グローバルブランドエクイティのための大規模デザイン

伝統と最先端イノベーションの融合

創造性と効率性のバランスを取るという課題は、多くのクリエイティブリーダーを悩ませるものですが、Sakura Martin氏は違います。右脳的創造性と左脳的ビジネス感覚という稀有な組み合わせを持つMartin氏は、グラフィックデザインとビジネス両方の経験を活かし、120年の歴史を持つ日本のマーケティング・コンサルティング・テクノロジー企業である電通でブランドおよびデザインのグローバル責任者を務めています。Martin氏の役割は、ブランドを保護し進化させることであり、創造的ビジョンと体系的な実行の両方が求められる任務です。

過去15年間で、電通は買収を通じて多国籍企業へと拡大し、世界のトップ100広告主の大部分を含む11,000以上のクライアントを抱え、120のマーケットでグローバルに展開しています。成熟とともに新たな課題が浮上しました。特に、多様なチャネル、マーケット、オーディエンスにわたってビジュアルコンテンツを効率的かつ一貫して拡張する必要性です。グローバルエージェンシーの力を活用するため、電通は160のブランドを強力なビジュアルアイデンティティを持つ単一の傘下で6つのリーダーシップブランドに統合しました。

https://video.tv.adobe.com/v/3476343?end=nothing&learn=on&captions=eng

Martin氏の課題は、68,000人の従業員を抱える企業全体にこの新しいブランドアイデンティティを実装することでした。伝統と現代テクノロジーが融合する電通の日本的ルーツを活かし、創造性を拡張し効率性を高める実践的な方法に焦点を当てました。人工知能は、電通の全体戦略において重要な役割を果たしています。Adobe GenStudioとのパートナーシップを通じて、電通はコンテンツ制作の拡張だけでなく、クライアント対応チームの創造性、スピード、効率性を新たなレベルで実現しています。このコラボレーションにより、エージェンシーは高度にパーソナライズされたブランドに即したコンテンツを大規模に提供する能力を得て、クライアントが競争の激しいデジタル環境で優位に立つことを支援しています。

Martin氏は、イノベーション、創造性、そして既存の枠を超える力を背景に持ち、グラフィックデザインの才能とビジネスの洞察力を融合させています。それがMartin氏をAdobe Expressへと導きました。ブランドの一貫性と効率性の課題に対処するため2023年に導入されたこのプラットフォームは、現在電通のグローバルマーケティング戦略のコアコンポーネントへと急速に進化しています。Martin氏のチームは、Adobe Expressを日常のワークフローにシームレスに統合し、地域や機能を超えたチームが、これまでにないスピード、一貫性、そして創造的自由度でブランドに即したコンテンツを作成できるようにしました。

そのブランド進化のコアコンポーネントとなったのが、ブランドセンター「電通ブランドハブ」の構築でした。このハブは、重要なブランドアセットを格納し、Adobe Creative CloudライブラリやAdobe Expressのソーシャルメディアおよびメールテンプレートライブラリにリンクしています。この統合リソースにより、デザインチームとマーケティングチームが再利用可能でアクセスしやすいブランドに即したテンプレートを活用して、ブランドに合致したコンテンツをより迅速に制作できるようになり、マーケット投入までの時間を70%短縮しました。

20名のユーザーからなるテストグループから始まり、Martin氏のチームはテンプレートのクリエイティブプロセスを微調整してから、これらの制作効率を会社全体の数百名の非クリエイティブユーザーに拡大しました。その結果、デザインと運用の両方における彼女の専門知識がこれまで以上に重要になりました。これらのテンプレートやその他のテンプレートの最終目標は、マーケット投入までの時間を短縮し、大規模なブランドの一貫性を保つことです。これにより、ブランドエクイティ向上とロイヤルティおよびエンゲージメントの強化の基盤を築き、視覚的に複雑な電通ブランドにとって重要な成果となります。

「私たちの最優先事項は、電通ブランドの世界的なエクイティを構築することです。」とMartin氏は述べています。「それを実現するために、ビジネス全体でブランドの一貫性を推進し、グローバルに認識されるブランドアイデンティティを確立しています。これは、将来の潜在的なクライアントやパートナーを含む、電通とそのクライアント間の信頼を築くために不可欠です。」

一貫した表現への課題

Adobe Express導入前、Martin氏のチームは2つの主要な障壁に直面していました。まず、会社全体でのブランドの不統一性です。

「Webサイト、ソーシャルチャネル、社内チャネル全体で、異なるメッセージングとビジュアルアイデンティティを持つ大量のコンテンツがありました。」とMartin氏は述べています。「一貫性を示すことは、私たちにとって真の課題でした。」

2つ目の課題は、世界各地のチーム間での連携不足でした。電通の戦略がより統合されたクライアントサービスへと進化する中、複数のブランドとマーケットにまたがるチーム間での電通ブランドとブランド統一の重要性は、これまで以上に高まっています。この構造的多様性は専門性において強力である一方、マーケットを超えたブランドの一貫性を維持することを困難にしていました。Martin氏の5名のチームは、世界中のこれらのチームだけでなく、アメリカ、EMEA、APAC、日本の4つの地域にあるコミュニケーションチームにもブランドおよびデザイン面のサポートを提供しています。

この体制により、チームはブランド管理を一元化することができましたが、Microsoft PowerPointやWordで作業する傾向があるマーケターと、Adobe Creative Cloud内のソリューションを使用するデザイナーとの間にギャップがあることがわかりました。2つの異なるエコシステムでの作業は、コラボレーションを遅らせていました。Martin氏のチームが会社全体に新しいブランドを導入する際、異なる地域と言語の複雑さも考慮しながら、これらのチーム間のギャップを埋める方法が必要でした。

Adobe Expressは両方の課題を解決しました。グラフィックデザイナーのMax Bloom氏は、ソーシャルメディア投稿、メール、ポスターなどのアセットに使用できるテンプレートを作成しました。テンプレートをロックすることで、ロゴ、フォント、ブランドカラーなどの重要なデザイン要素を保護しながら、ユーザーがテキストやビジュアル要素をカスタマイズすることを可能にしました。

Martin氏のチームは、すべてのテンプレートを複数のCreative Cloud ライブラリにまとめ、Microsoftアプリで作成されたブランドテンプレートと併せて、Adobe Expressを通じて電通の全従業員がアクセスできるようにしました。これにより、マーケターとデザイナーの両方が選択したプラットフォームで作業し、最新のブランドアセットを使用することが容易になりました。ブランドライブラリには、商用利用可能なAdobe Stock写真も含まれており、ユーザーに選択肢と多様性を提供しています。

「私たちのグローバルブランドハブは、すべてを統合する真の統一ソリューションです。」とMartin氏は述べています。「ブランドやデザインに関するあらゆることのワンストップショップです。すべてがこの1つのポイントからアクセス可能で、これは非常に価値があります。」

ブランドに即したコンテンツの大規模な作成

現在、電通全体の標準となっているAdobe Expressと電通ブランドハブは、68,000人の全従業員に展開されるだけでなく、主要ブランドであるCarat、iProspect、dentsu X、Dentsu Creative、Tag、Merkleにも拡張されており、これらのブランドは現在、独自のテンプレートライブラリの構築と共有を進めています。Martin氏のチームは、ブランドガーディアンとして機能し、従来のデザインプロセスに依存することなく、チームが高品質なアセットを制作できるようにしています。

ソーシャルメディアテンプレートには、受賞、新規採用、顧客獲得などの特定のニュースや最新情報に対応した150以上のアセットが含まれています。引用カードやカルーセル投稿を強調するレポートも用意されており、すべてのアセットはInstagramからLinkedInまで、様々なソーシャルチャネルに対応したサイズで提供されています。ユーザーはビデオクリップや音楽を追加して、投稿に生命を吹き込むことができます。

また、「dentsu jin」のテンプレートも用意されています。これは、電通で働くことの魅力を紹介するグローバルなマルチメディアソーシャルキャンペーンで、社内文化の構築と同時に電通ブランドの外部への発信力を高めることを目的としています。このテンプレートは画像、ビデオ、音声メモ、アニメーションを組み合わせており、各マーケットが従業員の個性を紹介するための幅広い選択肢を提供しています。

「このテンプレートは使いやすさが重要でした。そうでなければ、一貫性を保つことができなかったでしょう。」とMartin氏は語ります。「コンテンツをテンプレートにドラッグ＆ドロップするだけで、参加することが楽しいキャンペーンになります。」