リーグを盛り上げる！プロスポーツ向けファンエンゲージメントワークショップ開催！

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野球にサッカー、バスケットボール、昨年から今年にかけてスポーツ界は国際大会における日本代表チームの躍進に大いに沸きました。この盛り上がりを追い風にしたい──。国内リーグの運営に関係する多くのスポーツ企業が、そう考えているのではないでしょうか。そこでアドビは、ビジネスアソシエイツ社と協同でプロスポーツチームのマーケティング担当者向けのワークショップを中心とするイベントを開催しました。

世界中のプロリーグがデジタルを活用
ワークショップを通じて自チームの施策を振り返る
コンテンツ制作の未来を体感

世界中のプロリーグがデジタルを活用

プロスポーツチームがファンエンゲージメントを高めるためにぜひ活用してほしいのがデジタルの力です。中でもマーケティングは、デジタル技術による成果を享受しやすい分野の1つ。上手く活用しない手はありません。

アドビは、マーケティングコンテンツ制作のためのツール群を提供するAdobe Creative Cloudや、顧客分析、webサイトの最適化、MA（マーケティングオートメーション）などを担うAdobe Experience Cloudなどのクラウドサービス、そして、サービスの使いこなしからマーケティング戦略および施策の立案などを支援するコンサルティングサービスを通じて、スポーツリーグやプロスポーツチームのデジタルマーケティングを支援しています。主要なところでは、北米の4大スポーツリーグであるNFL（ナショナルフットボールリーグ）、MLB（メジャーリーグベースボール）、NBA（ナショナルバスケットボールアソシエーション）、NHL（ナショナルホッケーリーグ）や、世界の男子トップゴルファーが集うPGAツアーなどがアドビのソリューションやサービスを活用しています。

あるリーグは、アドビのAIを利用して顧客セグメンテーションの作業を大幅に効率化。マーケティング担当者は、施策の検討など、よりコアな業務に時間を割けるようになった上、セグメンテーションの頻度を高め、各施策と顧客との親和性を高めることに成功しています。

ワークショップを通じて自チームの施策を振り返る

イベントの冒頭では、まずアドビがファンエンゲージメントの基本的な考え方やポイントを説明。次いでJリーグのセレッソ大阪の事例を取り上げました。

デジタル技術を使ってスタジアムへの来場促進を目指そうと考えた矢先、コロナ禍によるイベント開催制限によってチケット販売が行なえなくなってしまった。そこでセレッソ大阪は、ファンの繋がりや関心をいかに維持するか、さらにグッズのオンライン販売の強化にデジタル活用の目的を転換しました。予定していなかった方針転換に、最初は「内容の合うコンテンツがない」という課題に直面しましたが、一からコンテンツを用意する過程で「お客さまが何を望んでいるのか」を改めて考えるよい機会にもなったといいます。

具体的に同クラブが取り組んだのがAdobe Marketo Engageによるマーケティングオートメーション活用です。単にグッズを紹介するのではなく、買いたい気持ちの時に紹介する。では、買いたい気持ちになるタイミングとはいつか──。１つずつ考えながらシナリオを描き、最初の2カ月間で8つの施策を展開。施策の一部は、今でも毎日コンバージョンがあるほど好調で、今も継続していると言います。

「試合数が少ないサッカーは、普段、どれくらい密接にコミュニケーションを取るかが重要と考えメール配信の回数を増やした」「来場回数やファンクラブ会員かどうかなどでセグメンテーションを行い、配信するメールの件名も内容もガラッと変えた」など、同クラブのマーケティングを担当する西家さんはポイントを紹介します。

セレッソ大阪の事例を学んだ後は、ビジネスアソシエイツ社のファシリテーションのもと、参加者をいくつかのグループに分けてワークショップを実施。テーマは大きく2つ。前半では、仮に設定した自チームの集客戦略を理解し、蓄積した来場者データを分析してペルソナを検討しました。もちろんペルソナは、できるだけ具体的に描きます。「ID取得のきっかけ」「現状の接触頻度」など、過去の接触点を中心にエンゲージメントを引き上げたいファン層をしぼりこんだら、その人の性別や年齢などの属性、休日はどう過ごしているか、スポーツ観戦に行くとしたら誰と一緒に行くかなどを想像し、人物像を肉付けしていきます。

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次いで後半では、検討したペルソナがスタジアムに来場してくれるまでのストーリー、つまりカスタマージャーを描きました。どんな時にスタジアムに行ってみようかなと考え、実際に行動を起こすには何がハードルになるのか、スタジアムに足を運んだ後は、どんなことが気になるのかなど、ペルソナの気持ちの推移を想像し、その気持ちを後押ししたり、解決したり、期待に応えるためにどんなアプローチがあるか、そして、そのアプローチを実践する上でデジタル技術をどう活用できるかを考えました。

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ペルソナやカスタマージャーニーは、マーケティングの基本ですが、それをデジタル施策にまで落とし込こむことで、すでに実践している施策が自チームの現在のステージや戦略にフィットしているのかを再確認できたり、他にどんな施策を打つ余地が残っているのかを見つけることができたり、様々な気付きのきっかけになったようです。参加者には同じリーグでしのぎ削り合うライバルチーム同士の担当者もいましたが、勝敗を競うのは試合だけ。マーケティングにおいては、リーグを盛り上げる仲間として共にワークショップにのぞみ、マーケティングの考え方や実際の施策、体制などについても積極的に意見を交換しました。

コンテンツ制作の未来を体感

最後には、アドビによる、より実践的なワークショップも行いました。デザインの専門的な知識がなくても、テンプレートなどを活用して、簡単に魅力的なコンテンツを制作できるAdobe Expressを活用したクリエイティブなワークです。

近年、ファンコミュニケーションのリアルタイム性を高めることなどを目的にwebサイトの制作を内製にシフトするチームも増えていますが、Adobe Expressは、そのような目的にも最適。直感的な操作でキャンペーンサイトに使用する画像などをすぐに制作し、反響に応じて改修を繰り返したりしながら、柔軟かつリアルタイム性の高い施策の実行が可能になります。また、現在のマーケティングでは複数のメディアを横断して利用するため、同じ画像でも複数のサイズのものを編集して用意しているのではないでしょうか。Adobe Expressなら、そのような作業も大幅に効率化できます。簡単な操作性を応用し、ファンにコンテンツを作成してもらい、オンラインのコンテストを開催したプロリーグもあります。

Adobe Expressは、現在、クリエイティブ分野でアドビが注力しているサービスです。新機能も頻繁にリリースされています。

繰り返しになりますが、ファンエンゲージメントを高める上でデジタル技術は、非常に有効です。ただし、ファン化に向けた取り組みは、どんなペルソナやカスタマージャーニーを考えても、それが答えとはかぎりません。設定したペルソナやカスタマージャーニーをまずは仮説と位置付け、施策を打ったら成果を見ながら「想定よりもSNSの利用頻度が少ないのかもしれない」と検証をし、柔軟な試行錯誤を続ける必要があります。「これまでもお客様を分析して、ペルソナやカスタマージャーニーを描いてきましたが、サッカーに限らず、国際イベントを通じてスポーツの楽しさに目覚めた方に対するアプローチは、まだ強化できる。ワークショップに参加して、新しい発見がありました」とセレッソ大阪の西家さんは言います。多くの仲間と意見交換をし、精度を高めるヒントを得る──。今後もスポーツチーム向けワークショップを継続し、そのような場所に育てていきたいと考えています。

【参考事例】