ひとつずつ改良 Joost van Dun氏の頭の中は常に創造的なアイデアで溢れています。Philipsのコーポレートエクスペリエンス部門の.Comマネージャーを務めるvan Dun氏は、自身のチームと共に、エレガントかつ想像力に富んだソリューションで、企業の最も複雑なデジタルニーズに対応する任務を負っています。van Dun氏は、いつも、一日の終わりには既に、明日向き合う課題について考えをめぐらせています。
世界的に評判の高いテクノロジーと製造企業のひとつであるPhilipsが、新しいデジタルプラットフォームをゼロから構築し、地域をまたいだ500人を超えるコンテンツ作成者を支援しようと考えたとき、van Dun氏はその機会を逃しませんでした。「デジタルマーケティングの変革は、Philipsの次の一歩として自然なものであり、私のキャリアの中で最もやりがいのある仕事でした」とvan Dun氏は述べています。
Philipsは、製品やブランドを宣伝するために、動的コンテンツの制作、配信、ローカライズの方法を標準化したいと考えていました。それと同時に、コミュニケーションがブランド基準に準拠し、最高品質であることを保証するために、管理体制の強化も検討していました。
さらに、プロジェクトの範囲も課題となりました。Philipsのデジタルチャネルは、79の市場と38の言語で顧客に提供され、100万ページにのぼる同社のサイトには、年間で2億6000万回を超える訪問数と14億回を超える閲覧数があります。同社はまた、あらゆるプロパティの測定、管理、アップデート、強化を求めていて、それらをモバイルデバイスで利用できるようにもしたいと考えていました。これを実現するには、すべてをまとめるための完全に統合されたプラットフォームが必要です。
van Dun氏は次のように述べています。「2013年にプロジェクトを開始したときは、モバイルとタブレットがトラフィックの15％を占めていました。その後、この数値は50％近くまで上昇しました。今思えば、Adobe Experience Cloud のようなレスポンシブデザイン機能をサポートするテクノロジーを採用したことは、世界中の多様な顧客にサービスを提供するうえで、最も賢明な選択でした」
あらゆるものを適切にかみ合わせる Philipsは、Adobe Experience Manager 、Adobe Analytics 、Adobe Target を使用して、それぞれの顧客のコンテクストに即した継続的なパーソナルエクスペリエンスを提供するために、新しいデジタルマーケティングプラットフォームのバックボーンを構築しました。同社は、グローバルなサイトでモジュール式のコンテンツをシームレスにテスト、測定、デプロイできるように、ソリューションの組み合わせを厳選しました。さらに、1社のソリューションパートナーと協力することで、プラットフォームの初期実装から本稼動、そして現在に至るまで、単一のサポートポイントを提供できました。
「アドビのソリューション間の統合により、作成者、マーケター、ブランドチームに、強化したコンテンツやエクスペリエンスを迅速に市場に投入するためのあらゆる機能が提供されます。また、サードパーティ製ソリューションとの統合は、プラットフォームユーザーの認証やオーディエンスデータの取得にも役立ちました」とvan Dun氏は言います。
クリエイティブワークフローのフロントエンドでは、Adobe Experience Managerを利用して構築されたテンプレートを、各ページのフレームワークとして使用しています。同社は現在、モバイルファーストの設計アプローチに重点を置いており、地道だが着実なABテストと組み合わせて、顧客がナビゲートするページ全体にわたる共通のルック＆フィールを作成しました。Adobe Experience Manager内のAssets機能は、ページ要素の管理と標準化にも役立ちます。新しいページが開発されても、それを既存テンプレートにドラッグ＆ドロップするだけでよいのです。
さらに、Adobe Experience ManagerのDynamic media機能を使用して、製品画像をオンデマンドで配信し、画面サイズと帯域幅に応じて最適化できます。また、動画もwebやモバイルのプロパティにストリーミングされ、消費者のエンゲージメントを促進します。Philipsは全面的に、あらゆるスクリーンから販売の障壁を取り除いています。
van Dun氏は次のように述べています。「ページ要素を事前に構築し、サイトに一貫性を持たせ、コンテンツを複数のページで再利用できるようになります。Adobe Experience ManagerのManaged Servicesは、新しい情報やエクスペリエンスの迅速な提供を実現するスマートなソリューションであり、顧客が訪問するページがすべてPhilipsブランドに忠実であることを保証してくれます。積み木のようにブロックを組み合わせる感じです」
また、Adobe Experience Managerを自社の製品情報管理（PIM）システムに統合して製品のアップデートを自動化することで、大幅な時間とリソースが節約できました。PIMシステムには、100万件を超える製品説明、画像、動画が含まれ、それらすべてがAdobe Experience Managerにインポートされました。これらの製品説明とビジュアルは、製品の詳細ページを自動的に生成します。現在では、3万件を超える製品説明が毎日アップデートされています。
Adobe Experience Manager Managed Services導入の決定は、クラウドベースのIT戦略をさらに推進しようとするPhilipsチームを後押しするものです。このモデルにより、同社は総所有コストを削減しながら、開発とサービス提供をおこなうための最新機能を実装できます。
同社は、140万ページ、350人のユーザーを、30分でスムーズに新サービスへ移行しました。
あらゆるもののハブ 一元管理によって、何をページに組み込み、誰に作成権を付与するかをマーケティングマネージャーとブランドマネージャーが管理できるようになります。また、ページにコンテンツを追加するすべての人が、企業やコンテンツの基準について適切なトレーニングを受けていることや、適切な承認手順が守られていることを確認できます。問題が発生した場合には、さらなるトレーニングを受けられるように、ユーザーを特定するまで追跡することも可能です。
Philipsは、デジタルで事業を展開するあらゆる場所で、この厳格さを適用しています。「特定の地域、製品ページ、グローバルサイト、どれを見ても、同じプロセスに従っています。Adobe Experience Managerは、コンテンツのローカライズも劇的に簡素化しました。画像や記事をフィードすれば、即座にカスタマイズされて、より適切な新しい情報が掲載されます」とvan Dun氏は言います。さらには、Adobe Experience Managerを介したコンテンツ翻訳とClay Tableコネクタとの統合により、翻訳時間が最大75％短縮され、翻訳管理コストが最大90％削減されたとvan Dun氏は計算しています。
レスポンスの向上とローカリゼーションの高速化により、ランディングページや製品ページを超えた顧客とのつながりも実現しています。一例を挙げると、2016年にタイ国王が亡くなったとき、弔意を表すために、タイの企業は皆いっせいにwebページを白黒の表示に切り替えました。その直後、アムステルダムのマーケターたちも、タイにあるPhilipsのオフィスと協力して、1日も経たないうちにサイト全体を変更し、タイの人々の心に寄り添ったのです。
van Dun氏は次のように述べます。「テクノロジーは、個人的なつながりを作り、思いやりを示すものです。Adobe Experience Manager を使用することで、ローカルサイトを迅速に変更し、オーディエンスとつながることができました」
すべてを頻繁にテスト Philipsの新しいデプロイメントモデルの重要なコンポーネントには、Adobe Analytics とTarget が含まれています。「こうした新しいコンテンツを手早く作成できることが利点ですが、さらにすばらしい点は、顧客の反応を詳細に把握し、それに合わせてエクスペリエンスを最適化できることです」とvan Dun氏は述べています。
Philipsのマーケターは、Adobe Analyticsを使用して、コンテンツにタグ付けし、顧客がどのようにページを閲覧したかを測定して、カスタマージャーニーの全体像を把握できます。購入リードのコンバージョンやセルフサービスのインタラクションなどのKPIを測定することで、カスタマージャーニーがどのように売上を促進しているかを明確にすることができます。学習したことは、Targetを使用したテスト戦略にフィードバックされ、サイトの向上につながります。
例えば、アメリカのプロパティで「購入」ボタンをテストしたところ、あるバリエーションでクリック数が20％増加したことがわかりました。この改善事項が発見されると、サイトとグローバルページ全体でボタンがすばやくアップデートされました。以前は、同様のアップデートには8～9週間かかっていましたが、アドビのソリューションでは数日から数時間で完了しました。
また、テストは、市場全体で特定の成果を得るためにマーケターが複雑なデザインを比較する際にも役立ちます。例えば、スライド型のコールトゥアクションによって、テストした市場でニュースレターの登録が635％増加しました。しかし、その他のテストでは、邪魔な要素を取り除くことでも利益が得られることが示されています。動画の自動再生を廃止することで製品の閲覧数が15.85％増加し、モバイルのバナーカルーセルをナビゲーションカードに置き換えることで、製品の閲覧数が24.46％、Philipsでの購入数が27.97％増加しました。アドビのソリューションを使用することで、マーケターはIT部門に頼ることなく、様々な変更の利点を手軽に比較して、バリエーションをデプロイできます。
デジタルプラットフォームの舵取りをしているのは、プロダクトオーナー、最適化マネージャー、分析スペシャリストのハイブリッドチームで、社内ではPOOMAと呼ばれています。テストと分析で収集した情報を使ってサイトを最適化し、データではなく意見にもとづいてサイトの変更をプッシュバックするのがPOOMAの仕事です。Philipsのプロパティの新規ページやエクスペリエンスは、テストと分析で検証されずに公開されることはありません。
「イノベーションの上に成り立つ企業として、新しいアイデアに興奮するのは当たり前のことです。Adobe Experience Cloud 、系統立ったテスト戦略、変更を開始するための適切な人材の配置はどれも、よりデータドリブン型の組織を目指して、さらに飛躍するための重要な要素となりました」とvan Dun氏は言います。Philipsは既に、約3,000人の従業員に対して、KPIの定義や成功指標の理解など、Adobe Analytics の基本についてのトレーニングを実施しており、データに対する共通言語と意識の構築を後押ししています。
van Dun氏は次のように述べています。「豊かで最適なエクスペリエンスをモバイルやその他のデバイスで提供して世界中の顧客にリーチするために、従業員を支援する強固な基盤があります。
