とプロのディテーラーに頼むことの違いは何ですか？」と尋ねるかもしれません。自社の車を美しく仕上げるカーディテイリングビジネスをさりげなく宣伝しながら、質問に回答するコンテンツを提供することができます。
- 課題： 情報収集であれ、商品購入であれ、誰もが何らかの悩みや課題を抱えています。リードの課題を把握することで、その問題を解決する、有用で積極的なマーケティング施策を構築することができます。
カスタマージャーニーにおける顧客接点
カスタマージャーニーの各段階には、顧客接点も組み込むべきです。顧客接点とは、Facebook上の広告、メール、webサイトのチャットボットなど、複数のチャネルにわたるカスタマージャーニーのさまざまな段階で発生する、企業との一連のインタラクション（やり取り）のことです。顧客の行動、動機、質問、問題は、各段階、各顧客接点で異なります。
たとえば、釣り竿を探している顧客が、その制作方法についての投稿を読むのと、後でスペックを比較し、予算内に収めようとするのとでは、動機も質問もまったく異なるでしょう。また、同じ顧客でも、特定の竿を購入した後にカスタマーサービスに電話するときの課題は異なるでしょう。
手間がかかるように聞こえるかもしれませんが、カスタマージャーニー全体をマッピングすることで、顧客と企業とのインタラクションのライフサイクル全体を通じて、より優れた顧客体験を生み出すことができます。
カスタマージャーニーマップの作成方法
カスタマージャーニーマップの作成方法に入る前に、まず、カスタマージャーニーマップは、次のことを示する必要があることを確認してください。
- カスタマージャーニーの段階： カスタマージャーニーマップには、カスタマージャーニーのあらゆる段階を含めます。購入段階付近にだけ注力するのではなく、リテンションや支持の段階にも注力しましょう。
- 顧客接点： 各段階で顧客が最もよくつながる顧客接点を記録します。たとえば、認知段階の顧客接点としては、ブログ、ソーシャルメディア、検索エンジンなどが考えられます。検討段階の顧客接点としては、カスタマーレビューやYouTubeのデモ動画などが考えられます。あらゆる顧客接点をリストアップする必要はありません。各段階で最も一般的または関連性の高い顧客接点だけをリストアップしてください。
- 包括的な顧客体験： 顧客の行動、動機、質問、課題は、カスタマージャーニーのあらゆる段階、あらゆる顧客接点で変化します。カスタマージャーニーマップでは、各顧客接点での顧客体験を網羅するようにしてください。
- 企業ソリューション： 最後に、カスタマージャーニーマップには、各段階と顧客接点に対応する企業ソリューションを含める必要があります。これは必ずしも有料製品を意味するものではありません。たとえば、認知段階のバイヤーはまだ購入する準備ができていないので、この段階でのソリューションは、ゲーテッドコンテンツかもしれません。
これらの必要な要素を念頭におくと、効果的なカスタマージャーニーマップの作成は、次のシンプルな3ステップのプロセスで落とし込むことができます。
1.バイヤーペルソナの構築
バイヤーペルソナとは、ターゲットオーディエンスの架空の人物像です。バイヤーペルソナは、ターゲットオーディエンスの背景、仮定、課題、ニーズなどをよりよく理解するために企業が利用する社内ツールです。それぞれのペルソナは、行動、動機、質問、課題が異なるため、企業はカスタマージャーニーをマッピングするバイヤーペルソナを構築する必要があります。
バイヤーペルソナを構築するには、次のことが必要です。
- 顧客データの収集と分析： 分析、アンケート、市場調査などを通じて顧客に関する情報を収集します。
- 顧客の特定の購買グループへのセグメンテーション： 顧客を、デモグラフィックや地域などの共通の特徴にもとづいて、購買グループに分類します。これにより、複数の顧客セグメントから選択できるようになります。
- ペルソナの構築： ターゲットにするセグメントを選び、そのセグメントのペルソナを構築します。バイヤーペルソナには、最低限、顧客の基本的な特徴、たとえば個人的な背景、動機、課題などを定義する必要があります。
たとえば、ClearVoiceでは「John The Marketing Manager（マーケティングマネージャーのジョン）」というバイヤーペルソナを構築しました。この詳細なペルソナには、ターゲット顧客の課題、嫌いなもの、潜在的な反応などが設定されており、ClearVoiceのマーケターがより顧客志向の体験を構築するのに役立ちます。
2.カスタマージャーニーの各段階における顧客接点のリストアップ
バイヤーペルソナを構築したら、カスタマージャーニーの5つの段階の概略を描き、各バイヤーペルソナが5つの段階すべてで自社と接する可能性のあるあらゆる顧客接点をリストアップする必要があります。これには、顧客が企業とインタラクションする一般的なマーケティングチャネルをリストアップすることも含まれます。顧客接点は段階によって異なるため、どの段階でどの顧客接点が発生するかをリストアップすることが非常に重要であることを忘れないでください。
顧客体験は顧客ごとに異なりますが、カスタマージャーニーの各段階の一般的な顧客接点を示します。
- 認知： 広告、ソーシャルメディア、企業ブログ、友人や家族からの紹介、ハウツー動画、ストリーミング広告、企業活性化イベント
- 検討： メール、セールスコール、SMS、ランディングページ、カスタマーレビュー
- 購入： ライブチャット、チャットボット、カート放棄メール、リターゲティング広告、商品折り込みチラシ
- リテンション： サンキューメール、製品ウォークスルー、販売フォローアップ、オンラインコミュニティ
- 支持： アンケート、ロイヤルティプログラム、対面イベント
どの段階でも手を抜かないでください。各段階で最も関連性の高い顧客接点を記録することで、盲点をなくし、顧客がどの顧客接点を選んでも、適切にやり取りできるようにします。
3.各顧客接点での顧客体験のマッピング
カスタマージャーニーの各段階における各顧客接点を定義したら、次に、各顧客接点でどのような顧客体験を提供するかを詳細に記述します。あらゆる顧客接点で、顧客に関する次の要素を考慮する必要があります。
- 行動： 顧客がどのようにしてこの顧客接点にたどり着いたのか、そして、顧客がここに来てこれから何をしようとしているのかを記述します。
- 動機： この瞬間に顧客がどのように感じているかを記述します。イライラしているのか、戸惑っているのか、好奇心旺盛なのか、それとも興奮しているのかなどを記述します。そして、その理由を記述します。
- 質問： どんな顧客にも質問があります。この段階や顧客接点に当てはまる人物が抱くであろう質問を予測し、どのように回答するかを記述します。
- 課題： 顧客が抱えている課題とその解決策を記述します。
たとえば、ある企業で女性用のドレスシューズを販売しており、人事部で働く36歳のカナダ人女性のバイヤーペルソナに焦点を当てているものとします。彼女の顧客接点は、Facebook広告をクリックし、オンラインショップを探索し、カートを放棄することです。
クーポンを受け取った後、彼女は購入します。その後、彼女はその靴を別の色に交換することにします。交換後、彼女はレビューを残します。これらの各顧客接点で彼女がどのように行動したかを記録し、各シナリオについて、彼女の課題、動機、質問を詳しく記述します。
顧客の動機と課題に対応する予定の場所をマップ上に示します。ファネルの各段階で、カスタマイズされた解決策を示せれば、より優れた結果を得ることができます。
カスタマージャーニーマップを活用した顧客体験の最適化
ポジティブな顧客体験は、パーソナライズされた、適切かつ有意義なコンテンツや、企業とのインタラクションを顧客に提供することの直接的な結果です。顧客の動機と課題をソリューションにマッピングすることで、顧客体験を改善する機会が見つかります。顧客の最も深いニーズに応えることで、エンゲージメントが高まり、より多くの好意的なレビューが得られるようになります。
カスタマージャーニーマップで顧客体験を改善するためには、次の戦略に従ってください。
- 目的を優先する： 企業が最も強い存在感を示すカスタマージャーニーの段階を特定し、そこを活用します。たとえば、検討段階のリードがYouTubeチャンネルを頻繁に視聴していれば、ロイヤルティの高いフォロワーとつながる機会なります。
- オムニチャネルアプローチで顧客を引きつける： オムニチャネルマーケティングにより、情報を収集し、カスタマージャーニーをより包括的に捉えることができます。これにより、顧客体験をまったく別のレベルでパーソナライズすることが可能になります。真のクロスチャネル体験を把握、分析できるオムニチャネル分析ソリューションを活用します。
- あらゆる段階でインタラクションをパーソナライズする： カスタマージャーニーをマッピングする目的は、あらゆる段階や顧客接点で、よりパーソナライズされた有益な体験を構築し、オーディエンスに提供することです。たとえば、適切なデータがあれば、小売店での買い物体験や顧客のwebサイト体験をパーソナライズすることができます。
- 相互信頼関係を築く： 顧客からの信頼が低い場合、信頼を高めるためにさらに努力しなければなりません。優れたカスタマーサービス、パーソナライズしたインセンティブ、ロイヤルティプログラムなどで、マーケティングをバックアップします。
カスタマージャーニーに取り組む
オムニチャネル環境のカスタマージャーニーは複雑ですが、カスタマージャーニーをマッピングすることで、顧客をより深く理解することができます。カスタマージャーニーマップは、顧客がビジネスに期待する体験を的確に提供し、エンゲージメントと売上を高めるのに役立ちます。
カスタマージャーニーに取り組む準備ができたら、顧客がジャーニーの各段階でどのようなインタラクションをおこなったかを追跡します。Adobe Experience Platform上に構築されているAdobe Customer Journey Analyticsなら、数年分のデータの分解、フィルタリング、照会をおこない、あらゆるチャネルからのデータを単一のインターフェイスにまとめることができます。リアルタイムのオムニチャネル分析と可視化により、ビジネスの全体像と、あらゆる顧客の行動の背景にある関連性を把握できるので、より優れた意思決定をおこなうことができます。
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