前回の対話では、カスタマーエクスペリエンスが構造化された画一的な旅路から、リアルタイムのAI主導のインタラクションへと移行している実態を探りました。
この議論は先日カンヌライオンズでも続き、Accenture Song 最高技術責任者、Joy Bhattacharya 氏と、Adobe GenStudioおよびAdobe Firefly担当シニアバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャー、Varun Parmar 氏が、世界各地のマーケティング、テクノロジー、ビジネスリーダーたちと議論を交わしました。業界や優先課題はそれぞれ異なりましたが、明確なテーマが浮かび上がりました：AIはもはや実験段階ではありません。組織がコンテンツを作成し、お客様のエンゲージメントを高め、成長を推進する方法のコアへと移行しています。
カンヌでは、ある一つのメッセージが一貫して語られていました：AIはもはやパイロットプロジェクトではない。ビジネスのコア能力になりつつある。
リーダーたちが今問うのは、「AIに投資すべきか」という問いではなく、「いかに責任を持って大規模に実用化するか」という問いへと変わっています。
このフォローアップの対話では、Bhattacharya 氏とParmar 氏が構想から実行へと話を進め、新しいエクスペリエンスモデルが実際にどのような姿をとるのか、また組織が取り組みを始めるための具体的なステップを探ります。
Parmar：
前回の対話では変革について話しました。今回は、具体的な話に移りましょう。新しいエクスペリエンスモデルは、実際のところどのような姿をしているのでしょうか。
Bhattacharya：
3つの点が際立っています。
情報探索はAIアシスタントへと移行しています。ブラウジングは対話へと変化しています。そしてお客様はもはや一方的に消費するだけでなく、リアルタイムで製品やエクスペリエンスを自ら形作っています。
同時に、コマースではエージェントによるサポートが広がり、デジタルと物理チャネルをまたいでシームレスにエクスペリエンスが展開されています。
キーとなる転換は何か。あらゆるインタラクションがシステムにフィードバックされること、これこそがエクスペリエンスを時間とともに進化させる原動力です。
カンヌで繰り返し耳にしたのは、AIがパイロットや概念実証の段階を超えたというメッセージです。同じような声は届いていましたか。
Parmar：
まさにその通りです。昨年の議論の多くは可能性を語るものでした。今年は実行がテーマでした。
マーケティングをAIが変えるかどうか、また顧客体験がどう変わるかを問う組織はもはやいません。今や、いかに早く全社規模で展開できるかが焦点です。課題は実験から本格導入へとシフトしています。
そこで多くのリーダーが痛感しているのは、テクノロジーだけでは不十分だということです。
Bhattacharya：
おっしゃる通りです。議論を通じて最も強く浮かび上がったテーマの一つが、変革管理の重要性でした。
多くの企業がAI機能への投資を進めていますが、真の価値が生まれるのは、人々が自信を持ってAIを使いこなせるようになった時です。信頼を築き、新たな働き方を確立し、AIが専門的な知見を代替するのではなく支援するものだとチームが理解することは、変革において不可欠な要素となっています。
AIがもはや実験段階を超えた今、企業が問われるのは、どうすれば構想から実行へと移行することができるか、ということです。
Parmar 氏：
まさにカンヌを通じて一貫して議論してきた内容です。
最も大きな成果を上げているリーダーたちは、すべてを一度に変えようとはしていません。実践的なアプローチを取り、まずAIが価値を生み出すことができる領域を見極め、適切な基盤を整えた上で、そこから拡大していきます。
このプロセスはよく、いくつかの重要な段階に分けて捉えることができます。
第一に、準備状況を評価すること。AI環境においてブランドがどのように表示されているかを把握し、最大のチャンスがどこにあるかを見極めます。
第二に、持っている知識を体系化すること。AIの効果は、アクセスすることができる情報の質と量に左右されます。ブランドガイドライン、製品情報、ポリシー、ビジネスルールを整理し、AIが活用することができる形に構造化する必要があります。
第三に、実際に構築を始めること。特定のユースケースに絞り込み、素早く価値を実証し、そこから学びを得ます。
Bhattacharya 氏：
それと同時に、企業は当初からガバナンス体制を整える必要があります。信頼、コンプライアンス、説明責任は後から付け足せるものではなく、最初から基盤の一部として組み込まれていなければなりません。
Parmar 氏：
一度うまく機能したものをどのように拡大させることができるのか。そして最終的に競争優位性を生み出す要因は何でしょうか。
Bhattacharya 氏：
拡大に向けた2つのステップ。
第一に、複数のプロセスとチームを横断して取り組みを拡大し、試験運用から本格的な運用へと移行すること。
第二に、フィードバックループを構築すること。あらゆるやり取りがシステムの改善につながる仕組みを整えます。
そこで学びが競争優位性へと昇華します。最も速く前進している企業は、あらゆる顧客接点を知見の源泉として活用し、体験、コンテンツ、意思決定を継続的に改善し続けています。
カンヌでも同じ教訓を耳にしました。先進的な組織はAIを単独の取り組みとして扱うのではなく、マーケティング、コマース、営業、カスタマーサービスにわたる業務全体に組み込んでいます。
私の視点から言えば、競争優位性は次の3つに集約されます：
- インテリジェンス層を自社で掌握する
- コンテンツ、データ、チャネル、AIを横断したエクスペリエンスのオーケストレーション
- ガバナンスと信頼性をリアルタイムで組み込む
このモデルでは、エクスペリエンスは届けられるものではなく、組み上げられるものです。
勝ち残る組織は、それを継続的かつ大規模に実行することができる組織です。
まとめ
再現不可能なエクスペリエンスへの移行はすでに始まっており、早期に動き出した組織が優位に立ちます。
今年のCannes Lionsで最も際立ったメッセージは、AIが新たなフェーズに突入したということです。議論の焦点はもはや実験にありません。導入、オーケストレーション、そして組織の準備にあります。
今こそ個別のユースケースを超え、データ、コンテンツ、意思決定、ガバナンス、そして人材を一つの継続的なエンジンとして統合したシステムを構築するチャンスです。
結局のところ、優位性は量をこなすことから生まれるのではありません。より賢く、より素早く、そして常にその瞬間に的確に対応することから生まれるのです。
成功を収める組織は、テクノロジーと変革管理を組み合わせ、従業員が新しい働き方を受け入れながら、持続的な成長に必要なインテリジェンスとオーケストレーションの能力を高めていくところです。
AIの活用はもはや実験の段階ではありません。本格運用に移る時です。今すぐ行動し、適切な基盤、スキル、ガバナンスを整備する組織こそが、再現不可能なエクスペリエンスと持続的な成長を実現する上で最も有利な立場に立つことができます。
概念から実践へ踏み出す準備はできていますか？ぜひ引き続き意見を交わしましょう。
