つい最近まで、新聞の編集者、映画のプロデューサー、ラジオ制作者など、情報やアクセスを管理する限られた人数の人たちだけが、大衆向けに何を公開するかをコントロールしていました。今では、ソーシャルメディアプラットフォーム、ストリーミングサービス、モバイルアプリケーション、デジタル資産の急激な普及によって、膨大な数のコンテンツチャネルが生まれています。消費者にリーチするこのような様々な方法によって、パーソナライズされたコンテンツエクスペリエンスへの需要が飛躍的に増大しました。
最近公開された AIとデジタルトレンドに関するアドビのレポート によると、並外れたカスタマーエクスペリエンスに対する要件は拡大しています。消費者の71%が、企業がパーソナライズされたオファーや有益な情報によって自分たちのニーズを予測してくれることを望んでいます。一方、それを実現している企業の割合は、わずか34%にとどまっています。
クリエイティビティを取り巻く環境は、前例のないスピードで進化しており、ここ2年間で、過去30年よりも多くのものが変化しています。マーケターが現在直面している2つの重要な課題は、開発速度の増加、コストの削減、コンテンツの拡大を実現すること、そしてこれと同時に、もっと多数のクリエイティブなアセットのバリエーションを作り出してパーソナライズされたエクスペリエンスを強化し、キャンペーンのパフォーマンスを最適化するというプレッシャーです。既存の制作ワークフローは、このペースに追いつこうと苦戦しており、クリエイティブチームはこれらの需要を満たすことがますます困難になっています。アドビのクリエイティブチームも、ソーシャルメディアやメール、イベントなどのキャンペーンで求められるクリエイティブバリエーションの急増に対応するため、日々尽力しています。
この矛盾に直面して、「コンテンツ需要の増大に、生成AIはどのように役立つのか？」という疑問が出てきました。まず、AIは瞬時にブランドの差別化を実現し、コンテンツサプライチェーンを簡単にする万能薬ではないことを理解する必要があります。そのかわりに、AIは、人間による戦略的なインサイトによってガイドされ、組織の文化やワークフロー、技術スタックを慎重に考慮して統合された場合に、既に満たされたコンテンツ需要と、私たちが懸命に満たそうとしているニーズの間のギャップを埋めてくれるツールなのです。つまり、チームの推進力となる可能性があります。
アドビでの私の役割は最高ブランド責任者で、顧客と私自身のクリエイティブチームの両方にとって、AIがクリエイティビティとマーケティングに果たす役割について話す時間が多いです。このような会話中に、AIの最大級の可能性は、クリエイティブチームを強力に支援しながらマーケティングチームに力を与える能力にあると私は気づきました。例えば、生成AIが様々なチャネルやマーケットのためにアセットのバリエーションを何千個も生成してくれるため、デザイナーは大きなインパクトをもたらすクリエイティブなコンセプトの創出に集中できるうえ、自動化によって規模を拡大できるのです。この能力を活用して、マーケティングチームは特定のキャンペーンシナリオをセルフサービスで作成し、実質的にボトルネックを削減して、クリエイティブチームがより戦略的なタスクに集中できるようにします。
この典型的な例が、アドビの年間最大のマーケティングプロモーション「Black Friday」で私たちが使っているアプローチです。以前、巨大なスケールの制作の管理には、複雑なワークフローと、外部機関との大規模な協力関係の調整が含まれていました。私たちは昨年、当社独自のコンテンツサプライチェーンソリューションであるAdobe GenStudio を使用してこのプロセスを合理化し、チーム全体のコンテンツ配信を大幅に加速しました。Adobe FireflyとFireflyのカスタムモデルを活用して、委託されたアーティストと社内のクリエイティブチームの両方が、クリエイティブなオプションを拡大できました。それから私たちのグローバルマーケティングチームが、Adobe Firefly Servicesを使って、必要となるすべてのアセットを集めて、エクスポートしました。
Adobe GenStudio のおかげで、私たちは当社マーケティングチームが利用できる「Black Friday」コンテンツの数を劇的に増加させ、1万6,000個以上のアセットバリエーション（平均して1分あたり20アセット）を制作し、78地域にわたる30言語以上のコンテンツをローカライズできました。この統合によって最終的に、数週間かかっていた制作時間が、わずか数日に短縮されました。
「Adobe’s Black Friday 2024」クリエイティブアセット
ほかの注目に値する例として、Adobe GenStudio for Performance Marketing をご紹介します。これは当社の生成AIを活用したアプリケーションで、マーケティングチームを強化し、インパクトのあるパーソナライズされたマーケティングキャンペーンを推進する広告およびメールを作成できます。当社のパフォーマンスマーケティングチームはこのツールを活用して、社内のクリエイティブチームが確立したガイドラインに沿ったアセットを、迅速に生成できますこのコラボレーションは、マーケターとクリエイティブチームが彼らのワークフロー内でAIをどのように効果的に利用できるかを示す好例と言えるでしょう。私たちのクリエイティブチームは、GenStudioが駆動するモデル（LLM、大規模言語モデル）をブランドガイドラインを使ってトレーニングし、プロンプトを書くためのベストプラクティスを提供しました。このパートナーシップを利用して、マーケターはパフォーマンスを推進するコンテンツをよりスピーディーに作成し、ブランドの一貫性を確保しながら、クリエイティブチームがより重要なブランドキャンペーンに集中できるようになりました。
Adobe GenStudio for Performance Marketingで生成されたクリエイティブアセット
上述した2つの例が示すように、アドビのグローバルマーケティング組織とエージェンシーパートナーは、コンテンツ制作のレガシーモデルから抜け出し、人間によるストーリーテリングというかけがえのないクリエイティビティと、AIが提供するスピードと効率性のバランスを取る、新しい、よりダイナミックなアプローチを採用しています。アドビブランドのビジョンの中核には常に、クリエイティビティがあります。私たちは40年以上にわたって、クリエイティブコミュニティと彼らの作品に頼るマーケターの両方に製品やサービスを提供してきました。この過去に培われた財産が、人間の才能を置き換えるものではなく、人間の才能を強化するものだという、私たちのAIに対するアプローチを特徴づけているのです。
現代のマーケティングリーダーが直面している課題は、AIを使用するか使用しないかではなく、AIをどのように活用すれば、クリエイティブチームを解放して、より大規模なキャンペーンに取り組み、退屈なタスクを削減できるか、そしてマーケターに力を与えてコンテンツのニーズを満たすことができるかです。私たちは誰もが、AI駆動のマーケティングというこの新時代を生き抜かなければなりません。成功するのは、AIが生成したコンテンツのみに頼るブランドではなく、人間のクリエイティビティを中心に置きながらAIを活用してストーリーテリングの境界線を広げようとするブランドになるでしょう。
Heather Freelandはアドビの最高ブランド責任者を務め、2022年から2025年までグローバルブランドのマーケティング、戦略、統合キャンペーンを主導しました。
