AI時代のマーケティングの将来 - 第2部

09-23-2025

過去20年間、検索エンジン最適化（SEO）は、デジタル成長の基盤として、ブランドがオンラインで発見される方法を標準化してきました。マーケターはキーワード戦略を洗練し、コンテンツを磨き上げ、製品およびサービスが検索結果の上位に表示されるよう技術システムを構築してきました。この実証済みの顧客獲得メカニズムは、何十年にもわたって成長を促進してきましたが、大規模言語モデル（LLM）と生成検索の登場により、すべてが変わろうとしています。アドビが委託し、Incisivが実施した最新のレポートによると、2027年までに検索クエリの5分の1がLLMベースになると予測されています。最高マーケティング責任者（CMO）は、SEOの破壊的変化によってブランドが取り残されないよう、検索と発見の新しいメカニズムを受け入れる必要があります。

LLMと生成AIが検索と発見のルールを書き換える中、ブランドの信頼性と顧客との真のつながりがこれまで以上に重要になっています。顧客は今では、ChatGPTやPerplexityなどのプラットフォームで自由形式の質問をし、直接的で対話的な回答を得ています。CMOにとって、これはブランド発見を再構築する課題であり、またとない機会でもあります。

LLMと生成AIが従来のSEOを凌駕する中、ブランドは自らのアイデンティティと真に一致する方法で存在感を示す機会を得ています。アルゴリズム重視のインタラクションではなく、新しく驚くほど人間中心のエクスペリエンスを通じて顧客とつながることができるのです。人々がAI駆動の検索に殺到するのは、迅速で、関連性があり、個人的に感じられるほど具体的な回答を得られるからです。

アドビのエンタープライズビジネスの最高マーケティング責任者として、アドビがお客様にどのように価値を提供し、より良いブランドエンゲージメント、差別化、成長を推進できるかを形作る機会に、日々わくわくしています。SEOから生成エンジン最適化（GEO）への移行を理解することで、ブランドとマーケターはこの新しいエージェント型の世界で、有意義な顧客とのつながりを築くことができます。そして、今行動するマーケティングリーダーこそが、ブランド発見の将来を定義するのです。

GEOは新しいSEO

歴史を振り返ってみましょう。2000年代初頭、CMOは検索エンジンのクローラーに適合するコンテンツ戦略を構築し、Googleは構造化された関連性の高いコンテンツを検索ランキングの上位に配置することで評価していました。堅実なSEO戦略により、ブランドは顧客獲得のための再現可能な公式を開発することができ、ファネル上位のトラフィックからリード、機会、そして最終的には収益へのコンバージョンをトラッキングしていました。しかし、これらすべては検索結果ページが主要な集客手段であることが前提でした。ブランドが上位キーワードの料金を支払う余裕がある限り、特定の量のトラフィック、リード、収益を見込むことができました。つまり、投資に対する確実なリターンが期待できたのです。

しかし、この検索の新たな段階は単なるアルゴリズムの調整ではありません。顧客との全く新しいインタラクション方法なのです。GEOは、AIを活用した検索エクスペリエンスでブランドや製品が表示されるようにコンテンツを最適化する手法です。顧客は「写真編集に適したノートパソコンは？」や「東京でコストパフォーマンスの良いホテルは？」といった質問をLLMに投げかけ、パーソナライズされたコンテキストに富んだ回答を得ることができます。これは競合他社よりもキーワードに多額の投資をすることで実現するものではありません。重要なのは、自社webサイトを越えて自社ブランドがどのように認知されているか、そして顧客がコミュニティやサードパーティプラットフォームでどのようにブランドについて語っているかを理解することです。コンテンツは依然として優先度が高いものの、今では自社が作成するコンテンツだけでなく、すべての会話、すべての言及、そしてブランドエクスペリエンスに影響を与えるすべての瞬間が対象となります。

ブランド発見の新境地

LLMの人気が高まる中、発見の習慣は多様化しています。TikTokのようなプラットフォームは、Z世代にとって主要な検索エンジンとなり、短編ビデオがブランド認識や購入決定に影響を与えています。ChatGPTやClaudeも、人々の質問の仕方や選択肢の検討方法を変えています。顧客は、チャットボット、音声アシスタント、メッセージングアプリのいずれを通じても、お気に入りのブランドとシームレスにつながる方法を求めています。チャネルを切り替えることなく、質問をし、買い物をし、サポートを受け、レコメンデーションを得たいと考えています。

会話が主導する新しい世界では、ブランドは顧客がwebサイトに到着した後だけではなく、既に答えを求めて利用しているツールの中で顧客と出会う必要があります。これらのインターフェースが「単なるツール」から日常的な消費者のパートナーへと進化するにつれ、どのブランドが関連性があり、信頼でき、時間を費やす価値があると感じられるかを決定する上で重要な役割を果たすことになるでしょう。

これらの変化が、マーケットによってどのように異なって現れるかを理解することも重要です。閲覧習慣、文化的規範、AIへの信頼は地域によって異なります。東南アジアではソーシャルコマースが発見を主導する一方で、ヨーロッパの一部では厳格なプライバシーへの期待が人々の関わり方を決定します。CMOにとって、地域の実情に適応することは不可欠です。

対話型エクスペリエンスにおける価値獲得競争

プロバイダーは、対話型インターフェースでのインタラクションの収益化に時間を無駄にしていません。OpenAIは既にChatGPT内のコマースからトランザクション手数料を取っており、これは価値獲得が従来のサイクルよりも速く進んでいることを示しています。これは、ブランドがこれらのエクスペリエンスに単に反応するだけではなく、積極的な参加者としてエクスペリエンスを形成すべきであることを示す最も明確な指標の一つです。

この変化により、組織はチーム間の壁を取り払うことを余儀なくされています。マーケティング、顧客コミュニケーション、営業、コマース、カスタマーサービスは、もはや独立して活動することはできません。他のCMOとの会話から明らかなのは、LLMを活用した会話をシームレスで一貫性のあるものにするには、全員の足並みを揃えることが本当に重要だということです。

SEOとAI駆動レコメンデーションのバランス調整

CMOは今や2つの領域で勝利しなければなりません。それは従来の検索結果とAI駆動レコメンデーションです。一部のブランドは、実際の顧客の質問に答えるコンテンツを作成し、キーワード戦略を洗練し、専門性、権威性、信頼性のシグナルを確実に示すことでこれに取り組んでいます。アドビでは、最も効果的な戦略は機械に理解されやすい構造と人間らしい表現を融合し、ロイヤルティを促進するパーソナライズされたコンテンツを拡大することだと確認しています。先行するブランドは、AIが処理でき、顧客が信頼できるコンテンツ構造を構築しています。

AI駆動の発見を最大限に活用するために、CMOはコンテンツのAI対応に焦点を当てるべきです。CMS、DAM、コマース、パーソナライゼーションシステムにクリーンな入力（明確にタグ付けされた画像、詳細な製品情報、返品ポリシーや配送タイムラインなどの明確な信頼シグナル）を提供することから始まります。今後、マーケティングチームは、人間のつながりの余地を残しながら、エージェント間のやりとりで機能するコンテンツも考慮する必要があります。

今こそ AIを活用したマーケティングの時代

AIを活用した検索と対話型インターフェースは、急速に進歩しています。IDCは、その影響が今後12〜18か月以内に業界全体で感じられると予測しています。コンテンツ戦略の更新、部門間のサイロの打破、そしてGEOの組み込みは、競争優位性を生み出すことができます。

アドビがお役に立てるのは、まさにここです。Adobe LLM OptimizerなどのAI主導の世界向けに設計されたソリューションで、マーケターが次の課題に備えられるよう支援します。LLM Optimizerは、ブランドのコンテンツとデータでモデルをトレーニングするため、顧客が検索やチャットを行う際に、正確でブランドに即した回答をリアルタイムでパーソナライズして提供することができます。目的を持ったイノベーション、オープンなエコシステム、倫理的なデプロイメントを推進することで、マーケティングがこれまで以上に効率的で創造的、そして影響力のある将来を構築しています。

AIが顧客の期待をどのように変革しているかをより深く理解するために、間もなくリリース予定のレポート AI主導の世界におけるカスタマーエクスペリエンスの現状 をご覧ください。このレポートは、ここでご紹介した戦略の補完資料として、顧客の検索と発見における今日の変化を、AI強化型マーケティングの新時代と結び付けています。

このシリーズの次のブログもぜひご覧ください。初期プランニングから長期実行まで、エージェント型AIで組織を成功に導く方法について解説しています。

レイチェルソーントンは、アドビのエンタープライズビジネスの最高マーケティング責任者として、マーケティング、創造性、AIの融合において、組織が卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう支援しています。アドビを業界をリードするマーケティングおよびAIプラットフォームとして位置づける戦略と施策を主導し、世界中のCMOとエクスペリエンス制作者にエネルギーと力を与えています。

B2Bテクノロジーマーケティング分野で25年以上の経験を持つソーントンは、Amazon/AWS、Salesforce、シスコ、Microsoftでリーダーシップを発揮してきました。エンタープライズマーケティングの構築と拡大、顧客獲得と収益成長の推進、フィールドマーケティング、広告、スポーツマーケティング、イベントにわたる市場投入戦略を主導を手がけています。