クロスチャネルマーケティングへの挑戦・浸透・定着を成功させるためのポイント Adobe Experience Platform

CDP（カスタマーデータプラットフォーム）やマーケティングオートメーションなどの新しいテクノロジーを社内の様々な部門が利活用できるよう浸透・定着させていくことは、必要となる教育コストの観点からも難易度が高い取り組みですが、競合他社との差別化を明確化し、優れた顧客体験を提供し続ける企業となるためには、関連するすべての部門がそのテクノロジーを活用し、データがもつ真の可能性を解き放つことが重要です。

アドビでは、このような顧客体験管理に変革をもたらす最先端のソリューションとして、Adobe Experience Platformを提供しています。Adobe Experience Platformでは、ユースケースに応じて、クロスチャネルのインサイトをリアルタイムで獲得するためのAdobe Customer Journey Analytics、マーケターがあらゆるデータポイントから顧客データを収集、標準化し、さまざまな施策に活用できる統合顧客プロファイルを構築するためのAdobe Real-Time CDP、モダンなオムニチャネルオーケストレーションを実現するためのAdob​​e Journey Optimizerをそれぞれ提供しています。 .

このような新しいテクノロジーの導入がもたらす変化にはリスクが伴いますが、変化や挑戦から目を背けていても、顧客体験の高度化は進みません。そればかりか、他社の顧客体験が高度化していくことにより、既存顧客の離反を招きかねません。アドビの最先端のソリューションであるAdobe Experience Platformの導入および移行には様々な検討事項が存在しますが、導入および移行を容易にするためのポイントをおさえることで、現行のレガシーなテクノロジーを高速で強力なソリューションにアップグレードし、市場投入までの時間と進化するビジネスニーズへの対応時間を大幅に短縮することができます。事前に考慮すべきポイントおよび浸透・定着を成功させるためのポイントについて詳しく見ていきましょう。

新しいテクノロジーへの挑戦と浸透・定着

チームの能力向上は、Adobe Experience Platformなどの新しいテクノロジーへの投資の際の重要なポイントのひとつです。チームは、進化するビジネスニーズに対応することと、限られた時間とリソースを新しいテクノロジーの学習に費やすこととのバランスをとる必要があります。

それに加えて、新しいテクノロジーが登場するたびに大きな考え方の変化があります。Adobe Experience Platformは、エンタープライズ企業が実施する顧客体験管理に対する最先端のソリューションです。多くの企業において、これまでの顧客体験管理の中心はマーケティングオートメーションでした。今後は、マーケティングオートメーションを実現するアプリケーションについての考え方を、従来のものから最新のものにアップデートする必要があります。具体的には、スケーラビリティを向上させ、分析や各種施策の実行スピードを加速するために、大規模なスケーラブル・データベース管理システムが必要とされていることで、エンタープライズ企業においては、従来のリレーショナル データベースから、拡張性が高い NoSQL データベースの使用に移行することが求められています。また、リアルタイムなイベントをトリガーとした配信や、APIによるコンテンツの管理と再利用、コンテンツ配信、チャネル拡張などを可能にする次世代のアーキテクチャを採用し、実際の運用業務に慣れていく必要があります。

また、Adobe Experience Platformを運用するには一定レベルの専門知識が必要なため、チームは適切なスキルセットを開発する必要があります。その結果、チームは新しいテクノロジーの教育に時間を割かなければなりません。優れた顧客体験を創出し続けるチームを構築するためには、教育プログラムの構築のみでなく、適切なノウハウをもつ追加の人材獲得も検討する必要があります。

浸透・定着を成功させるための5つのポイント

これらのハードルが待ち受けているにもかかわらず、Adobe Experience Platformの導入および移行には、組織の成長促進や利益貢献、顧客体験の高度化などの高い価値があります。ここからは、新たなテクノロジーの浸透・定着へチャレンジするための5つのポイントをご紹介します。

(1) チームとツールの両方に対する適切な投資

まず、プロジェクトのスタート時点からチームとツールの両方に投資することが重要です。特に開発・実装チームが迷うことなく作業できるよう適切な意思決定およびサポートを提供し、いち早く具体的な成果を創出することができるよう促すことが重要です。新たなテクノロジーへのチャレンジの際には、開発・実装チームが知りたい情報を知り得るまでの時間を短縮することが、プロジェクトの成否を分ける結果となります。また、他のチームと協力し、彼らが機能横断的な活動に参加し、積極的に最適な解が何かについて議論するよう促すことも重要です。

(2)長期的なビジョンの確立

次に、長期的なビジョンを確立することも重要です。ビジネスの目標を定義してから、この新しいテクノロジーが目標の達成にどのように役立つかを検討してください。その際には、定量的な目標だけでなく、新しいテクノロジーを用いた具体的なユースケースを策定することが重要です。たとえば、Adobe Experience Platformを利用することで、実店舗に対するチェックインの情報をリアルタイムにプロファイル情報と突合し、AI/MLにもとづいて複数の商品を購入していただきやすいパーソナライズされたクーポンを発行し、リアルタイムにプッシュ通知で対象者へオファーする顧客体験の提供などです。このユースケースに限らず、アドビのソリューションは、ビジネスの要求に迅速に対応できるようにチームの俊敏性を高め、ワークフローを改善してマーケターの仕事を容易にするのに役立ちます。新たなテクノロジーを展開・活用する方法を計画し、明確なタイムラインとマイルストーンを確立しましょう。

AI/MLを活用してユーザー向けにパーソナライズされたコンテンツを作成する方法

(3)学習プログラムの確立および問合せ窓口の設置

その計画の一環として、チームが Adobe Experience Platformに移行するためにどの程度の準備時間が必要かを試算・把握しましょう。適切なトレーニングと質疑応答の時間／窓口を設けることで、チームメンバーが日々快適にツールを使用できるようにすることが重要です。

学習プログラムにおいては、各チームのアーリーアダプターを特定して集中的なトレーニングを実施した上で、チームの残りのメンバーをトレーニングし、高度なユースケースを実現しつつ、全員が移行後に迷うことなく通常業務が可能な状態にすることが重要です。

(4)移行計画の作成およびコミュニケーションマネジメント

また、段階的に実行される移行計画の作成や、変更管理計画の合意も不可欠です。大規模な移行プロジェクトにおいては、様々なステークホルダーに対して最新情報を提供し続けることが不可欠であるため、経営陣と従業員の間での双方向のコミュニケーションをプロジェクトのスタート後も継続してください。これにより、移行に関するあらゆるフィードバックをキャッチアップするとともに、新たな基盤への移行後に可能になることと不可能になることに関する共通認識をもった上で、最適な意思決定にもとづいた円滑なプロジェクト進行が可能になります。

(5) 必要となるチームの構築

そして、実行する最後のステップは、Adobe Experience Platformに関するさまざまな課題を解決し、高度化を推進するための以下のようなチームを構築することです。これにより、部門間のサイロを壊し、より良い顧客体験を提供するという共通の目標に向けて協力するよう促すことができます。

必要なチームは以下の通りです。

テクノロジーチーム

• データパイプラインチームは、現在および将来のユースケースをサポートするために、データが正しい形式で Adobe Experience Platform に送信されるようにします。
• データアーキテクトは、スキーマおよびデータセット関連のアクティビティを構築および維持を担当します。
• Journey Optimizer スペシャリストは、カスタマージャーニーとエクスペリエンスの構築と提供を担当します。
• アセットチームは、アセットやその他のクリエイティブコンテンツの制作を担当します。
• 分析および BIチームは、データの分析と報告を担当します。
• データ サイエンティストは、様々な予測を行うためのスコアリングモデルや機械学習モデルの作成を担当します。

ビジネスおよびマーケティングチーム

• ビジネスチームは、複数のキャンペーンやプログラム (ロイヤルティ、リターゲティングなど) にわたるカスタマージャーニーを定義するビジネス戦略を構築します。
• マーケティングチームは、ユーザーテストやA/Bテストによる効果検証を実施して、一貫性のある効果的なジャーニーを検討・構築します。
• ビジネスアナリストは、ビジネスとテクノロジーを理解し、両者のギャップを埋める役割を担います。

導入のハードルを乗り越えてスピードアップ

結局のところ、マーケティングDXにおいて変化は避けられません。しかし、それに伴い、成功への新たな機会が訪れます。Adobe Experience Platformへの移行により、チームが簡単に共有できるより充実したデータ モデルを取得できるため、チームは迅速にセグメントやワークフローを調整し、よりパーソナライズされた顧客体験を提供することができます。その結果、将来の成功のために、より安定したモデルを構築しながら、より多くの顧客のロイヤルティを高めることができます。

顧客を魅了しつづけるプロセスを構築する「顧客体験管理（CXM）」を実現されたい場合には、ぜひアドビにご相談ください。